狂买版权 狂讲故事 乐视体育是生还是死?

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导语

在过去的一年多时间里,乐视体育恰恰就是在外界的各种质疑或者怀疑中,高举高打向前猛进的,其出手之狠让人乍舌,尤其是其以27亿的高价拿下中超两年的版权,至今依然令很多人直呼“看不懂”。不论是对乐视体育顶礼膜拜的人,还是认为其“不计成本投入必死无疑”的人,都不得不承认这样一个现实——在体育产业来到风口的当下,乐视体育无疑是最受关注的一个亮点,所不同的也许只是:乐视体育究竟是成功逆风飞扬,还是重重摔落尘埃…… ...详细

撰文/腾讯体育记者 徐思佳

编辑/汪涛

在过去一年多时间里,乐视体育是在外界的各种质疑或者怀疑中高举高打向前猛进的,其出手之狠让人咋舌。尤其是其以27亿的高价拿下中超两年的版权,至今依然令很多人直呼“看不懂”。不论是对乐视体育顶礼膜拜的人,还是认为其“不计成本投入必死无疑”的人,都会承认这样一个现实——在体育产业来到风口的当下,乐视体育是最受关注的一个亮点,所不同的也许只是:乐视体育究竟是成功逆风飞扬,还是重重摔落尘埃……

“我们也许会成功,也许会死在成功的路上。”

这句话,是乐视创始人贾跃亭发表过的题为《从博傻到硬件免费:414约你进入生态消费时代》的公开信的结尾。过去的相当长一段时间,类似的措辞已经被乐视体育的高层在不同场合反复提及。

“乐视体育也许会失败,但乐视体育的模式一定是正确的。”作为乐视体育的CEO,雷振剑的这句话也多次被用来在内部激励不同层级的员工。他甚至发文给所有乐体员工:“实现梦想的路上,我们听到了掌声,也听到了嘲笑。”

乐视创始人贾跃亭乐视创始人贾跃亭

如此听起来或多或少有些悲壮色彩的措辞出现在乐视体育老板贾跃亭的口中,这一点也不意外,因为稍微回顾这位税务局网络技术管理员出身的山西人的成功史,便可以发现几乎每一次涉足某个全新的领域,他都是一副“投之亡地然后存,置之死地而后生”的姿态。

一年27场发布会,热衷用“生态”讲故事

3月10日,北京城郊,乐视体育全部八百名员工在这儿被“关”了两天,开了一场名叫“超级马力”的2016年全员战略会。两天的时间里,一共安排了41个汇报,整整涵盖了乐视体育旗下的22个业务。晚间年会颁出的“压轴”大奖名叫“永不着家奖”,当CEO雷振剑上台颁奖的时候,台下不少人都在念叨着,“这个奖给雷总倒挺适合的。”

过去一年,雷振剑几乎每天都要发上近20条与乐视新业务相关的朋友圈。他说:“我真的不想刷屏,但我们干了太多事儿,那么重要的大事,我不告诉你们我憋不住。”外界传闻说,雷振剑和乐视体育的战略部忙得连上厕所都要用跑的,而雷振剑自己形容,乐视体育的日常工作就是“在飞驰的火车上换轮子”。

不过,雷振剑并不是唯一这么拼的“乐体人”,作为老板的贾跃亭甚至专门开通了一个实名的微信公众号,来对包括乐视体育在内的各种乐视新举措进行PR(公关宣传)。环顾中国互联网界,已经功成名就的大咖,像他这么投入的,似乎也同样是“别无分店”。

雷振剑形容乐视体育的工作就是“在飞驰的火车上换轮子”雷振剑形容乐视体育的工作就是“在飞驰的火车上换轮子”

乐视体育讲故事的舞台当然不会仅仅局限于微信。在过去的2015年,据统计,乐视体育总共召开了27场“够规模、上档次”的新闻发布会。虽然创业公司都是习惯于讲故事,但像乐视体育这样“讲故事不断”的,显然也是少见。以至于很多圈内人开玩笑说:“乐视体育折腾来折腾去都还在一直亏钱,倒是为它做发布会的外包公司已经提前发财了。”

一年里召开了27个发布会,这让很多人认为乐视体育是在用一个美丽的故事募资,而这个故事的名字就叫“生态”。

“生态”并非乐视的独创,在互联网行业里,“生态”已经是一个被大家用烂的词,但贾跃亭却是生态经济最虔诚的拥趸,他的乐视帝国一方面通过跨界纵向产业链整合,另一方面利用横向用户关系圈扩展,吸引与生态强相关的外部资源。

据统计,在乐视体育去年召开的27场发布会中,关于智能硬件的有5场,版权合作的有7场,赛事、冠名的4场,投融资的有4场,战略合作的有2场。除了这些,还有四场是与线下俱乐部的合作与冠名。换言之,乐视体育召开的这些发布会,有些确实是有新闻需要对外发布,有些实际上只是为了制造一些噱头,让本来就已经听起来煞是“绚烂多彩”的乐视体育生态,经过这么一发布,变得更加“五彩斑澜”起来。

不过,其实乐视的每一场发布会都有“醉翁之意不在酒”的意味,对于所有热衷于发布会的企业来说,发布会都不止是一次会议,还是一个提高影响力、创造声响、传播文化和提振士气的平台,甚至还能创造一定的收益。小之是一次品牌公关的广告,大之还可以实现销售业绩的实际转化。例如,2015年8月,乐视超级自行车发布,一个月后,乐视体育就举办了环青海湖的媒体骑行活动,引来很多装备品牌参与合作、赞助,这次配合就创造了一定的价值。

乐视体育的发布会在所有体育公司中“享负盛名”,一向追求大场面、大制作和高规格,素来场面宏大,灯光绚丽,并且发布会的频率越来越高,噱头越吵越大,“烟雾弹”式的各种消息在每场发布会开始前便开始有意无意地四处弥散。

2016年1月19日,乐视和北京国安足球俱乐部联合宣布达成深度战略合作伙伴关系,出资1亿元成为冠名赞助商,此前传言的乐视从中信集团手中购得国安俱乐部50%股权一事在发布会当日并没有宣布;2月17日,乐视体育官方发布一组悬念式海报,预告23日将有大事发生,随即便有消息传出“乐视或宣布与万达体育达成资本合作”,但23日的发布会内容其实是B轮融资。

很难取证这些烟雾弹究竟是有意为之,还是无心之举,但至少在“曝光度”的角力上,乐视已然占得先机。

“大风越狠,心就越荡”的掌门人贾跃亭

2月28日,2016乐视生态全球年会,乐视董事长兼CEO贾跃亭罕见亮嗓在现场所有员工的瞩目之下唱了一首《野子》,他说,之所以唱这首歌是因为歌词。在那其中的一句“怎么大风越狠,我心越荡。”用来形容老贾再合适不过了。白手起家的贾跃亭很喜欢这种“鸡汤”式的歌曲,除了这首《野子》,汪峰的《北京北京》是他每次KTV的压轴曲目。

1973年底,贾跃亭出生在山西一个普通的家庭,正是因为这个颇有地缘特点的省份,贾跃亭从起初就被冠上了“煤老板”、“富二代”的标签。贾跃亭的第一桶金来自于电脑公司,叫“卓越实业”,主要做电脑的组装、销售、印刷还有打字,在那之后,贾跃亭又先后在当地建了一个私立的学校、钢材公司和通讯公司。有传言说,在垣曲创业是因为前岳父、垣曲县副书记李广斌的关系,但在此前接受采访时,贾跃亭否认道“零关系,如果我是煤老板、富二代,何必辛苦地做这种生意?”

2014年6月以后,贾跃亭一度滞留国外,直到年底才悄悄回国。期间,关于他牵涉贪腐集团的传闻越来越多,越传越邪乎。尽管他最后平安回国,但只要一提到贾跃亭,还是会有人本能地联想到政治,并且在心中画上一万个问号,“贾跃亭的话能信吗?”“贾跃亭这个人什么来路?”“贾跃亭到底靠谱吗?”

众人对待贾跃亭的态度分成两极众人对待贾跃亭的态度分成两极

对待贾跃亭,众人的态度泾渭分明地分成了两极,一边是顶礼膜拜,另一边是不屑一顾地质疑。对贾跃亭“顶礼膜拜”的,就包括乐视体育的CEO雷振剑。在一条朋友圈里,雷振剑称老贾是“离神比较近的人”。

老贾是个工作狂,他的办公室里摆放着六七台乐视电视,一周工作6天,只有周六休息。每次“发布会前”,老贾都会忙到后半夜,今年4月20日的晚会前,乐视大楼17层的会议室装修,老贾和团队为了不“扰民”,只好搬到了11层的会议室,用雷振剑的话形容是“发布会前老贾和团队夜夜笙歌、动辄凌晨两三点。”

“爱讲故事、爱做梦、爱吹牛”这已经成了公众眼中老贾的形象,在发布会上,他会自信地声称自己的产品“全球第一”;微博上,他敢公开叫板苹果,扬言要颠覆这家伟大的公司;在微信朋友圈里,他会不遗余力地夸赞乐视的一切业务。

贾跃亭是个忠实的“生态信徒”,据雷振剑透露,贾跃亭还曾以“不符合乐视价值观”毙掉了唾手可得的并购机会。“我们是一家非常专注的公司,我们的专注不是一个点,而是专注于生态,专注于核心能力打造。一个简单的例子,我们本有机会并购一家现金流很好且盈利的公司,但老贾用不符合乐视价值观给否掉了。”

贾跃亭一手缔造了乐视帝国,但他为乐视体育、乐视汽车、乐视影业等股权融资签署的对赌协议,也可能让这个乐视“共同体”像多米诺骨牌一样坍塌。贾跃亭驾驶着乐视这辆疯狂行驶的火车,一旦停下,后果可能会超出人们的想象。

IP的争夺战:从版权到人

2014年,网络小说版权逐渐演化出IP(知识版权)的概念,随后,IP逐渐成为各大影视公司和游戏行业争夺的对象。2015年体育产业的“爆发”,也引起了各方对体育IP的争夺,而最主要的体育IP无疑是体育赛事的直播版权。

整个2015年,体育IP的争夺愈演愈烈,价格越涨越高,中超更是创下了五年80亿的天价纪录。作为80亿背后的金主,黎瑞刚在中超与体奥动力的签约仪式上一针见血地说道:“体育赛事属于头部资源,有着极强的稀缺性和独占性。不是我们在赌博,而是以往市场对其估值过低。”而乐视体育对IP的重视超过了所有的竞争对手,最近,他们刚刚豪掷27个亿替体奥动力的“中超帐”买单,而在此之前,乐视体育副总裁于航还表示“一年七个亿”的价格太贵了。

但是,重要的不是买IP花了多少钱,而是买了IP后要怎么做。

乐视垄断中超新媒体播放权乐视垄断中超新媒体播放权

乐视没有采用版权分销的方式获得短期收益,而是选择垄断了中超的新媒体播放权。中超公司规定,每赛季必须保证至少两家新媒体平台对全部比赛进行直播,而乐视在1月初便并购了直播平台“章鱼TV”,这样一来,乐视体育拥有的两个新媒体平台便顺理成章地垄断了中超的赛事直播。下一步,乐视体育的目标当然是付费直播,乐视体育副总裁于航在发布会上直截了当地表示,乐视准备开启全新的付费模式。

乐视体育把旗下的网站、APP、TV终端等产品全都加上了“中超”的字眼,第一轮刚过,乐视体育的APP便迅速攀升到了总榜的第七名。更重要的是,乐视利用子生态系统间的互动,围绕IP进行着布局,比如乐视超级头盔、360度全景直播、乐视TV、乐视体育云服务等。

在直播版权之外,乐视还将目光投向了体育圈另一个稀缺资源——人。从黄健翔、刘建宏到程益中、詹俊、马国力,乐视将这些业内专家也看成了一种IP,并将他们纳入到了自己的生态系统中。

这些知名体育媒体人在担任乐视“员工”的同时,也成为乐视的符号和代言人。他们很快就为乐视带来了资源和一部分追随而来的用户,这是最直接的“成果”。

2014年8月18日,刘建宏向央视递交辞呈后的第六天,他来到乐视的大楼,在一群比自己小上十来岁的公司前辈们的指教下,坐在办公桌前一笔一划地填起了入职申请表,原本,乐视的工作人员问刘建宏要不要开个发布会叫些朋友过来,平时就低调的刘建宏立马回绝了,可是后来刘建宏还是办了,他说,“我后来想不对啊,我现在不是个人的行为了,我现在代表一个公司的行为了,所以说必须在这个时候能够把我们能展示的东西展示出来。”

发布会之后的群访,46岁的刘建宏坐在33岁的上司雷振剑的身边,说的最多的一家话就是:“我拥有的一切人脉资源,可以无偿的或者说可以毫无保留地贡献给我的新公司。明天我马上就要飞到广州和恒大来谈一项合作。”

一年12000场直播,乐视体育“吃得下”吗?

乐视将大部分的精力都投入到了对IP的积累中,他们对IP的执着追求在很多人眼中甚至已经达到了近乎疯狂的状态。目前,乐视拥有的赛事包括了22个运动大项、280个小项,其中73%是独家权益,全年直播赛事达到12000场。而对于直播赛事场次的数据,又有14000场的版本流传在外,没有人知道那多出的2000场比赛出自哪里。

现已成为乐视首席内容官的刘建宏现已成为乐视首席内容官的刘建宏

乐视体育的路线是一种类似于投后管理的“孵化式运营”。先在全部的体育赛事范围内广泛撒网,一边孵化、一边布局。习惯是一件很可怕的事情,一旦乐视可以通过部分赛事资源让用户养成在乐视收看的习惯,并进入他们已经布局好的产业链,那么乐视的目的就达到了。试想一下你的生活:在乐视超级电视或超级手机看个比赛、在APP上吐个槽、在章鱼彩票上押个注、骑着乐视自行车去国安乐视的球场看球……设想如若实现,想要逃离乐视体育的生态恐怕会很难。

想法固然美好,但实现目标的路途并不好走。乐视体育的运营模式在投入期的损耗会非常大,需要相当长的时间和金钱来酝酿用户,而现阶段乐视体育的视频浏览量大部分都低得惊人。不过,“疯狂”的乐视也许很早就预料到了结果,对于大部分的IP他们都选择了一份相对长的合同,给自己留足了“孵化”的时间。一个如此多的赛事版权下,乐视体育真的能“吃得消”吗?

相比于其他几家“体育大鳄”,乐视体育自身的资本实力并不算强,短线资金要求他们要尽可能快且多的资源变现,但是拿下大量版权之后,运营成本又会大规模地加大。面对版权和资金之间的矛盾,乐视该如何解决?现阶段,他们所拥有的很多赛事资源在本土的受众很有限,比如自行车、高尔夫等,还有很多“水土不服”的海外比赛。

在版权购买上,乐视体育的策略效法了母公司“乐视网”的做法,作为最早购买影视版权的视频网站,2004年创办的乐视网,一直被优酷土豆等大佬压制。直到2012年,乐视网才依靠《甄嬛传》的视频独播权在影视网站市场上站稳了脚跟。如今,乐视体育显然已经把“中超”当成了他们的《甄嬛传》。

不过,不同的是,比起影视剧,体育赛事的视频回看率很低,无论是什么体育项目,一旦错过了直播,很少有人会在回头重看,大部分的人都直接看比赛集锦,即使对抗最激烈的NBA比赛,这条也是颠扑不破的真理,更不要说其他节奏缓慢的比赛,比如长跑和自行车了。

如此这样基数庞大的赛事直播量级对于刚刚起步的乐视体育来说相当有挑战性,从用户的角度考虑,培养观众群体和用户习惯是需要时间的,如果不能在版权期限内完成培育,梦想终究会变成“一场空”,可以说,有一场“赌博”始终与乐视同行。

乐视的背后究竟有多少合伙人?

在震惊业内的“买买买”战略之后,乐视体育的支出早已超过了此前融资的38亿人民币。那么,乐视体育的钱来自于哪儿呢?根据此前的报道,乐视体育早前用于购买英超香港地区版权的资金主要来自贾跃亭个人的支出,而这次用来购买中超版权的27亿人民币主要通过股权融资和债权融资。换句话说,乐视并非不差钱,只是在花未来的钱做现在的事。

随着内容版权费的高涨,几乎市场上的视频网站行业还都处在“砸钱”的阶段。当众多视频网站忙于找“爹”、找资本的时候,乐视一方面找到了自己背后的“好爸爸”,一方面通过“合伙人”融资,完成了一场资本盛宴。

除了母公司乐视和大股东贾跃亭之外,乐视体育背后的金主中有当今中国资本市场里最响亮的两个名字——马云和王思聪。2015年上半年乐视体育完成首轮8亿人民币融资,当时估值28亿元。其中,A轮由王健林旗下的万达投资领投,A+轮由马云旗下的云锋基金领投,阚治东旗下的东方汇富和王思聪旗下的普思投资等7家机构和个人跟投。

今年2月,27家机构和12位个人帮助乐视体育完成了一次“众筹”式的B轮融资,官方公布的融资额度为80亿元。在过去两个月,外界一直对它过高的估值表示异议,而随着融资确认,一个新的质疑也公开:《财新周刊》的一篇文章认为乐视体育已经成为散户盛筵,散户在一级市场对投资风险的承受力远不如专业投资机构,投资者对获利和获利周期的敏感性可能会增加更多的泡沫。贾乃亮、刘涛、王宝强、孙红雷、杜江等明星投资者的曝光,也加重了“散户”的怀疑。

2016年2月,乐视体育完成了B轮融资2016年2月,乐视体育完成了B轮融资

传闻这次融资的金额实际上有三分之二来自于散户。根据财新的报道,乐视体育融资份额在分销市场的门槛价实际已从1亿元降至100万元。如果80亿融资中有三分之二来自于散户,而起投金额是100万,那么理论上乐视最多可能增加了5000多个投资人。尽管,这样的做法并没有违反相关经济政策,但是投资界向来对“散户”的介入“心有芥蒂”。

“这些参与投资的明星、个人不见得会清楚地知道自己的投资方向,明星需要乐视平台的曝光度也需要借助投资人的身份挤进资本圈,并且他们手里有资金,当然会一拍即合。”一家影视、体育资本投资公司的创始人分析道。

5月30日,乐视体育再添一把火,启动赛事合伙人计划,开放赛事商务资源,合作培育本土优质体育IP。

两年内独立上市,目标究竟有多难?

据披露,本次B轮融资,乐视体育和股东签署了对赌协议。公司原股东(乐乐互动、北京鹏翼、乐视网)共同承诺,乐视体育必须在2018年12月31日前完成投资方认可的上市工作。否则,原股东将在投资方(并由各投资方分别单独决定)发出书面回购要求后的两个月内,按照“全部投资款+12%/年(单利)计算的最低收益”,以现金形式收购投资方所持有的乐视体育公司全部股权并支付全部对价。这在多个私募基金的募资资料里,也做出了如上承诺。

那么,乐视体育想要达到在两年内独立上市的目标,究竟有多难?

对此,记者咨询了招商证券的分析师方光照,方光照表示,目前乐视体育已经加速了上市的计划,并且他们的目标不是新三板市场,而是A股市场。相比于新三板,主板市场上市条件相对严苛得多,例如要求上市之前连续三年净利润率必须保持6%以上。

乐视拥有的赛事覆盖了22个运动大项和280个小项乐视拥有的赛事覆盖了22个运动大项和280个小项

但乐视体育自独立以来还没能实现盈利,这是必须面对的现实。2014年,乐视体育实际总收入1.01亿元,净利润-3270万元;2015年,未经审计的总收入5.02亿元,净利润-3.2亿元。两年内若要扭转乾坤绝非易事,也正因此,乐视体育开始尝试硬件补贴的举措,在会员日当天推出六款“买会员送硬件”套餐,还将在之后长期施行“硬件补贴”政策,既缓解了内容付费给用户带来的冲击,又实现了销售额的飞涨。

数据显示,乐视414生态节当日总计实现会员收入20.2亿元,其中乐视超级影视销售额占了绝大部分,达到了16.9亿,而乐视体育会员销售额达到3.3亿。尽管,大多数消费者都是看中了硬件,但这部分收入依然会被统计到乐视体育的收入之中。

方光照表示,乐视体育在资本市场的路线已经十分明朗,通过A、B轮的融资吸引资本介入,之后尽可能快地谋求上市,下一步继续投资并购的脚步。“路线很明朗,但是上市进度不敢保证。”

“两条腿走路”:线下的业务更接近钱

说到底,乐视体育依旧是一个立足于视频网站的体育公司,与乐视体育性质类似的还有PPTV第一体育。2014年12月5日,乐视对外宣布剥离乐视体育独立运作。半年之后,2015年6月,PPTV将旗下的第1体育频道进行独立拆分,并推向资本市场进行融资。

前PPTV体育常务副总经理、体育媒体人董砾如今已经离职创业,成立了专注于篮球产业链的体育公司,并带上了易建联等篮球明星一起,准备要在篮球的领域深耕精作。在PPTV之前的一次战略讨论会时,董砾和他的同事们分析了体育产业未来最有“钱”景的五个方向:足球、棋牌、彩票、跑步和健身。董砾介绍道:“这里的很多内容都不是真正的体育,但是属于披着体育外衣的一种生活和休闲方式,这些更接近用户和参与者。而钱最终一定是来自参与者的,线下的业务往往更接近钱。”

乐视体育未来的发展方向究竟会怎样?乐视体育未来的发展方向究竟会怎样?

董砾的观点实际上在很大程度上代表了大部分体育公司的发展方向:从一个点出发,拓展上下游,打通线上和线下的整条产业链。线下的场景是运动消费最核心的场景,线上都是观看场景,真正的核心往往是在线下。去年年底,乐视体育宣布,与华熙国际投资集团、中兴通讯和永乐文化共同出资成立一家智能场馆运营公司。这可以看做是乐视在线下服务上所做的一大伏笔。

不仅如此,在乐视体育的投资关系中,乐视体育在最近一年内分别投资成立了乐视体育(河南)网络有限公司、乐视体育文化产业发展(深圳)有限公司、乐视体育产业(苏州)有限公司、重庆乐视体育产业发展有限公司和乐视体育产业(海南)有限公司。虽然没有正式对外公布各分公司的主营业务和具体进展,但目前乐视体育已经在苏州落地校园足球培训基地,在海口兴建足球、自行车户外训练基地,在黑龙江落实冰雪O2O业务等。也许在未来,乐视体育版图里更大的、更劲爆的新闻将很有可能来自线下。

结语

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