迪卡侬大中华区总裁康鹏亚：聆听需求助增长

如何从高库存和利润下滑的行业泥潭中抽身是目前体育用品业颇具技术含量的难题。日前，记者在北京独家专访了法国大型连锁运动用品连锁商店迪卡侬大中华区总裁康鹏亚。

迪卡侬几乎是颓势当前的中国体育用品市场的“一枝花”。去年到今年，迪卡侬的中国销售都实现了超过两位数的增长，位居国内体育用品市场第一。如今，在多数体育品牌商“瘦身”、关店的当口，迪卡侬反而是逆势加速扩张，并展开三年内翻番扩员的计划。

迪卡侬的现状，可以让业内发现一个重要启示：在经济低迷的形势下，零售业尤其是经历过高速增长的中国体育用品行业以往单纯依靠广告和营销驱动的销售模式难以为继，而通过生产、研发和物流等供应链的整合、“价格导向”的成本还原以及体验销售的门店模式或许才是转型生存的根本。

“聆听”顾客需求

中国商报：我们看到迪卡侬提出了一个非常宏大的计划，在2015年前要开150家运动商场，未来更有要建设1000家商场的目标，这样快速的扩张源于一个怎样的市场判断？

康鹏亚：我们非常有信心。因为迪卡侬目前每在一个新地区开店，都很快就能成为该地区的行业领导者，目前各个店的业绩反馈都非常好。我们对不同城市的预期会不一样，但不管第一年业绩如何，此后每个门店的增长都会超出预期。

做一个对比也可以发现未来1000家商场是合理的，迪卡侬在法国开出了280家商场，而法国人口相对于中国而言非常少；同时，目前在中国还只有15％的人喜欢体育运动，在欧洲这一比例是50％，这显示了中国未来的增长空间很大。

中国商报：现在全球经济放缓影响到了消费市场，迪卡侬具体的业绩表现如何？

康鹏亚：现在全球经济确实在放缓，竞争对手近来的增长也都有所缓慢，但迪卡侬今年以来在中国实现了两位数的同比增长，增幅在全国的体育用品行业是第一。在迪卡侬进入的全球20多个国家或地区中，迪卡侬中国也是全球增长最好的国家，业绩表现也是集团最满意的。中国是迪卡侬集团增长的保障。

中国商报：现在整个中国零售业都在为如何贴近消费者而困惑，认为中国消费者在变化，如何才能摸准消费者的需求？

康鹏亚：对迪卡侬来讲，吸引顾客的主要原因是自身特殊的商业模式。我们经常会提到一点——聆听顾客的需求，这和其他体育品牌是有非常大的不同。无论企业投入多大的广告，若不知道顾客真正想要什么，顾客是不会来的，也留不住顾客的。

在产品研发和销售驱动上，我们也有不一样的创新态度。和其他品牌相比，我们更愿意和专业的体育爱好者合作，方式不仅仅是放上迪卡侬品牌的LOGO，而是让专业的体育爱好者体验我们的产品，提出专业的反馈意见，从而让我们更好地进行改进。顾客的需求是什么，我们的产品就改进什么。在商场里，为顾客服务的迪卡侬员工都是这项运动、这个品牌的专业爱好者，能提供给顾客非常专业的建议。

“自主裁量+利益分享=收获人才”

中国商报：零售业是以人为本的服务行业，但现在人力成本不断高企，迪卡侬如何化解快速扩张带来的人力供应压力？

康鹏亚：对迪卡侬来讲，商业模式关键来源于两点。一是刚才说的产品，在法国每两个人就有一个人用迪卡侬的产品，迪卡侬毫无疑问是运动的专家;另一方面是对人的培养模式非常特殊，在迪卡侬工作的人有很大的裁量权，能给员工做自己想做的决定，充分调动他们自身的潜力。

当然，人工成本是当前企业和行业都要面临的问题，预计下一年人工成本至少还有10个百分点的增长。但这样的增长也是非常正常和公平的。

合理的薪资待遇是满足人才供应非常重要的部分，但最重要的是，对企业感兴趣，成为企业的一部分，所以找到真正喜欢运动的人是目前迪卡侬最大的挑战。喜欢运动的人在中国只占到15％的人口，寻找到这样的人本身就不容易。

迪卡侬的薪资体系与当前零售业市场基本吻合。但迪卡侬是一家非常愿意和员工分享的公司，我们每年都会给员工一个薪资的增长以及面向所有员工的利益分享计划。现在迪卡侬有4000名员工，目标是未来三年再招聘6000名新的员工。目前，我们不光在中国本土市场寻找，我们还设立了专门的机构，去寻找已经到国外进修的研究生中是否有合适的人，反向输送到中国。

迪卡侬隶属于奥克西兰(Oxylane)集团，从全产业链看的话，在中国全部招聘人数则要超过1万人，员工未来也有更深的发展路径，比如，到其他国家和总部工作。我在匈牙利的第一年，招聘了一个23岁的年轻员工，6年后29岁的他成为了迪卡侬最年轻的CEO，管理着一个超过700多人的团队和一个新兴国家的市场。迪卡侬能给予员工很大的信任，让员工能够成长，这是我们的态度。

中国商报：放权在零售企业的扩张初期都能发挥很大的效益，但作为公司管理者，您如何平衡后期放权与效益之间的风险？

康鹏亚：让员工能够做具体的裁量，也许他们会错，或者会产生过多的库存，但比起能带动很好的销售业绩和获得人才的成长来说，放权能得到的远比失误的要好得多。

从管理上来讲，衡量一个公司是否有好的老板，一部分是看能否很快传达公司的业绩要求，让员工充分遵守，同时也要看是否能改变、调整或者帮助整体计划进步，而并非百分百完全照着老板的想法去做，可以对老板说不，提供新的想法的人，即使有些时候错了，在迪卡侬的环境下，也没关系，我们也会鼓励你，因为你尝试了。这是我们非常不一样的管理方式。