NBA新球衣暗藏猛料 内容运营或令球衣涨价？

采访/王丽媛、冯小 撰文/冯小

从此以后，球衣不再仅仅是一件球衣。

“给我的感觉，它更像是一把钥匙，能够打开专属球员的这把锁。”在Nike举办的NBA新赛季球衣发布会上，洪鑫如此感慨。

作为中国最有影响力的运动品Sneaker文化杂志《尺码》的主编，洪鑫对NBA球衣可谓如数家珍，从板式到材质，从款别到配色，从最初的诞生到之后的进化……可即便如此见多识广，当他来到洛杉矶，亲眼目睹了新款NBA球衣后，还是被“震撼”到了。

震撼的根源，来自球衣下方，隐藏在标签内部的NFC芯片。

“现场没有穿着体验的机会。”洪鑫有些遗憾地说，“不过有摆件在那里，你可以去摸那个芯片。给我的感觉，这个芯片更像是一个磁条，是一个识别的工具。有点儿像马拉松比赛中，绑在鞋上的那种电子的身份ID。”

新款球衣中藏有NFC芯片。

1 球衣定义=产品+内容服务

其实，NFC技术并不新鲜。如今在很多移动端都能看到有关它的应用。“可重要的是，当你用手机识别球衣后会出现什么？这就很有意思了。”洪鑫说，“打开‘门锁’，就会看到你最喜欢的球员和你打招呼。在NBA球衣领域里，这是一种此前从未有过的体验。”

Nike将这种前所未有的体验称为NikeConnect。购买球衣的球迷通过手机扫描芯片，就可以获得这件球衣对应的球星的专属内容。“球衣从无到有，发展到今天，Nike在目前不一定会在材质和设计有太革新的突破。”洪鑫说，“但NikeConnect的出现，却有着划时代的意义。”

在以前，球衣只是球衣而已，体育用品的一种。而作为生产NBA球衣的品牌，它们所扮演的角色则是纯粹的产品供应商。当NikeConnect出现之后，球衣突然增加了内容属性。通过芯片识别，球迷可以获得相关球星的比赛资讯、视频内容、gif动图等等。而这一切，也重塑着Nike与NBA的关系。因为球衣变成了“产品+内容服务”的混合体，于是Nike将不仅仅是NBA的产品供应商，也成了NBA内容运营的重要合作伙伴。

“人们总误以为NikeConnect是一个技术，但其实，它更多的是一个概念。原来球衣只是赛场上球迷去追球星的一种途径，可现在，球衣变成了球迷和球星交互的方式。这种互动同时也是对现在的NBA线上线下内容的补充。而且，用了一个特别好玩的方式。”洪鑫说，“这是此前，从没有人做到的。”

对此，Nike副总裁斯特凡-奥兰德表示说：“我们知道自己可以做出最棒的产品。但在此之上，我们还想做更多事情。我们了解球迷对球星、球队的激情，所以在这方面，我们希望有所贡献。”

科比和乔丹的球衣也将发布新版本。

2 内容资源=Nike+NBA+平台

既然在球衣上增加了内容属性，那么恐怕让球迷最关心的事情莫过于：通过芯片扫描，可以在手机上获得什么样的“猛料”？在这方面，Nike已经做了充分的准备。

大体来说，在相关app中，你可以看到来自三条不同渠道的内容。

首当其冲的，是Nike旗下签约球星出产的独家内容。发布会现场，洪鑫在识别了杜兰特的球衣后，就在手机上看到了杜兰特向他打招呼的小视频。而以此类推，同类型的内容会见诸于其他球星的“球衣中”。

Nike方面透露，他们现在已成立了专门的团队在策划制作相关的内容。或许这意味着，随着球衣的售卖，在某些特殊时间节点，还会有更新的自策划内容出现。

“Nike方面透露说，他们还会推出科比和乔丹的芯片识别球衣。”洪鑫说，“不过这其中承载的内容，一定和现役球星不同。我觉得，那里面一定是真正的球迷才能看得懂的东西。”

作为科比的球迷，洪鑫现在已经开始畅想，科比的芯片球衣里会有怎样的内容了。“会不会是一整套81分的精彩集锦？而在乔丹的球衣里，则是他最辉煌时期的记录和回忆？”

这些内容，的确令人期待。

除了自有资源外，“与球员相关的比赛实时信息、技术统计是一定会有的内容。而除此之外，我们还会有独家的球员精彩片段、比赛集锦、gif图等等。”这是Nike与NBA签订新球衣合同时，所包含在内的，属于Nike的权益。

对于Nike来说，这部分内容的重要意义在于，他们可以通过NBA撬动一些非Nike品牌的现役球星，出产优质内容。“一名球员在NBA打球，他就是NBA的员工，因此他的部分权益归NBA所有。”对此，洪鑫解释说，“Nike与NBA签约后，将获得这部分内容的使用权。他在球场上比赛的内容，是可以被Nike使用的。”

换句话说，无论是不是Nike签约的球星，只要扫描球衣，就能获得相应的精彩内容。

而内容的第三个来源，则是来自跨平台的合作。比如，美国最著名的体育用品零售商foot locker。“每个赛季，他们都会为球星拍摄有趣的商业广告。而这些广告前前后后的内容都很有趣。它们都很适合出现在‘球衣里’”洪鑫说，“当然，在这方面，还需要看Nike与其他平台在权益方面谈得如何，才能最终确定。”

其实，在目前确定的内容里，已经有了这样的设置。“我们会和NBA2k online合作，有游戏装备方面的内容。我们也会和QQ音乐合作，出产球星的歌单。”

为了准备内容，Nike可谓倾尽全力。据称，他们甚至还设想通过扫描球衣，为球迷呈现球员从家到球馆，从球馆到家这段时间的内容。而至于这一策划最终能否实现，目前还不得而知。

如你所见，球衣里的内容如此丰富。对中国球迷来说，也不用担心内容本土化的问题。

“Nike之前有Nike+ Run Club，Nike+ Train Club，都是全球通用，在国内的使用感受上没有什么差别。”对此，Nike方面如此表态说。在此方面，Nike通过之前的项目已经累积了足够的运营经验，让不同的文化，体验同样的精彩。

NBA新款球衣发布会现场。

3 品类区分=胶印版+球迷版+球员版

到目前为止，NBA新款球衣的价格还不得而知。但有一点可以确定：新款球衣的价格可能会比原先的球衣更贵。

“其实一直以来，球衣就有繁复的价格体系。大致来说，可以分为胶印版球衣、刺绣号版球衣和球员版球衣。”洪鑫说，“而这三大类球衣，价格分别是299元左右，700元左右，球员版最贵，价格会在千元以上。当然，球员版球衣也最珍贵，只能通过少数特殊途径获得。”

而如今，Nike的新版球衣很可能会参照传统的价格体系。“据我所知，Nike会出胶印版、球迷版（对应此前的刺绣号版）和球员版球衣。”洪鑫说，“而由于Nike在内容运营方面的投入，以及版权购入的费用，势必会提高球衣的生产成本。这意味着，新款球衣的价格也会比原来的球衣更高。”

但由于球衣的品类繁多，也并非所有球衣都高不可攀。在这方面，Nike在价格和产品策略上，也做了准备。“Nike的这三大类球衣中，胶印球衣，也就是廉价版是不带芯片的。带芯片的版本只有球迷版和球员版。我想，这拉开新款球衣的价格区间。这可能也是Nike出于成本和市场多方面的综合考虑吧。”洪鑫说，“不过，对于真正的球迷来说。他们很可能会去购买球员版球衣。因为只有那个版本，才是最有收藏价值的。”

显然，洪鑫已经在心中锁定了科比芯片球衣的球员版。因为对他来说，那已不再是一件球衣那么简单了。而与他同样迫不及待的，还有Nike CEO马克-帕克。“一说起篮球，你就会想到Nike和NBA。在对这项运动做出了多年贡献之后，我们很兴奋可以与NBA达成合作。从让球迷成为这项运动中密不可分的一部分。因此，我已经等不及盼着新赛季开始了。”