【深度】疯狂版权时代逼央视牵手英超

央视为何缺席英超转播12年 视频版权疯狂争夺背后藏盛世危机

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导语

12年之后,英超重新登陆央视平台。为何中国最大的电视转播平台缺席第一联赛转播长达12年?而新一轮的版权之争是否能真的意味着中国体育产业已经迎来了真正的高峰? ...详细

腾讯体育报道 王怡薇/文

埃弗顿VS沃特福德,一场对中国球迷很难称得上有看点的比赛,在15/16新赛季英超节目首日,却有着划时代的意义。时隔12年之后,中国球迷重新在央视频道里看到了英超的比赛。尽管不是在覆盖面最广的CCTV5,尽管没有曼联、切尔西、阿森纳这样英超球迷心目中的豪门。

曾经央视因为价格拒绝了英超,体育频道足球类王牌节目《天下足球》也因此独独缺少英超的报道。迫于新媒体的步步紧逼,央视和英超再次联姻。这仅仅是最近几年逐渐走俏的体育赛事版权市场的一个缩影。因为新媒体的崛起,曾经一家独大的央视正面临前所未有的挑战。而版权之争是否能真的意味着中国体育产业已经迎来了真正的高峰?

 

英超新赛季激情宣传片

丢失西甲阵地促使央视牵手英超

就在新赛季英超开幕前3天,8月5日,央视官方微博发布重磅消息,“缺席”央视转播12年之久的英超将回归。据记者了解,从8月8日起,2015-2016赛季,央视将在每周六22:00转播一场英超比赛,一共转播38场,在8月8日的“首秀”中,埃弗顿2-2战平沃特福德,名嘴段暄担任了本场比赛的解说评论员。

作为国内最大的媒体平台,央视上一次播英超还是在2002/2003赛季,当时中国球员李铁与李玮峰加盟埃弗顿,孙继海则效力曼城。仅仅1个赛季之后,央视就中止了与英超的合作。

PPTV宣布获得2015-2020西甲联赛中国地区独家全媒体版权PPTV宣布获得2015-2020西甲联赛中国地区独家全媒体版权

就在央视宣布英超回归央视的同时,8月5日,PPTV宣布获得2015—2020西甲中国地区独家全媒体版权,此次签约总共花费2.5亿欧元(约合人民币16.85亿元)。业内人士普遍认为,正是因为央视丢掉西甲转播权,面对仅剩德甲转播权的局面,央视迫不得已之下才又主动向英超伸出橄榄枝。

其实,这样触动来的更早。

今年5月,中国之队系列比赛2015-2018年的媒体版权以及公共信号制作服务,在经过14家机构的激烈竞标后,体奥动力中标。而当时和体奥动力竞争的其余13家媒体和机构中就包括央视。

“丢掉中国之队的独家版权后,当时央视的高层非常震惊。”新华社资深记者汪涌这样形容足协宣布中国之队转播花落体奥动力后,央视高层们的反应。

尽管相比于新英体育付费用户可以看到曼联对阵热刺、切尔西对阵西汉姆,央视英超新赛季的转播场次略显“鸡肋”,不过业内人士分析,本赛季英超与新英的合作只是初步,未来或还有大动作。

中国最大电视台为何缺席英超转播12年

据官方数据统计,全球英超球迷共有12亿,其中中国就占了1.7亿,而英超球迷总数占到了整个全中国球迷总数的51%。然而,面对中国受众最多的足球联赛英超,作为国家媒体的央视为何12年无缘与英超牵手?

2004年,由ESPN和STAR SPORT两家媒体联合成立的ESS公司获得英超在亚洲区的三年电视转播权。拿到英超版权后,ESS中国区总裁甘达维曾信心满满,他带着自己的团队找到央视体育频道,提出以“赛中广告时段+现金”置换播放英超场次版权的方式,在央视播出英超比赛。

没想到,央视体育频道表示不能接受这样的条件。央视首次播出英超时,一场比赛的转播金额只在几千美金左右。要知道,作为国家媒体,在十年前没有新媒体冲击下的央视可谓真正的一家独大,对于国内外任何比赛,央视的姿态就是:“能在我们的平台上播已经很难得”。在这样的情况下,双方一拍两散。

坊间有这样一个段子,当年负责德甲转播的德甲联盟的负责人想请时任央视体育频道的主任吃顿工作午餐,该主任压根都没有露面,足见央视的强势。当时ESS将英超转播分销至各地体育频道时,除版权费之外,北上广电视台还提供三分钟的硬广时间,而其他地方台则提供六分钟硬广时间。

2007年,英超转播权被卖给付费平台天盛体育,央视再次无缘播出英超。而理由与当年的ESS差不多,天盛在分销英超版权上开出“高价”,央视直接“无视”。“以前也只有NBA还能和央视讨价还价,其他赛事要想登录央视,主动权还都在央视手里。”某位从事商业网站视频版权谈判的商务人士这样对记者说道。

时隔12年,央视终于宣布英超回归时隔12年,央视终于宣布英超回归

而因为长期无法在央视这样国家电视台级别的平台播出,英超在中国的衍品和节目均受到影响。《天下足球》已经12年没有播放过关于英超的专题。相比之下,篮球领域最好的职业联盟NBA在央视已拥有《NBA最前线》《篮球公园》等几档王牌节目。2008年,央视仅通过NBA获得的广告和衍生产品收入就达到4亿美金。

在这样的背景下,央视和拥有英超版权的新英体育终于“各退一大步”,据央视内部高层向腾讯体育记者透露,本次英超的转播版权费“与西甲转播费用差不多”,终于使缺席12年之久的英超回归央视。

“英超时隔十年重新登陆央视,对于球迷、对于业内都具有重要意义。”新英副总裁喻凌霄这样表示。2010年新英体育成立,2012他们拿下英超在中国区版权,然而这中间又走了3年时间,英超才回归央视。“其实这些年我们和央视一直都在接触,但也不完全是钱的问题,还有很多别的因素……”对于英超“姗姗来迟”以及与央视内部从中的谈判过程,喻凌霄的回答讳莫如深。不过正如他所说,与央视的接触从未停止,也正是因为央视的平台和影响。

优质视频版权争夺白热化逼迫央视转变

不难发现,央视的转变轨迹与新媒体争夺版权的白热化曲线一致。

2007年,英超转播权花落天盛体育,后者通过6轮竞标,以5000万美元的高价从ESS手中抢走2007年至2010年英超三个赛季的中国内地直播权。而上一个周期,也就是2004至2007年的三个赛季,ESPN购买的英超中国内地转播权价格是3500万美元。

在天盛纯“付费收看”英超的尝试失败后,英超版权价格有所回落。2010年,新英体育仅花费3000多万美元就获得了三年英超在中国的独家转播权,并在2012年再次获得2013/14-2018/19赛季转播权,这是英超第一次破例签署长达六年的合作合同。据媒体爆料,新英体育至少要支付9000万美元(约合5.7亿人民币)的版权费。

相比于天盛,新英赶上了好时候。在央视与英超“绝缘”的这些年,新媒体的崛起,尤其是最近两年,视频网站如雨后春笋般涌现。乐视体育拿下400多个赛事版权、腾讯五年超30亿人民币拿下NBA、新浪体育则选择了CUBA,而这三家网络媒体又共同从新英体育手上获得了新赛季的英超版权。另一边,PPTV2.5亿欧签下西甲五个赛季的全媒体转播权。在体育赛事转播产业链中,拿下重要赛事的版权就意味着可以做到对优势资源的整合与垄断、对同行业竞争对手的压制,这也同时意味着更多的观众与流量、更多的广告商赞助商的流入、更多的行业人才进驻以及对企业相关产品形成有力的支持。当然作为最上游的资源,赛事版权也同样意味着高资本门槛与长期资本投入能力。

赛事版权争夺日趋白热化,这也让央视一家独大的局面开始改变。

新英体育拥有2013-2019赛季英超的独家转播权新英体育拥有2013-2019赛季英超的独家转播权

在2014年夏天,新英体育对英超进行大幅涨价,他们的独家网络版权售价设定在每个5000万美元(3.1亿人民币),而非独家转播权为1100万美元(6829万人民币)。这个价格跟之前门户网站每个赛季的600至800万人民币的入手费用,涨了几十倍。

“当时业内人都觉得,挂出这个价格新英肯定是疯了,卖不出去。”某位参与2014-2015赛季英超版权竞争的网站商务人员这样向腾讯体育透露。然而没想到的是PPTV率先出手,乐视也紧跟着出价。

“从这两年来看,新媒体在体育版权、尤其是高端资源争夺上比较激烈。以前不做体育的,都加入了进来,加入到版权资源争夺的企业更多了,(视频费涨价)和整个经济环境和大趋势有关系。”新英体育副总裁喻凌霄一语道破英超版权价格水涨船高背后的秘密。在担任新英体育副总裁前,喻凌霄曾担任天盛首席战略官。

“因为2014年以前,我们的版权是面对所有的商业网站,大家都可以播,但2014年开始我们做出调整,版权最多只卖给2-3家商业网站。而且授权场次也产生变化,免费场次由4场到6-7场。根据市场情况做出调整,独家有独家的价格,不能单独看涨价了多少。”一年之间,版权费用翻了几十倍,除了市场供需发生改变的因素外,新英体育战略的调整也至关重要。在外部环境和内部策略的调整下,新英体育不仅避免了天盛时期的尴尬,更在这轮版权抢夺潮中赚的钵满盆满。

视频版权疯狂争夺战背后的盛世危机

“如今形成这样的赛事版权之争,最主要还是因为中央46号文件后,大量资本涌入到中国体育市场中,这里面的高端资源就成为稀缺资源,形成了这样不可想象的成长速度。”面对各家对体育赛事版权的争夺,汪涌一语道破背后的助推力。

2014年10月,国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,也就是业内俗称的46号文件,首次将全民健身上升为国家战略,并再次强调取消不合理的行政审批事项,通过市场机制积极引入社会资本承办赛事。意见明确指出,到2025年体育产业总规模将大幅扩大至5万亿。而在这个过程中,商业是最好的推动力量,见多识广的商业大佬们更知道这时候布局体育意味着什么,大量“热钱”蓄势待发的将涌入体育市场。

“在46号文件后,大量‘热钱’涌向体育市场,中国人喜欢赚快钱,也有很多新媒体希望借助争夺高质量的视频资源,通过资本市场运作,为上市做准备。但如果资金链断掉的话,这不仅是对公司的影响,也是对整个行业的打击。所以我们还是希望踏踏实实做事,先把内容方面做好。”一位圈内资深媒体人也表示,视频版权的争夺不应成为资本运营的垫脚石。

乐视体育引进著名解说员詹俊乐视体育引进著名解说员詹俊

“乐视比较疯狂,但其实他们的有些报价、资源没有那么好,有一些也是没必要去拿,但都去拿了。”欧讯体育副总裁姚振彦对于乐视崛起的看法也代表不少圈内人的印象。在他看来,资源重要,盈利能力更重要。

“内容做好是最重要的。现在真人秀那么好,观众不会在乎是在哪个平台上看到的,关键还是看内容。”姚振彦这样表示。“不同公司购买版权的目的各不相同,为用户提供有价值的内容,同时实现商业化的过程才是良性积极的发展模式。”和姚振彦持有同样观点,喻凌霄在面对商业网站争相购买版权的背景下,这样分析道。

做出品牌版权赛事才是终极目标

这个暑期,国产动画片《大圣归来》不仅赢得票房和口碑的双赢,更在戛纳电影节期间创下了国产动画海外销售的历史之最,版权收入至少超过千万。

面对《大圣归来》创造的奇迹,大家也联想到中国体育产业何时迎来彻底爆发。而如果想要达到《大圣归来》的效果,仅有购买二手版权之争也远远不够。

“我认为我们到2025年所谓的5万亿体育产业总产值,甚至有一些保守。大家可以算一下,按5万亿的总产值,到2025年,我们体育产业的增加值是1.5万亿到2万亿,这是届时国家GDP的1.5%左右,美国早是3%。到2025年中国GDP超过美国成为世界第一,人家体育产业增加值占GDP比例超过3%,我们还是不足2%,难道这不是体育的尴尬吗?”著名体育学者易建东认为,仅有版权之争带来的“繁荣”无法带动中国体育产业迎来彻底的爆发。

这样的担忧并非杞人忧天。2012年年底发布的《“十二五”公共体育设施建设规划》指出,到2015年,中国人均体育场地面积将达到1.5平方米以上,基本实现“县县都有公共体育场”。而根据现有资料,这一1.5平方米的目标,不足美国现有相应数值的1/10,不足日本的1/12。实际上,中国承办国际体育盛事次数已达全球第一,体育场馆为竞技体育服务的严重超标,供国际比赛的大型场馆有6000个。与这些“体育场馆”的富余相比,普通居民体育健身的场地可谓少得可怜。而这些都是体育产业发展过程中最基础的问题。

“争夺海外版权热潮会冷下来,如果能借鉴这种成功的模版,借此机会拉动中国之队、本土赛事,才能让中国体育产业彻底迎来爆发,这才是我们最终的目标。”汪涌这样分析道,在他看来,英超、NBA这样的海外高端赛事受追捧和疯抢,给了中超、CBA等本土赛事极大的信心启示,如何尽快进行体制改造、引入资本进行品牌打造和市场推广至关重要。

中超赛场的球市越来越火爆中超赛场的球市越来越火爆

以中超为例:一个月前,中国足协副主席魏吉祥在参加青少年足球活动中曾表示,要将中超打造为世界第6大联赛。此话一出,引来不少网友们的调侃。

其实,在去年年底,英国《每日邮报》公布了一份全球各国足球联赛排行榜,中超联赛以36.3分位列世界第16位,超越日本J联赛,位列亚洲第一。在上座率一项中,中超以场均观众18756人位列世界第9位、亚洲第1位。业内人士预测,新一轮的中超版权也将创造版权交易记录。

“这还是在改革不彻底、不干净的情况下,未来若是把空间打通,我们的体育产业做成上千亿价值的联赛是可以预期的。”汪涌表示,当务之急,是要让中国体育产业中的市场运作手段替代行政手段,中超、CBA这样的本土品牌赛事不能再让不懂市场和资本的人操控。让人看到曙光的是,从足协开始,总局各协会开始逐步与行政机构脱钩,准备接受市场化的运作和洗礼,希望这并非只停留在纸上或是领导们的口中。

结语

在CCTV5+上才能看到的英超,仍然并非对于所有球迷来说都是易得的“免费午餐”。和“普及英超”相比,这更多的标志着中国版权市场正在深度洗牌。一方面是越来越贵的国外优质赛事版权,一方面是中国体育产业巨大的遐想空间,版权之争中,能够让市场和操作越发成熟,从而反哺推动本土赛事的品牌打造和运营,进一步拉动体育产业的整个大盘,塑造中国人新的健康生活方式,这才是中央46号文件的本质之所在。而这一切实现的那一天,也就是中国体育产业彻底爆发的那一天。

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