企业标识：体育用品业名片

[摘要]体育企业是体育产业的重要组成部分，在日趋激烈的市场竞争中彰显出顽强的生命力。标识作为体育企业的商标元素，见证了体育企业的改革创新和我国体育产业发展壮大。

我国体育用品产业化始于20世纪的80年代初，经过三十年的发展，中国已成为世界上最大的体育用品制造国，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2008年北京奥运会、2010年亚运会以及2011年大运会等世界级体育赛事的成功举办，极大地激起了人们对于体育的热情。另一方面，后奥运时代全民健身观念日益深入人心，公众积极投身于各类体育活动中，有力拉动了体育用品的市场需求，带动了体育用品消费的持续增长。

集群生产日益壮大，民族品牌破土而出

上世纪八十年代初，中国的体育产业开始真正意义上的破荒，相应地，我国体育用品业也开始真正的起步，广东、福建等沿海地区开始出现集群化生产体育服装、运动饮料、运动鞋等体育用品的区域，我国的体育用品企业初现规模。

如今已在成都与深圳之后成为中国第三个国家级体育产业基地的晋江市，也是从一个个规模小、技术落后的家庭作坊发展而来。凭借着与台湾一水之隔的地址位置以及外贸经济的悠久历史，1980年初，晋江的第一双运动鞋在晋江陈埭镇洋埭村的一间家庭小作坊里诞生，代价工业也势如破竹地发展起来。耐克、阿迪达斯等国际品牌纷纷选择这里作为代工厂。这既为他们培养了熟练的产业工人、技术，也逐渐形成了成熟优化的产业链。

安踏、特步、乔丹、361度，这些如今被大众熟知的民族体育品牌，正是由当初的贴牌加工一步步进入人们的视野。我国的体育用品企业经历了从无到有，从小作坊到集群化生产，从代加工到民族品牌的声名远播，这历程并不是一帆风顺通畅无阻，本土企业承受着来自国际品牌在技术、营销、管理、渠道等各个方的挑战，同时也经历着企业自身转型与发展道路探索的压力。

1980年，Nike进军中国，建立了第一个生产联络代表处；Adidas紧随其后，也于1997年进入中国；随后，Puma、Kappa也高调进入中国市场。但近年来随着国际性金融危机的出现，体育消费品市场日益艰难，订单急剧缩水。与此同时，不少加工厂眼看自己的产品贴上著名品牌的标签立即身价百倍，他们慢慢意识到，“要想活下来，必须有自己的品牌”。

上世纪九十年代末期，安踏在丁世忠的带领下开始了品牌探索之路。1999年，安踏聘请中国乒乓球运动员孔令辉(微博)担任安踏品牌代言人，并大胆赌上全年利润在电视上大做广告。孔令辉在2000年悉尼奥运会上勇夺金牌，安踏一举成名，使得“我选择，我喜欢”的广告语风靡一时。

紧随安踏之后，晋江产业基地掀起了一系列的“追星”“造牌”热潮，各大企业纷纷对体育明星趋之若鹜，而“造牌”风波更是让晋江市在短短三年之内成为了中国的“品牌之都”。然而，这一系列的盲目跟风并没有使晋江产业基地真正地壮大起来，面对反倾销调查和各种贸易壁垒，晋江运动产品在国际市场让仍然举步维艰。

“离开体育内涵，我们将一事无成。”安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。同时，安踏还为CBA球员量身定制 “王者系列”专业篮球鞋，真正把体育科技、运动科学融入到产品制造中。

在晋江市政府的鼓励与推动下，晋江企业也从爱请明星代言转而参与体育赛事合作。特步、361度等众多企业，先后赞助CBA、WCBA(微博)、全国男女排联赛等，并与国家羽毛球队、体操队等建立合作关系。据统计，2005年以来，作为县级市的晋江，累计举办省级以上体育赛事400多场。

2005年，安踏的将广告语改为“永不止步”，这不仅昭示着安踏自身的转型与发展，更描绘出晋江产业基地甚至中国体育用品企业的发展前景。

后奥运时代新命题，体育产业亟待转型

如果说2008年北京奥运为如雨后春笋般崛起的中国本土体育用品企业带来了蓬勃发展的空间，那么后奥运时代体育产业整体的大降温则给我国体育用品企业提出了新的命题。如何调整发展战略，树立企业形象，抢占国内乃至国际市场，成为了新的时期新的背景下体育用品企业思考的重要问题。

2010年，作为中国本土体育品牌龙头老大的 李宁公司宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。

新的标识在延续了旧版的视觉形象，以一个飘动的英文字母L构成主要画面，同时看上去更像一个“人”字。李宁希望用“人”的形象来诠释运动价值观，“鼓励每个人透过运动表达自我，实现自我。”飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。李宁公司称新的标识和口号表达了公司对中国体育用品行业前景充满信心, 更加贴合其产品原有目标人群的考虑。

尽管从标识设计的角度来看，李宁的新标识并不被业内外人士看好，批评和质疑声此起彼伏，但是从品牌的战略意义来讲，李宁新的标识和口号确实具有破旧立新的重要意义。有专家称，“在继标识上模仿耐克、广告语上跟随阿迪达斯之后，李宁终于选择在品牌高屋建瓴的规划和传播上向对手看齐了”，并称其“在意识和理念上跨出一大步”。

同时，李宁“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的思想战略，也让其在国际市场上占据了有利地位。2008年李宁公司在美国俄勒冈州建立设计研发中心，作为李宁品牌进军美国市场的前站。2010年，李宁又在同地开出了第一家专卖店，开卖“中国功夫”系列等特色产品。在东南亚，李宁品牌的羽毛球产品和装备更是行销不衰。李宁公司相关人士称，本次品牌重塑的最大的成果，就是率先完成了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题。

可以说，品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，维护住消费者的品牌忠诚度，是每个企业的梦想。后奥运时代，体育从奥林匹克的神坛走近人民大众的日常生活，竞技体育的登峰造极带动了群众体育的空前发展， 越来越多的人自发自觉地参与到体育运动中来，为体育用品产业的发展带来了新的契机。

不少企业瞄准新兴市场，进军童装及户外(微博)用品行业，抢占高端赛事资源，合理规划海外市场，不断丰富品牌内涵。同时，虽然体育鞋服业利润逐渐缩水，但随着全民健身的火爆而异军突起的健身器材制造业销售额却居高不下，这或许为体育用品企业提出了新的发展思路。

总而言之，在经历了数年的高速增长后，中国体育用品企业已进入到相对成熟阶段，因此，只有通过品牌突围，才能在渠道和市场相对饱和的情况下通过品牌拉力来提升毛利率，实现企业的内生性增长。就像李宁公司新的标识和口号想要向市场和消费者宣告的内容一样——让改变发生。