话题：最懂中国的它如何满足NBA的贺岁情结？

昨天，当球迷们走进费城76人队的主场，立马就会发现现场已经被中国元素所包围，这正是2018 NBA春节贺岁的一部分。

赛前，来自中国的腾讯企鹅已经出现了场地中，和76人后卫麦康奈尔一起向费城的青少年赠送了印有“76号”的76人球衣；随后工作人员纷纷为球迷送上用毛笔字书写的中文签名。开场之前，76人名宿艾弗森为球队敲响了费城之钟；中场休息时，舞狮活动加上企鹅跳舞、凹造型，也凸显浓浓的中国春节氛围。

在本场比赛里，无处不在的中国字也成为了春节贺岁的一大亮点，76人的队名“76ers”直接变成了中国球迷熟悉的“76人”。此外，恩比德的口头禅“Trust the process”也被直接换成了中文“相信过程”，这样的字样出现了大屏幕上方、篮球架以及场边广告牌等多个地方。

在比赛中间的活动环节，电视转播也将各种表演流程使用中英文字幕方式展示出来，甚至恩比德和萨里奇两位狗年出生的76人球员也被找出，每个细节都尽可能体现和中国有关的主题。

今年是NBA春节贺岁活动开启的第七年，也是腾讯企鹅形象连续第三个春节在NBA赛场上亮相。作为NBA在中国的独家数字媒体合作伙伴，随着双方合作的逐年深入，腾讯也扮演着愈发重要的角色。

为什么如此重视中国年？

如今，春节在NBA球场上的重要性可以说丝毫不逊色于美国众多的本土节日，甚至形式和活动更加丰富。究其缘由，或许这得感谢中国球迷的热情，这里是NBA全球最大的海外市场。

在NBA联盟，春节的影响力可见一斑。此前NBA中国的内部消息人士就透露，在每年10月的NBA中国赛结束之后，NBA在中国最大的活动就是“春节贺岁”的系列推广。

今年的宣传片主角是安东尼·戴维斯、凯里·欧文以及2014年的总决赛MVP伦纳德，当然主题宣传片只是贺岁活动的一个开始，创纪录的93场比赛直播，覆盖全部30支球队，更有12支球队在主场举办春节庆祝活动，种种行迹都显露出NBA为了中国市场卯足了劲儿。

按照传统思维，春节期间观众休假，国内职业体育联赛往往也偃旗息鼓，对春节档期的价值挖掘不足。而NBA春节贺岁特别策划则逆势而上，收获了出人意料的效果。

据ESPN统计，2017年春节期间NBA的电视用户已经累积到2.95亿，比前一年增长了8%，而网络平台观看的用户甚至达到6.32亿，比上一年增长了90%。此外NBA“春节贺岁”的社交网络话题讨论量已经超过7.2亿。网络用户观赛大幅度增长，显然离不开NBA与腾讯合作的越发深入，一方面依靠腾讯的平台，NBA向中国网友传达着NBA的贺岁诚意。另一方面，诸如舞狮、中国字在内的中国元素在NBA现场的大面积曝光，也已成了NBA比赛现场默认的中国传统。

正是得益于多渠道、多形式的整合传播，NBA在2017年之后，春节贺岁的相关商品销售量比前一年增长了135%。

腾讯为NBA注入新鲜活力

新鲜感永远是保持吸引力的秘诀，而大策划的背后，需要的是大平台的影响力。在中国，腾讯无疑成为了打通4亿中国网络体育用户的钥匙。过去两届的名人赛也是增强与中国市场联系的成功经验之一，2017年NBA名人赛在腾讯的支持之下分别邀请了吴亦凡和蒋劲夫作为球员出席比赛，两位明星的超高人气致使更多人关注到NBA的赛场。

而NBA春节贺岁推广的成功，同样离不开互联网的支持。比如前文中所提到76人队现场中国元素，这是过去任何一种转播形式都不能充分展现给球迷的。此外，微信，QQ、社区等社交平台的传播力，也是腾讯基于NBA春节贺岁推广的重要社交阵地。

谈到与腾讯的合作，NBA中国CEO舒德伟从不吝认可之词：“我十分欣赏腾讯公司的实力与品质。腾讯已经把NBA推广到了一个新的级别。”舒德伟说，“七年前我们无法想象，通过手机可以在移动的过程当中观看比赛，无论你是在上班、学习还是在健身的过程当中，而现在我们可以，这一切对我来说真的太特别了。”

凭借自身互联网、媒体和社交基因，腾讯一直努力把原汁原味的NBA文化带到中国，如今腾讯围绕春节的固定策划和运营，也在不断让中国文化和美国文化在NBA比赛中碰撞。

连续三年的NBA春节贺岁，腾讯企鹅亮相的地点从费城到金州再到费城。环境在变，腾讯体育的品牌内涵也由“在现场”升级到“为热爱加冕”。这是产品从功能体验到情感沟通的变化，这个平台正在一步步走进球迷心中。不难看出，在今年的NBA贺岁活动中，腾讯已经开始完全享受NBA的主场待遇，全面参与策划了一出原汁原味的中国年，也让远在中国的球迷与联盟有了更深入的情感共振。

以上内容来自：体坛周报

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