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深度:NBA为何推中文球衣?后姚明时代的亿元蛋糕

2017年春节,NBA将奉送第六届新春贺岁活动,除了精彩的比赛之外,特别设计的中文球衣也将亮相。NBA为什么要推出中文球衣,本次贺岁期间,猛龙奇才也加入到中文球衣活动中,这又有何玄机?

NBA今年推出四款中文球衣

NBA今年推出四款中文球衣

后姚明时代的亿元蛋糕

“NBA在中国有3亿多球迷,这相当于整个美国的人口,市场潜力无限。”

以上这番话来自NBA主席萧华,可以解释NBA推出中文球衣的最重要原因,中国是NBA最大的海外市场,NBA对于中国市场的开发不能有丝毫的马虎和敷衍,不但要持之以恒而且还要不断推陈出新。

NBA前任主席斯特恩,在1984年上任伊始就推出全球化战略,中国从那时候开始获得NBA的重视。乔丹和他的公牛作为NBA的推广利器,叩开了中国市场的大门,随着姚明在2002年成为选秀状元,NBA进入了在中国的爆发式成长期。

然而,随着姚明受伤退役,易建联等中国球员也先后退出NBA。NBA在中国的推广进入瓶颈期,作为斯特恩继任者的萧华不能再拘泥于以前的商业模式,而是要有新的变化,中国文化元素成为了NBA新的商业主打牌。

春节和中文,是中国文化的两大要素。NBA从2012年开始推出新春贺岁,重点球队大牌球星齐上阵,向中国球迷致敬。在2015年,NBA中文球衣面世,成为NBA新春贺岁的新亮点。中国球迷在祖国最重要的传统节日,看到NBA球员穿着中文球衣打比赛,会很自然地产生亲切感和认同感,宣传效果达到最佳。

深度:NBA为何推中文球衣?后姚明时代的亿元蛋糕

2015年,NBA率先推出火箭中文版球衣

在NBA首次推出中文球衣时,姚明的老东家火箭率先尝试,当时姚明的感受也许正是NBA最想看到的。“非常开心看到火箭用这样的方式向我的祖国最重要的传统节日致敬,”姚明说,“亚历山大先生(火箭老板)和火箭尊重中国的文化与习俗,将中国球迷作为火箭大家庭的组成部分。在春节到来的时候看到火箭穿上贺岁球衣,我很兴奋。”

由于新转播合同的执行,NBA的年收入有望突破80亿美元,据媒体报道NBA目前在中国的年收入在两亿美元左右。在NBA高层看来,以中国市场的消费能力,两亿美元只是一个开始,中国市场如同一个巨大的金矿,而NBA想要从中获益,就要有诚意。中文球衣就是NBA进行的探索,职业联盟在商言商很正常,NBA赚钱也要赚得漂亮,让联盟和球迷双赢。

放眼海外不忘本土

勇士的主场在湾区,那里有很多华人,”ESPN球衣专栏记者保罗-卢卡斯说,“火箭的主场所在地也有大量的华人,另外中国篮球明星姚明曾效力于火箭,这就是为什么火箭和勇士被选中穿中文球衣。”

NBA在春节期间推出中文球衣,不仅仅面向海外市场,同时也在挖掘本土的华人市场。在春节到来的时候,穿上写有中文的NBA球衣,当地华人能够感受到暖意,这同样是NBA的一种文化营销,打温情牌。

在本次新春贺岁期间,除了火箭和勇士外,NBA新增添了奇才和猛龙穿中文球衣比赛。奇才主场在华盛顿,华人居民很多,而且奇才前身华盛顿子弹,是当年NBA球队访华的先行者,奇才穿中文球衣,既有现实意义也有历史感觉。

深度:NBA为何推中文球衣?后姚明时代的亿元蛋糕

库里穿中文球衣拍摄NBA中国春节贺岁片

猛龙主场在多伦多,这座城市人口有五分之一是华人,多伦多因此被称为“华人多”。在多伦多,即便你不会说英语也没有关系,因为随时随地可以看到华人。多伦多有大量的中国留学生,多伦多大学近年来由于中国学生数量猛增,已经有了“华人多大学”的称号。NBA选中猛龙穿中文球衣,正是看中了多伦多的华人市场。

华人市场不容小觑,数据显示美国华人数量已经突破400万,加拿大华人数量超过100万,当地华人受教育程度要高于本土居民的平均水平,有很大的消费能力和潜力。对于华人市场,NBA十分重视,球队以及当地政府也是相当配合。2015年勇士发布中文球衣时,专门举办了仪式,球队高层以及旧金山市市长均到场,球员现场展示。“推出贺岁球衣,彰显我们与亚裔社区的联系,”勇士总裁兼首席执行官维尔茨说,“与亚裔社区交流是我们的重要工作之一,我们非常荣幸能够穿上贺岁战袍,通过这样的方式表达我们对球迷的感谢。”

猛龙这次对于中文球衣也是诚意十足,在本赛季开始前就已经通过球队官网进行介绍并展示。在中文球衣设计上,猛龙非常用心。细心的球迷会发现,猛龙中文球衣上面“多伦多”的“多”字融入了中国龙头的元素,这一方面是因为猛龙的中文书写中就有“龙”字,另一方面龙是中国文化中重要的元素,有美好的象征意义,猛龙这个设计在拉近与中国球迷以及当地华人距离方面有着画龙点睛的效果。

球衣可是大买卖

职业体育联盟,收入是多元化的,其中球票、转播以及体育装备是主要收入来源。NBA的球票收入比较稳定,转播方面由于新合同的执行,收入会逐年提升,而体育装备则是最有潜力的商业领域。据统计,北美体育装备零售额接近每年500亿美元,这个市场相当大相当吸引人。如果将市场范围扩展到全球,金额更是天文数字。

体育装备包括许多项目,球鞋和球衣是重中之重。在美国四大体育联盟中,NBA装备销售额占到30%,但其中主要收入来自篮球鞋,而球衣收入方面并不是那么理想。究其原因,主要是因为球衣缺少变化。

球鞋每年都有新款,刺激消费者的购买欲望,而球衣在缺乏创新的情况下,款式长期不变,球迷们买了一件自己喜欢的球衣,很长时间就不必再买了,这就无法形成持续的消费,令NBA不得不想方设法在球衣上出新招。

中文球衣就是一种变化,如果你是火箭球迷,已经拥有了火箭的球衣,但那是英文版的,难道你不想来一套中文款式的吗?将英文换成中文,这看似不大的改动,就能带来新的消费欲望,那可是真金白银呀。

深度:NBA为何推中文球衣?后姚明时代的亿元蛋糕

奇才双子星展示中文球衣

对于美国球迷来说,中文是一种很上档次的文化象征,是历史悠远的传统文明元素,有中文的球衣很有文化和文艺感,这正对NBA主流消费群体中产阶级的消费品味。穿上中文球衣,不但酷而且雅,这样的球衣自然有消费吸引力。

在2017年贺岁中文球衣中,仍有短袖款。短袖球衣是NBA的一大尝试,尽管一些球员有怨言,但NBA依旧坚持,因为短袖球衣更符合日常穿着需要,不局限于打球,使用率大幅度提高。篮球鞋为什么要比足球鞋好卖,正是因为篮球鞋可以作为日常用鞋使用,而足球鞋没有这个优势。NBA推出短袖球衣,就是想起到篮球鞋那种市场效果,短袖球衣加中文,那就更是双管齐下了。

中文球衣获满堂彩

与短袖球衣推出时争议不断大不一样,中文球衣获得的是满堂彩。无论联盟高层、球队老板、球员还是球迷,对于中文球衣都是非常欣赏和推崇。

“对待球迷真实、诚恳,这是NBA取得商业成功,在中国如此流行的关键,”NBA中国CEO舒德伟在谈到中文球衣时说。真实与诚恳,这些是NBA希望通过中文球衣向球迷表达的。

“穿上贺岁球衣对于我们来说是向忠诚热情的中国球迷致敬的良机,”火箭老板亚历山大说,“从1994年6月8日NBA比赛首次在中国直播,火箭作为参赛队亮相,到我在2002年以状元签选中了来自中国上海的姚明,再到2004年参加首次NBA中国赛,火箭与我们的中国球迷紧密联系在一起。能够通过穿贺岁球衣的方式与我们的中国球迷共度佳节,向中国文化和历史致敬,我们激动并荣幸。”

“中文球衣太棒了,非常帅,中国字特别酷,”勇士球星德雷蒙德-格林说,“我们作为球员非常兴奋,非常荣幸能有机会穿上中文球衣,我非常喜欢这款球衣。”

“NBA专门设计了贺岁中文球衣,球员们会穿着中文球衣在春节期间打比赛,”球迷写道,“NBA这个举动太有爱了,必须支持一下。”

结语:有爱有智慧的NBA商业

贺岁中文球衣,实质是商品,是NBA以营利为目的进行的商业运作,这一点不必掩饰。赚钱并不代表满是铜臭,同样可以做得优雅,有爱又有智慧,让消费者心满意足地掏钱,NBA的中文球衣就是如此,这是NBA高水准营销战略的体现,是任何职业体育联盟都应该学习的一门学问。同样是卖东西,NBA能做到卖得好卖得妙,这就是本事。

(硬币)

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