2004年的NBA中国赛，因为火箭和国王的超高人气，也因为姚明和刘炜的兄弟相争，将NBA访华的气氛渲染到了顶峰，也让不少人赚了个满堂彩(一张门票能被黄牛炒到原价5倍以上)。时任北京市体育竞赛管理中心主任张衡一语道破天机：“NBA中国赛，北京这次赚了将近500万元，主要来源于票务销售，另外，还包括纪念品、NBA中国赛论坛会、现场售卖等几项收入。”
那几年也是球星访华的“黄金年代”，还有多少人记得第一个出任中国品牌代言人的达蒙-琼斯？当2006年出任某国产运动品牌代言人后，琼斯来华时受到了“超高级别”待遇，拍一条广告，为琼斯补妆的大牌化妆师就有三位。
球星看得多了，中国看客的眼光也高了不少，不是谁都能有琼斯那么高的姿态。2009年，内特-罗宾逊来华，他对全程只有三个记者陪伴非常不解。在参观一家鞋店时，店主对罗宾逊没有任何表示，反倒是罗宾逊主动在门口科比的海报上签了名——可店主随后就把这张海报扔掉了。
虽然“超级巨星”如詹姆斯、科比，还是能引发巨大的轰动与追随，但实际上，中国球迷们对不少球员都已见怪不怪，甚至兴趣不大，需要亲民、更接地气的手段来“讨好”他们。2011年“乔丹之队”的保罗、韦德、安东尼三人组团来华，先是在希望小学做慈善活动，又在球馆里当教练，甚至和街球手吴悠真刀实枪地较量了一番。在比赛现场，安东尼还大方地与一位女球迷紧紧拥抱，“投入程度”远远超过当年的“篮球之神”。
赞助商们不得不费尽心思地为球员们“攒眼球”。传统的活动形式，如训练营、搞慈善、球迷见面会已不能让球迷们满意，NBA球员的“本土化”营销开始大张旗鼓。2009年8月，在参加一场北京的球迷活动时，詹姆斯得到了一个新绰号“老北京”，隔了几天他去沈阳后，又马上变换“角色”，“我知道沈阳也有故宫，而我的外号正好是‘小皇帝’。”2012年夏天霍华德来到上海，兴致勃勃地学起了中国的咏春拳。霍华德先看了一会《叶问》，然后自己用中文喊着“一二三”开始打木桩，现场球迷都被他逗乐了。
如何更有中国特色？NBA球星们可谓想尽了办法。从慈世平杭州行的“许仙”扮相，到奥尼尔河南之旅的“拜师少林”，再到基德(微博) 与赵本山团队合力演绎“二人转”；从乔丹三人组来华活动的特别京剧脸谱logo，到斯科拉主动在大学校园里参与中国特色的“水泥联赛”。球员们似乎开窍了：只有接上中国的“地气儿”，来华才算有了真情实效。
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