娱乐明星“人设革命2.0” 为何首选超级企鹅名人赛？

[摘要]超级企鹅篮球名人赛吸引了大量娱乐明星，娱乐向体育靠拢，这一现象被视为娱乐圈的“人设革命2.0”。名人赛以实打实的精彩篮球赛事为本，凸显竞技特色，成为喜爱篮球的娱乐明星首选赛事。

超级企鹅篮球名人赛第二季，阵容让人疯狂。

在依然保证邀请到如皮尔斯、雷-阿伦这样刚刚从NBA退役的篮球巨星，以及郭艾伦、赵继伟、邵婷等中国男女篮坛的中坚力量之外，娱乐明星的比例再次提高，有连续两年参与的吴亦凡、去年遗憾缺席的蒋劲夫，打球最好的“老干部”张丰毅，还有王嘉尔、袁弘、大鹏、乔杉、张哲瀚、王阳明、刘帅良、张宁江、苏醒。

过去的几年，越来越多的体育类节目或者赛事开始吸引到了娱乐明星的加盟。“我们总是说文体不分家。但是之前更多的是体育明星在现役或者退役以后，以拓展生存空间的需求而进入娱乐圈。比如我们都知道的刘璇、田亮，”做娱乐影视投资的娱乐大佬Jonny早就注意到了这样的变化，“但是就是这几年，有更多的娱乐明星却愿意主动和体育圈去进行合作。用一个词来说，跨界，现在娱乐明星转向体育领域的跨界，越来越多。”

娱乐圈资深营销专家Stella Shi认为，这是一个必然的发展趋势和方向。比起体育圈主动“靠拢”娱乐圈，娱乐明星参加超级企鹅名人赛，则更加符合时代的脚步和发展需求。是娱乐明星“人设革命2.0”。“我们做人设，是为了让别人有记住他们的最清晰的点，但是核心还要是艺人本身真正拥有的东西，”Stella Shi说，“在娱乐营销的角度来说，明星的很多诉求，体育都能把它实现。这是一条捷径。”

超级企鹅篮球名人赛吸引了大量娱乐明星

一票难求，娱乐圈早知道

华灯初上，红蓝交替的光柱，将上海体育中心映衬得更具气势，9月10日，这里就将上演超级企鹅篮球名人赛的“第二集”。场外立起来一副巨型的海报，上面一张张早已被人们熟悉的脸孔被射灯映衬地多了一份冷峻。

几位早已等候在一旁的年轻人迅速掏出手机，兴奋地对着海报不停拍照，他们都知道这次的超级企鹅篮球名人赛一下子请来了大批的明星参与，只是想买票的时候，已经一票难求，“真没想到票卖得这么快”。

企鹅名人赛票务负责人周毕亮接受腾讯体育采访时对此也很满意，“篮球类项目，有资本去运作一场万人比赛，除了NBA中国之外，国内没有第二家敢去用这样一个IP，去承载一个万人体育馆。总的来说，这次票务销售是超额完成目标。”

这其中既有篮球迷的贡献，也有娱乐粉丝的疯狂。

“粉丝团方面的门票销售数量，提升四倍之多。其中女粉丝所占比重是很高的。特别是在线下购票这块，18到25岁年轻白领女性居多，”周毕亮说，“女性粉丝肯定是呈上升趋势的，因为这次我们对于几个比较大的粉丝团促导是比较好的。女孩子有追星的态度，不仅仅是体育，更是一种娱乐消费。”

超级企鹅篮球名人赛的火爆，体育圈内很多人的态度是“惊喜”，相比之下，娱乐圈内的大咖们淡定了许多，“这是早有预料的”。因为大量形象正面的娱乐明星参与，加上NBA球星的吸引力，企鹅名人赛的吸引力不言而喻，而在硬件方面，娱乐圈的很多人也对场馆方面赞不绝口——灯光、舞台和地板等所有环节都是向NBA看齐的，地板是国内最好的，匹配NBA标准。

超级企鹅篮球名人赛的场馆布置绚丽多彩

一位去年就曾现场看过名人赛的NBA球迷告诉腾讯体育，“和电视里看NBA没什么区别，尤其是气氛，非常疯狂，很容易让人投入进来”。

场馆外，几位粉丝正在对着吴亦凡、蒋劲夫等娱乐明星的海报拍照留念，并且不断争辩着谁会表现更好。“我们当然对篮球也了解了，因为凡凡（吴亦凡）喜欢打球，而且打得很好，”一位吴亦凡的粉丝骄傲地说。

Stella Shi就认为这种现象其实早就存在，只是因为企鹅名人赛才爆发，她告诉腾讯体育，篮球领域算是很多娱乐明星跨界首选的项目，因为它本就属于中国最为广泛的运动之一，参与人数巨大。很多明星如吴亦凡，蒋劲夫，张丰毅，苏醒都是有了很多年的打球史。

超级企鹅篮球名人赛，给了粉丝，也给了明星一个机会。

众星云集，塑造正面形象

此次名人赛的腾讯体育赛事执行负责人、“名人赛体育明星经纪人”Lucia对于今年的人员配备十分满意，尤其是娱乐明星的阵容组合。两年做下来，她也感觉到了越来越多的娱乐明星希望参与到这项赛事的热情。

“去年我们是需要去邀请，因为大家对于这项第一次做的赛事还是陌生。但是今年，有很多娱乐圈的明星或者经纪人主动找到我们，特别希望参与到名人赛之中。甚至有些明星不要钱都来打，只是我们需要考虑权衡，所以不能满足每个人的要求，”Lucia说。

吴亦凡与其他明星早早在社交媒体秀起了球衣

在Jonny看来，现在的娱乐明星早已脱离了以前“影视或者音乐明星”的概念，作品已经不再是他们传达自己意识形态的唯一平台了。“社会发展太快，在娱乐圈这个领域最为明显。20年前，娱乐明星的出口就是自己的作品，你的作品形象就是你的个人形象。10年前，媒体的发展，网络的开始普及，让我们发展到了一个制造偶像明星的时代。他们获得了更多的出口，但已有的平台仍然更多的以作品为支撑。现在，则进入到了自媒体的时代，所有的传播渠道都已打开。明星清晰的自我表达，粉丝对于明星更加全面了解的需求，达到了前所未有的程度。”

Jonny与腾讯体育进一步地谈到了娱乐明星为何能通过体育加分。“说实话，娱乐圈门槛很低，在普罗大众眼里，娱乐毕竟媚俗。在这里，媚俗的语态绝不是贬义。它在一个金字塔的底端，是一个全民化的运动。粉丝可以不需要任何的门槛去参与和加入，而娱乐事业的从业者比起其它行业来说，准入标准也是不高的。但是体育不同，它需要门槛，无论是从欣赏还是参与的角度，你起码要了解它的规则，它的玩法，你真正能够参与，更是需要时间的累计和大量额外心血的投入。尤其是非职业诉求的娱乐明星。如果你玩得好，那么一下子就是加分项，就是别人不能轻易干得了的事情。”

蒋劲夫作为一个最会扣篮的演员，从小就深爱篮球运动，也就是这几年，他更多地去展现了这方面的才华。无论是去参与到NBA的名人赛，还是参与到今年的企鹅名人赛，或者在一些真人秀节目上秀篮球技能，都让他的形象加分。蒋劲夫的经纪人坦承，在这方面的天赋被更有目的和更强度地释放出来时，无论是从知名度、热度还是粉丝的认可上，他都上了一个台阶，“对于人气的推动是必然的。比如之前参与NBA名人赛，由于媒体的大幅度宣传，已经产生了非常良好的效果。”

如今在搜索引擎搜蒋劲夫，首先跳出来的关联词就有篮球这一项。篮球对于他来说，既是最热爱的运动，更变成了他最为吸引粉丝的标签之一。

篮球之外，足球、乒乓球、羽毛球、跆拳道，甚至是健身领域，都看到越来越多的明星进行着跨界的尝试。

“在我们圈子里，最为经典和成功的营销案例就是袁姗姗的马甲线，之前袁姗姗背着滚出娱乐圈的负面评价很久，但是凭借一个马甲线立刻形象转变，成为了明星励志的楷模。为什么她会突然完成这次华丽的转身，就是在于她借用体育平台树立了一个属于她本人的阳光、正面和积极向上的形象。包括吴亦凡和蒋劲夫在2016年参与NBA的名人赛也是这样，还有韩寒积极投身赛车领域，张震沉迷武术成为了个中高手，都是如此，”Stella Shi这样说。

体育领域健康的生活方式，积极向上的心态，以及持之以恒的精神，和现在整个娱乐圈所提倡的优质偶像的诉求不谋而合。Stella Shi说：“现在人们对于明星的要求越来越高。娱乐明星也需要找到更多自己的加分项目。你要帅，要美，要有才艺，要有高情商，更需要有一个健康的正面形象。当你什么都有了之后，你就有了一种现在娱乐明星最需要的品质感。这种品质感能将你从人堆里一下子体现出来。而体育就是帮忙拉升品质感最好的路径。”

不过，这条路，很多娱乐明星愿意走，但不是谁都能走。Jonny说：“吴亦凡，蒋劲夫得真会打篮球才能上名人赛，袁姗姗得真练出马甲线才能让人黑转粉。这不是容易的事。日积月累，需要付出。有的人做得到，有些人做不到，所以品质感和分层就自然出来了。”

商业价值，也是幕后推手

吴亦凡连续两届参加了超级企鹅名人赛

娱乐明星跨界体育，所塑造的积极和阳光的形象，不仅是吸引粉丝那么简单，背后还有深层次的含义。而这，也是明星和他们的团队更加看重的。

“无论是体育品牌，还是其他任何品牌商家，除了明星的号召力，粉丝的购买力之外，阳光和积极健康的形象，都是他们在寻找明星代言的最重要标准。尤其是资金雄厚的运动产品公司，在寻找产品代言人时的选择更是如此。说白了，这些商家钱够多，肯花，但是就看你符合不符合他们的标准，”一位不愿意透露姓名的商家领域代表说，“几个大的运动品牌代言就说明了这个问题。耐克之前一水的体育明星，但是最近也有很多娱乐明星加盟。阿迪达斯和特步从一开始就坚持走明星代言的路线。而他们在挑选明星时，首先的标准，就是他们是否在生活或者我们看到的节目中，表现出了健康励志的形象。”

他告诉腾讯体育，品牌在挑选明星时的标准：“我们每年都有大量的预算投入到明星的代言之中，找到合适的代言人才是最重要的。我认为，这是很多商家的标准，不仅是体育产品。第一，他要年轻；第二、基本不能有负面新闻；第三，形象阳光；第四，有一定的粉丝量和曝光度；第五，代言费和市场预算要匹配，最后一点也是筛下最多人的一点，就是你要爱运动。”

而对于明星来说，一旦良好的形象被商家所确认和看重，那么拿下优质代言就变成了水到渠成的事情。例如吴亦凡。

在一份吴亦凡粉丝统计的到2016年底的代言表中，你可以看到在2016年二月以前，吴亦凡代言产品的数量和2月份之后呈现了截然不同的态势。他一直是国内属于流量代表，是大IP，可是在参与NBA名人赛，对话NBA高层，以及在企鹅名人赛上场之后，篮球作为一个载体帮助他树立起一个更良好的形象，他的代言数量猛增。今年，凭借着篮球和嘻哈的话题，吴亦凡的吸金和代言能力再次上了一个台阶。

除了吴亦凡，鹿晗、袁姗姗、余文乐、彭于晏、郑恺、张钧甯、陈意涵、张雨琦、张俪这些在镜头前主动呈现过自己在体育方面特殊能力和爱好的娱乐明星，都手握运动品牌的代言，而其它的相关领域的产品代言也是接踵而至。

Vivo手机品牌项目经理许静告诉腾讯体育，即使不是专门的运动品牌，但是他们因为是NBA的合作方或公司产品的形象诉求，在寻找代言人的时候，也愿意去优先考虑那些能够与体育跨界联动的明星。比如之前的彭于晏和现在的鹿晗。

“这些明星的代言费其实并不低，尤其是流量小生。但是我们还是愿意去花，就是因为他们在之前塑造出来的形象是和我们高度匹配的，”许静说。

Stella Shi透露，很多娱乐明星也都意识到了这一点的重要性，有意无意地去往这方面靠拢。这次企鹅名人赛，很多人主动联系Lucia，就是出于这个原因。

“不管出于什么样的目标，总之有更多的人参与进体育运动之中总是好事。而且由明星带动，能够让更多的群众参与到体育运动之中，从而形成全民运动、全民健身的风潮，也是好事。这也就是当初我们创办企鹅名人赛，将体育和娱乐搭界最根本的初衷。”腾讯体育运营及赛事中心总监时延奎说。

娱乐和体育，追求当下最真实的社会需求，才是让他们真正平等地走到一起的原因。

真实！这不是真人秀

去年才诞生的超级企鹅篮球名人赛，备受娱乐圈青睐，因为它有一个独特的性质。

连续两年都在关注着企鹅名人赛的Jonny说，尽管他不是特别懂体育，但是他却看出了一些自己的门道和想法。“体育真人秀火不起来，而企鹅名人赛能火起来的原因，其实就在于对真实性的追求。真人秀，它毕竟是秀，它不太讲求结果，更多的是艺人怎么练，怎么接受挑战。但是对于体育范畴来说，这恐怕不是最大的诉求。体育的悬念和真实，才是它本身最大的魅力，真人秀淡化了这些，只是披了体育的外壳做娱乐自己的事，所以看起来不伦不类。名人赛不同，它是用了娱乐的外壳做了体育的事，为什么能做到，是因为现在的娱乐也更加追求真实性了。”

蒋劲夫对超级企鹅名人赛充满期待

蒋劲夫的经纪人告诉记者，蒋劲夫在去年骨折伤退的情况下，一定要排出档期参与到今年的名人赛中，就是因为热爱篮球的他，看重这项赛事的真。“体育就是体育，必然需要体育技能的支持，跟真人秀不一样，那是娱乐层面的东西。这种专注在体育层面上的发挥，同时又兼具一些娱乐效果的比赛，才是最为吸引夫仔的。”

时延奎告诉记者，去年的名人赛之所以让他感动，也让来参赛的球员感到尽兴，就是因为它属于体育本身的真。“去年我们最大的收获还是来自于明星们自己的感受。在更衣室里，他们自己就聊嗨了。然后还互相加了联系方式，比如孙杨和吴亦凡，在社交媒体上人家自己就开始互动了。而在场上，大家是真拼，真打，真较劲，当时赛后，我记得孙杨脱了鞋一看，脚都磨出了大泡。”

营销专家Stella Shi说，“现在的粉丝要的是什么，为什么很多艺人放飞自我，照样追，就是因为我不在乎你是不是完美，我也不要你刻意去追求完美，我只想看到你最真实的一面。而艺人自己也早就意识到，真实的人格比做虚假的人设要重要的多。”

Stella以前做娱乐记者，现在则是娱乐营销专家。她对于这几年娱乐圈的这种改变体会很深。她告诉腾讯体育，在娱乐营销里，艺人必须要有人设，但是真正高明的营销是不会去给艺人戴一顶不匹配的漂亮帽子。“圈里人设崩塌的事也有太多了。艺人直接就可能毁在这儿。为什么？那就是不真实啊。我们做人设，是为了让别人记住他们最清晰的点，但是核心还要是艺人本身真正拥有的东西。”

Jonny说，这也就是为什么体育能够成为完成艺人诉求的地方。“因为真实，让体育和娱乐，真正做到了融合。在流量上，娱乐可以包容体育，但是在体育上，那种追求的精神和气质则可以涵盖一切。”

社会心理学的专家司徒绿将体育和娱乐对于真实的追求，归结为这个社会的一种普遍心理追求。“真实为什么可贵？到了今天，为什么我们还会如此期待真实？为什么只有到了今天，我们才可以去追求真实？我们有了更多的地方去追寻真实，有更多的地方去讨论真实，也有更多的地方去表达真实。我们对于真实的渴望从没有如此强烈。这是社会发展到这个阶段必然成果。这是这个社会进步的体现。”

Stella Shi也同意这个观点，“为什么嘻哈突然火了，freestyle突然火了，因为它在音乐领域本身就是真实的表达，是当时黑人群体表达意志所产生的音乐类型。现在中国的嘻哈音乐，也开始慢慢浮出水面，你看到他们的表达，他们的唱词，他们的即兴freestyle，那就是赤裸裸的真实感。”

就是这个真实感，又吸引到了体育领域的参与。

Stella Shi说：“娱乐和体育的再次联手，它已经不仅仅是单纯地倡导运动、健身什么的，它是用音乐，用娱乐拓宽了体育这个词的边界，它是一种属于强烈自我表达的生活态度和生活方式。”

这，也是能让两个宏观概念汇流的高级诉求。

名人赛，天时地利与人和

企鹅名人赛场馆内部布置堪比NBA赛场

无论是体育产业还是娱乐产业，都在对于真实性和自我表达的要求如此强烈的时候，具有同样属性的超级企鹅名人赛也走到了第二个年头。

对这个时代来说，企鹅名人赛是最具有代表性的体育自办赛事，完美地将体育、娱乐结合到了一起；对企鹅名人赛来说，这是最好的时代，只有当体育产业蓬勃发展，娱乐和体育才会水乳交融。天时地利人和，缺一不可。

Jonny从美国出生长大，在他的认知中，体育产业本就该属于娱乐产业的一个范畴。但是在中国，体育产业还没有像娱乐产业那般兴盛。“有人做过统计，在体育产业已经开始蓬勃向上发展的今天，中国人在体育上的消费仍然还不足在娱乐上消费的十分之一。”

恰时出现的企鹅名人赛，正在推动人们对体育消费的新认识。

用腾讯体育运营及赛事中心总监时延奎的话说，当初办这项赛事嫁接了NBA名人赛的一个概念，但是核心还是希望打造成一个由体育明星和娱乐明星共同参与、能够在中国这块土壤扎根的篮球盛筵。它必须首先是一场实打实的精彩的篮球赛事，腾讯体育希望通过这样的赛事，将腾讯和NBA合作这三年从对方身上学到的最职业，最真实，最前沿的比赛和观赛感受带给参赛球员和现场球迷。

所以球员可以在NBA级别的地板上打球，而球迷则可以享受一场NBA级别的视听盛宴，让每一个可以将娱乐和体育结合的元素都发挥到极致。

“一切都是水到渠成。”时延奎说。

腾讯体育，就这样将自己的实力转化为一条可以内部循环起来的产业链。

“可能也只有腾讯才能这么干了，”著名篮球评论员张卫平在作为红队主教练参与完去年的名人赛之后，这样感慨道。

国内也有很多高水平的体育赛事在成功运行，无论是北京马拉松还是中国网球公开赛都是最为成功的例子，但是超级企鹅名人赛作为一个自营赛事，却区别于任何其它的体育赛事平台，它将娱乐与体育完美地结合到了一起，又保证了体育的竞技因素。

未来会怎么样？时延奎说，“我们会将跨界的形式进行到底，将红蓝对阵的形式进行到底，也会拉长这个超级企鹅名人赛的时长，将更多的元素和概念放进其中。那将不仅是篮球赛事的嘉年华，而是整个体育赛事的嘉年华。”

9月10日，这场天时地利人和的超级企鹅篮球名人赛，等着你来。

（采访/撰稿：沈洋 编辑：潘谨勤）

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