《体坛周报(微博)》头版截图
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顶着“中国青少年足球发展及中超联赛推广大使”的头衔，贝克汉姆的中国5日游在欢呼声和质疑声中画上了句号。3月20日至24日，北京、青岛、武汉、再临北京，小贝和主办方IMG以他们的方式，初步诠释起大使一职的内涵。这是一部独一无二的广告片。往往，看罢一条美妙绝伦的广告，对情节、人物或画面回味无穷的同时，我们会突然生出一个疑问：这宣传的是什么产品来着？而对于贝克汉姆的这次中国行，我们提出了更多的疑问，也给出了自己的解答。
1把微笑永远挂在脸上，贝克汉姆不会疲倦么？
不论你是否喜欢贝克汉姆，你不得不叹服的一点，就是他那几乎永远挂在脸上的迷人微笑。任凭领导在进行多么冗长无趣而且自己都念不利落的讲话，任凭球迷的疯狂追堵造成了何其混乱的场面，任凭他本身已多么疲劳，他的耐心总有用不完的余额——微笑，是他使命般的反应。
累。小贝当然很累。5天4次飞行，连番赶场，近20场活动，时差的困扰和日程的紧张，挑战着他的体能。21日在北京出席相关俱乐部和赞助商晚宴时，小贝的身体已有些透支，再也阻止不了上下眼皮的碰撞，但只要到了该他拿出社交礼仪的时刻，微笑便又会挣扎着爬回他的脸庞。
22日，小贝从北京飞赴青岛的航班延误，他比预计时间晚了2小时抵达青岛香格里拉酒店。入住后不到15分钟，他在青岛市副市长的陪同下步入二楼宴会厅。美丽的副市长女士招呼随同人员一齐与小贝合影，拍了一次，发现漏了一人，加进来再拍，又漏人，复加复拍。一个合影照了一分多钟，小贝的微笑也保持了一分多钟。合影终于圆满，队形已散，小贝仍面带微笑笔直地矗立在原地。突然发现众人散去，他有了一瞬间的轻松。他低下头，在那两秒钟里出现了普通人在普通的时候会做出的普通的表情——没有表情。听到副市长女士“This way”的提示，小贝将面部零件拾掇回属于他的正常的组合方式，走进内堂，在签名册上写下：“感谢你们邀请我来到这座美丽的城市。”
旁观者有权利愤世嫉俗地认为，贝克汉姆的微笑不过是他和他的团队的一种精心包装。不论这是真诚的微笑还是职业的微笑，抑或两者皆有，对一位“形象大使”而言，如此阳光健康的形象，是再合适不过的，而之于球迷，便更加受用。当他在青岛天泰体育场绕场一周、向肾上腺素已然沸腾的球迷挥手、飞吻，当他在北京大学被女学生问及中文文身时主动脱衣展示肋部“生死有命富贵由天”的字样，你能感到，贝克汉姆享受被大众顶礼膜拜的感觉，尽管类似的场合他早已再熟悉不过。
不是所有的大牌球星都愿与球迷亲近。梅西(微博 博客 数据)这方面就不算特别积极，他来中国时，一些球迷抱怨过这位当世球王的“耍大牌”。而贝克汉姆，生性中便缺少一份傲慢。20日上午乘私人飞机抵达首都机场后，尽管走的是公务通道，但他的奔驰座驾驶出公务楼时，他仍特意下车为六七个球迷签了名。每到公开场合，在保镖和保安的层层包围中，他也永远不会忘记微笑着向球迷挥手，球迷报之以尖叫，他便笑得更加迷人。
有一点可以肯定：小贝的微笑，总会因足球和孩子而更加灿烂和真实。22日在天泰体育场与小球员踢球时，1989年曾在曼联(微博 数据) 试训并结识小贝的宿茂臻(微博)也在场上，“对抗”中，小贝一时兴起，恶作剧地将宿茂臻拦腰抱住，引来一片欢笑。23日在武汉汉口文体中心指导小学生踢球，“保龄足球”科目中，一个六七岁小孩屡射不中，小贝不断地让他继续尝试，一次次蹲下搂住他说着什么，不论旁边的前国脚李铁(微博)有没有帮助小朋友理解小贝的意思，反正第4次试射总算踢倒了3个瓶子，小贝这才开心地放过这可怜的孩子。
2该如何发挥超级偶像贝克汉姆的宣传效应？
很多中国特色，围绕面子展开。我们在意自己的面子，有时也在意别人的面子，因为别人的面子有时就是我们自己的面子。
主办方为小贝牵手中国足球付了酬金、费了心血，他们有一万条理由确保小贝的中国行风光而体面。只是有些事，抱一分娱人娱己的心态或许能帮你减少很多烦恼。
在武汉，小贝最大的“新闻”，当属上午拜访武汉卓尔基地时，在雨后湿滑的场地上射任意球滑倒的事情。这个小插曲，一度成为主办方负责人的头等大事，她劝诫合作媒体删除照片，并试图致电几大网站压住消息。或许，她认为此事会令小贝颜面无光。或许，她认为此事会显得卓尔俱乐部照顾不周。但各家媒体无一赞成她的立场——这样的照片，既博大家一笑，又会让人觉得小贝认真投入，为何当成负面新闻？到了中午，小贝跌倒图已在网络流传开来，信息封锁的努力宣告失败。
当天下午的新闻发布会，小贝改变了主办方在青岛不允许自由提问的做法，还主动超额回答问题，被他亲自点中的女记者直截了当地提到那“又开心又尴尬的一跤”。来自主办方的主持人神情有些紧张，但小贝笑答，“我不介意媒体刊登这张照片。我就是喜欢踢球，我愿意为球迷和小球员展示任意球。”
当事人自己都一笑了之的事情，别人何必如临大敌？
对一些机构来说，小贝来访是大大的形象工程。北京二中，是小贝此行唯一在校园内一展球技的地方。二中校方的新闻稿，将小贝登门定性为“为我校素质教育的发展提供了全新的契机”，还宣布小贝成为该校“荣誉教师”。唯一的遗憾是，二中与足球并没什么缘分。
二中的操场只有200多米的跑道，球门也是迷你型的。为迎接小贝，该校学生成立的足球社团，破天荒地得到了重视。足球社团成员抱怨说，他们的足球社建队一年有余，校方明言不得使用学校场地，不提供经费，不安排指导老师，不计学分，唯独这次，他们被当成了面子工程的道具。19日的彩排中，学生们冒雨备战两小时，方等到校方和区教委领导一分钟的视察。学生们渴望纯粹的足球，珍视这个有观众捧场的场合，这也就不难理解他们那天为何没有更应景地多给小贝传球，他们盼望一次真刀真枪的较量，尽管这是个不可能的任务。
不少人质疑主办方为何选择让小贝到二中走秀，并把官方新闻发布会安排于北京史家小学。其实，能摆在台面上的理由就已算充分。北京足球传统校仅余屈指可数的几家，而所选的两校虽无足球传统，但皆为北京名校，且与小贝下榻的国贸三期仅5公里之隔，就算路况并非十分畅通，开车亦十几分钟可及，不似小贝在武汉时，宾馆离卓尔俱乐部基地足有1小时车程。当然，坊间对史家小学的背景也议论颇多，对那里的高干子弟和名门之后兴趣十足。那位2009年儿童节被郭德纲屈膝系了一分钟鞋带的小男孩，这次便又与贝克汉姆共同出现在了主席台上。
爱面子其实本不是坏事。对东道主来说，对面子的在乎会促使你对尊贵来客给予最细致入微的照顾，贵宾舒服了，你的面子自然就刷到了。偏巧，小贝是最会配合的明星。不论是在史家小学接受足协和学生的礼物，还是在二中按校方安排观摩乒乓球、快板、茶道，抑或品尝北京小吃，乃至在学生指导下用毛笔写出“小贝”二字，他都会显得兴趣盎然。小贝有“双数癖”，所以青岛的酒店为他准备的每道菜肴，菜品件数都是双数，品种总量亦为双数。小贝早就说过爱吃面条，武汉方面有心地为他呈上地方特色的热干面。记者会上，小贝点名要夸面香，英语不好表达，翻译替他解释：就是你们武汉的热干面。看，倍儿有面子。
3 38岁的贝克汉姆，真的还那么受欢迎么？
这5天，无疑是小贝粉丝们的狂欢节。闭着眼也能想到他们会做些什么：特制的横幅和文化衫，有序的组织，前后方消息灵通的侦察报告，欢呼，尖叫，示爱宣言。不仅爱贝克汉姆，姑娘们还齐声说：“我们爱维多利亚。”
小贝是超出足球范畴的偶像和文化符号。追捧他的何止那群姑娘小伙。不论你是社会名流还是商界巨贾，都不必因被他征服而羞愧。21日，小贝去央视录制节目，通向演播厅的过道被央视员工挤得水泄不通，几十号人高举手机拍照，只为留下属于他们自己的对万人迷的记忆。小贝无助地被挤向通道一侧，溜着墙边总算摸进了演播大厅。
当晚出席宴会，某赞助商高管带着两个孩子，手持切尔西(官方微博 数据) ——该赞助商赞助的球队——球衣和足球，向从来不曾效力切尔西的小贝要来了签名。当然，贝克汉姆的三个公子目前都在切尔西梯队效力，他与这件蓝色球衣确有交集。财大气粗的赞助商老总尚且追星，武汉卓尔23日将与小贝的会面演变为俱乐部家属求签名合影的联欢，也就不足为奇了。
青岛天泰体育场，是小贝5天中国行对球迷和媒体最开放的地方。数千名球迷凭免费门票登上看台；而记者，只要胸前挂个像证儿的东西，哪怕以反面白纸示人，人品不太差的都能进得去内场。记者是最会得寸进尺的物种，在小贝入场时，见安保似乎宽松，迅速将其团团围住，场面一度失控。按说这地方不是没人管，但左边的武警大姐正忙着用手机拍照，右边的武警大哥正忙着用专业相机拍照。后来一众特警协力，终于压住了场子，安保人员向群记怒吼，“别再靠近了，都摄脸上了！”
小贝同时也是投机取巧者致富的财路。在天泰体育场的活动结束后，球场外两名小贩高声叫卖起“小贝签名的球星卡”，30一张，50两张，摊位上的备货要是全卖出去，足够他们未来两天歇业盘点。生意相当不错，不少退场球迷掏出钱包。有不解风情者询问此货是否为真，小贩台词背得很熟，“内部渠道来的。小贝刚才在俱乐部统一给签的。要是假的，早有人来抓我了。”是啊，怎么还没有人来抓他呢？
即便是你觉得不该赶时髦的人群，也会为贝克汉姆所倾倒。工体18看台外，几个踢毽子的大爷大妈议论着最热门的话题。“听说给了小贝200万欧元？”“没别的，中国人就是有钱。”高个子的大爷不以为然，“贝克汉姆有什么好看的？”突然一阵骚动，车队来了，高个子大爷第一个丢下毽子，冲入人群。
至于最核心的“贝粉”们——那些从江苏和重庆赶到北京国贸三期、在清晨的寒风中等候英雄的球迷；那些爬上北京二中3米高的外墙、扒着栅栏高举小贝画像的球迷；那位勇于第一个违反禁令、冲出队伍强行拥抱小贝的青岛中能(微博)三队的小球员；以及北大礼堂那几百位站在椅子上守望小贝的莘莘学子——是他们，成就了大卫·贝克汉姆。
至今难忘小贝2005年随皇马(官方微博 数据) 访华时，在工体的那次公开训练。一位女球迷抱着小贝画像，始终饱含热泪高声示爱。这一回，我再未发现她的身影。8年过去，当初虔诚的追随者或许已经结婚生子，但，新的信徒总会涌现。小贝的最狂热拥趸，多表示已追他6年、7年，声称“爱他11年，终于要见到了”的那位已算资历非常老的。6年前，效力皇马最后一季的小贝正与卡佩罗冰释前嫌、追逐西甲(微博 专题) 冠军。11年前，小贝正在忍受跖骨伤痛，向韩日世界杯冲刺。与同事聊起，不禁感叹，我们这些经历过小贝半场吊射、卧踢西蒙尼的家伙，真是过时了。
4贝克汉姆担任中超大使，收取代言费了么？
小贝如何帮助中超进行商业开发并提升中国足球形象，尚是未知数。但他自己的商业意识和个人形象维护，已经给大家上了一课。尽管贝克汉姆反复否认担任中超大使与商业有关，但人们仍可从点滴小事窥见他的商业意识。发布会上，小贝的右手总是放在很显眼的位置，时而握着麦克置于胸前，时而托住下巴认真聆听。右手总是抬起，则袖口不免滑动，手腕遂势必外露。手腕不是重点，上面系的那块名表才是，那枚中超标志的胸针也因此频频出镜。还有比这更低碳环保的广告创意吗？
人们还关心的一个细节，便是小贝的着装。小贝本人是阿迪达斯的代言人，而中超的赞助商则是耐克。阿迪代言人代言了耐克赞助的联赛，穿什么好？进驻酒店和参加新闻发布会时，小贝着大衣或西装，符合场面要求，与两大运动品牌皆无冲突。但在二中、工体、天泰、汉口文体与小球员踢球时，他仍自始至终着衬衫、西裤和皮鞋上阵，彻底回避了潜在的利益冲突。也正因这套不专业的行头，他才会出现在卓尔基地踢任意球摔倒的一幕，且每次演示圆月弯刀都大失水准——在卓尔基地4次试射3次脱靶；在汉口文体中心，则在两次高炮后，改为低平球的求稳策略。辽足队长肇俊哲(微博)在微博上吐槽：“以后代言都穿西服踢球？虽然我很敬佩他，但真是不得体。”
虽然为了满足赞助商利益煞费苦心，但小贝并不希望人们总把他的一切与商业挂钩。20日的新闻发布会上，BBC记者问出了所有人关心的问题：“报道说，你担任中国足球大使，报酬在200万到5000万英镑之间。你能透露真实数字吗？”小贝的回答值得玩味，“不能透露。我做的事情，人们总会谈论钱。但现在，我为巴黎圣日耳曼(微博 数据) 免费效力，来这里则是担任大使，提高中国足球形象。”BBC记者不甘，再次求证小贝有无薪酬，小贝称：“此时此地，没有。”
小贝的回答，令一些国内媒体直接打出“零报酬任中超大使”的标题。这个说法流毒甚广，在青岛，还听到一些记者称赞小贝“不拿钱却这么认真”。小贝在巴黎将工资全部捐给儿童慈善事业，是他签约时积极而明确透露的信息，在中国，他不过是太极推手回避了这个问题。“此时此地”无报酬？记者此时此地写稿，也没见有人把稿费立刻拍我桌上。新近出炉的世界足坛财富榜上，小贝抢回首富宝座，他的工资和奖金相当于梅西和C罗(微博 数据) 的零头，但“其他收入”一项几乎抵上梅西与C罗之和。代言，从来是小贝的最主要财富来源，他来中国，崇高目的之外，新增一个进项，是他不必承认却也无法否认的动力。
当然，与中国足球牵手，小贝也是承担了风险的。外媒的报道几乎无一例外会提及中超的假球黑哨。小贝对此明确无误地做了切割，“我不是政客，我没有卷入过任何丑闻或腐败。我来这里，是为了未来，为了草根足球。过去的事情与我无关。”
5贝克汉姆担任大使，能给中超带来什么？
按足管中心党委书记魏吉祥的阐释，贝克汉姆对中国足球的作用有二。一是形象：向世界和中国传递足球正能量，将中国足球和职业联赛展示在全世界面前、提高中超知名度；二是青训：激励中国青少年参与足球运动，推广足球发展。
其实，如果试图通过小贝的参与，帮助中超得到更多赞助商的青睐，倒是有可能的。除了这层商业因素，几天活动下来，小贝的到来究竟是在宣传谁、向谁宣传，都成为问题。
靠贝克汉姆向中国球迷推广中超？除非他本人来中超踢球，否则不必指望贝粉中对中超无爱的那些会突然成为中超球迷。小贝中国行，唯一真正与球迷互动的活动，是24日在北大的交流会。北大学生会为小贝安排了弹古筝、拼图等趣味游戏，而现场的问答环节，北大男生关心的是小贝个人的踢球经历，北大女生关心的是他的文身。整场交流会，除了小贝开场致辞提及他的大使身份，全过程与中国足球没有一毛钱关系。
靠贝克汉姆向国外球迷推广中超？那还不如讨论下他向中国球迷推广巴黎圣日耳曼更靠谱一些。小贝此次向中国朋友赠礼，每每展示的都是圣日耳曼球衣。这也就难怪卡塔尔半岛电视台，以及巴黎圣日耳曼的官方记者普里让先生都全程跟踪报道了小贝。
娶了一位中国妻子的普里让先生透露：“圣日耳曼方面对小贝到中国非常支持，为他如此受欢迎感到开心。俱乐部让他尽量提升球队的知名度，除了展示球衣，还有接受采访时注意多提及圣日耳曼。”可以肯定，小贝加盟巴黎后又到中国做大使，圣日耳曼在中国的名气和关注度都会大幅提升。
至于贝克汉姆对青少年足球的帮助，应该说，主办方选择让小贝拜访青岛中能和武汉卓尔这两支并不强大的球队，一条原因便是青岛和武汉都在青少年校园足球试点城市之列，可以凸显小贝与青少年足球的关系。而小贝每次发布会，也都在强调他对孩子的热爱以及将对中国青训给予的帮助。
怎么帮助？在洛杉矶等地办过足球学校的小贝，承认他目前没有在中国开足校的计划，说来说去，他能做的，大体就是“激励孩子”并“分享经验”。显然，小贝本次中国行已经在做这两件事，今年还有2次访华计划，他会继续做。但你无法想象，每次在球场上与孩子们共享10到30分钟时光，做两个说不定会滑倒的示范动作，能对中国的青少年足球有多大帮助。
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