独家

　　 “请大家叫我的中国名字萧华”！NBA商业帝国的“太子”、将于2014年接任大卫-斯特恩成为NBA总裁的亚当-席尔瓦(Adam Silver)，为自己取了个道地的中国名字，毫无掩饰地描述自己的“中国梦”。

　　未来的NBA主席希望在中国，大家都能称呼他的中文名，他首先用这种方式来亲近中国人。3月下旬，离上任还有将近1年的时间，萧华就迫不及待地亲自来到中国，与中国的媒体及合作者会面。相比起大卫-斯特恩，萧华似乎更倾向于深入中国。

　　1992年，还是小律师的萧华给斯特恩寄了一封信，谈论关于工作的困惑和疑问，没想到斯特恩直接将萧华招入NBA工作，20余年来，萧华就像忠诚的影子常伴斯特恩身边，职务也从总裁助理一步步晋升到NBA负责商业运作的副总裁。关于中国，两代“帝王”各有梦想，斯特恩的梦已经完成：让中国人接受和了解NBA；萧华的中国梦很简单：扩大影响力，赚更多的钱。

两代掌门人 一个“中国梦”

　　相比斯特恩，萧华的商业雄才更甚一筹，著名的《商业周刊》曾连续几年将萧华列入全球100位商业人物权势榜，《时代》杂志和《CNN》电视台也将其评选为影响全球的商业人物。斯特恩将NBA这颗大树的枝叶布满全球，他的接任者萧华需要做的是让这颗大树吸取更多的养分，肥美的中国市场，是重中之重。

　　“是的，我的首要任务就是加强和中国的合作”，萧华明确表示，在姚明退役之后，如何继续提升NBA在中国地区的影响力，这是摆在未来掌门人桌面上的任务。

　　斯特恩对NBA未来的发展规划，萧华无疑是最为了解的人之一，接下来萧华面临的将是巨大的挑战，但同时也是机遇。《哈佛商业评论》点评：“斯特恩为NBA画出了帝国版图，内容则需要后人去完成，从目前来看，萧华凭借强大的商业运作能力和沟通协调能力，无疑是最合适的人选。”

　　斯特恩时代，NBA的中国市场经历了从无到有、从繁荣到低迷的震荡；萧华时代，NBA将在中国市场、为中国市场做些什么？在萧华看来，理念传播和实际运作都很重要。

　　“篮球回馈社会”和“到群众中去”，这两大理念是NBA在北美市场迅速发展的重要原因，在面对腾讯体育记者的采访时，萧华表示想用一种更接地气的方式将这两大理念引进到中国：“让大家更享受篮球带来的快乐，不止是运动性方面，更是精神层面上。”

　　湖人和勇士的中国赛将是萧华上任前送给中国球迷最大的礼物。北京奥运会之后，中国的球迷们又一次可以现场观看科比-布莱恩特在球场上的表演。

　　对整个NBA帝国来说，任何单个球员的“过热”都不是好事情，比如乔丹退役之后NBA的关注度一度下降不少，大部分时候NBA的官方人员都避免过多地谈论某一个球员。但为了满足中国媒体的需求，萧华很热情地透露了为什么把科比带到中国打球的原因：“科比非常愿意来中国比赛，同时他的队友们也都非常愿意来中国比赛，我们知道科比和湖人队在中国非常受欢迎，这是我们把湖人队和勇士队带到中国的主要原因。”

　　萧华的特殊待遇让习惯了被边缘化的中国媒体有些“受宠若惊”，但这样的态度原因可究，只因为他希望能够更加接近中国，深入中国，希望自己可以完成斯特恩没有能够做好的任务：在中国挣大钱。

双拳出击 如何在中国挣大钱？

　　摆在萧华面前的第一道难题，如何在中国挣钱？这里的市场有着自己的特色。

　　2011年，在萧华的运作下，NBA、WNBA以及NBDL的周边产品销售额达到了30亿美金，创造了新的纪录，在全球单一项目的运作中居首。欧美地区的NBA周边产品都处于上升阶段，而中国却出现了一些意外，由于盗版和球迷群体购买习惯问题，NBA周边产品在中国的销售并不理想。以在线营销(NBAstore.com)为例，2011年的NBAstore.com全球销量增长了12%，但是中国NBAstore的贡献可以说微乎其微。

　　陈永正(NBA中国的上一任总裁)时代的NBA中国，有着非常宏伟的规划：建造NBA级别的球馆、打造自己的联赛（NBL）、开设1000家以上的NBA专卖店……但这些计划与陈永正一起，都遇到了很严重的麻烦——在NBA无法正视自己可以带给中国篮球和球迷什么之前，想要在中国挣钱是非常困难的。

　　萧华是个商业嗅觉极为敏锐的人，他负责的电视转播谈判为NBA赢得了大量的现金流，开发周边产品、在线营销等都为NBA贡献了巨额收入，而NBA中国也是在他的要求下独立运作的，萧华太清楚未来中国市场对NBA的重要性。NBA帝国的下一任总裁，敏锐地观察到了此前商业策略上的一些失误，增大与中国互联网企业的合作以及建立全新的“NBA中心”将成为萧华的两大利器。

　　NBA将视频直播带到了中国，中国的球迷不用花一分钱就可以在互联网媒体和电视中看到多场NBA比赛，这在其他国家是不可想象的。中国球迷吃了免费的午餐，但互联网媒体和电视台必须花费高价去获取NBA视频直播的权益，这只是萧华策略中的基础部分。

　　周边产品开发的前景也十分乐观，依靠超高的流量和人气，NBA联合中国的游戏商推出了《NBA2K ONLINE》游戏。游戏之外，其他“软件”品牌的开发和利用，在未来会以不同的形态出现在中国。也许我们会看到24小时全天候在线的NBA视频节目，也许我们会看到NBA主题乐园出现在各大商业场所。

　　在线营销成了NBA帝国重要的商业手段，NBA中国也试图与各大在线营销商合作售卖NBA相关产品。与此同时，NBA官方授权的阿迪达斯公司也增大了自己在线上销售的广告力度。2011年第四季度，阿迪达斯在大中华区收入3.29亿欧元，撇除汇率因素，同比增长13.3%，其中线上增长幅度达到了40%以上，而最为迅猛的则为篮球相关的产品的销售，几乎占据了半壁江山，这也与NBA在中国的热度相辅相成。可以想象，NBA中国接下来将重点运营NBAstore。

　　建立于天津的NBA中心是全新的商业模型，这也是世界上第一个NBA中心。NBA中国尝试与中国政府以及房地产商合作，天津市武清区政府与NBA中国合作的项目“NBA中心”将于2015年建成投入使用。该“NBA中心”占地1.2万平方米，是一座独立的四层建筑。具体设施包括按照NBA标准建造的篮球馆，为会员提供NBA级别的健身课程、调节训练和营养方案的健身中心，NBA主题餐厅，NBA官方专卖店，为球迷提供终极NBA篮球体验的NBA嘉年华，以及NBA儿童趣味乐园。当地政府则通过NBA中心来聚拢人气，为周边的地产、餐饮、服装、零售等产业提升价值，不失为一种双赢的决策。

　　“不在纽约，不在芝加哥，不在洛杉矶甚至伦敦，而在中国，这本身就很了不起。”NBA中国CEO舒德伟先生说。如果NBA中心概念可以成功，他们甚至可能随时将其变成一个符合NBA标准的球馆，这样我们就有可能在北上广之外的中国城市看到NBA季前赛的表演，甚至有朝一日，NBA可以完成他们之前未能完成的梦想，在中国运作他们梦想中的联赛，其中的利润可想而知。

萧华深入中国的突破口：姚明

　　前面这一切的前提，是需要让中国人了解NBA所推崇的美式文化并更加接受NBA。萧华希望自己不要像斯特恩那样“高不可攀”，他用上了中国名字，披上了中国的服装，甚至套上一副中国的面孔，希望用更中国化的方式来深入。于是在这次面对腾讯体育记者的采访中，他11次提到了姚明。

　　萧华需要一个既有影响力又能理解他的人来帮助，姚明是上佳的选择，曾经在休斯敦火箭效力的全明星中锋也有着属于他自己的“中国梦”。

　　2012伦敦奥运会连败之后，姚明曾经说：“不管是从我们奥运会还是联赛的表现来看，我们都到了需要改革的时候，我们没必要和NBA比较，我们只是说应该需要什么东西，而不是别人有什么我们就要有什么，我们必须弄清楚我们自己的需求。不能学一样丢一样。”姚明知道光靠自己很难撼动目前中国篮球的现状，于是他张开怀抱迎接即将来临的亚当-萧华。

　　“最近跟姚明聊过一次，我们当时聊的更多是如何在中国推广篮球运动，而不只是支持上海队的事情。我们更多是和CBA以及整个联赛打交道，而不是和某些单独的球队交流。姚明是一个非常聪明的人，他非常有创意，而且他非常乐观，非常愿意和各方面合作，在中国发展篮球运动，这其中包括如何帮助CBA联赛成长，如何帮助NBA在中国发展，当然了，还有中国国家队的发展。姚明其实也跟我说了很多，篮球不只是输赢，更多的是通过篮球这项运动可以锻炼身体以及培养中国青少年很多优秀的品质，比如团队精神等，我觉得这是篮球运动最精彩的地方。”萧华说。

　　萧华和他的团队将会把斯特恩的精华带入中国：回馈社区帮助基层篮球发展，依靠NBA的影响力来吸引青少年的注意力，让更多的孩子投入到篮球运动中去。接下来，NBA甚至有可能会联合一些知名厂商与大学联赛合作，来推广大学联赛、高中联赛甚至街区联赛，形成学生培养体系，以NBA的方法来运营吸引关注度。

　　回馈社区的第二步是：让更多的中国人参与到NBA当中，除了当球员之外，还可以深入NBA商业帝国任何相关的产业链，然后将这些经验带回来帮助中国篮球全面发展，这是让中国篮球和市场无法拒绝的一步妙招。“除了当球员之外，NBA还有很多其他的位置。”萧华说。

　　萧华希望中国能够尽快出现下一位姚明，这是短期内提升NBA在中国影响力的好方法。“我知道NBA有很多球队和很多人一直在关注王哲林，我觉得在NBA赛场上的成功与失败和你在哪儿出生没有关系，我也会持续关注他，希望他有更快的进步，有一天能够到NBA打球，有一天能够成为NBA全明星级别的球员。”可以预料到，萧华担任总裁的时代，NBA也许会再出现一次中国球员“井喷期”，甚至不仅是球员，还可能出现中国教练、中国裁判，甚至中国经理。

　　如果有一天，让中国篮球离不开NBA，让NBA与中国篮球市场融为一体，这是斯特恩留下的任务，也是萧华真正的“中国梦”。

萧华的“中国梦”双赢才完美

　　萧华“中国梦”描绘的蓝图，究竟能否被中国篮球和球迷接受，究竟能否实现NBA在中国市场的大发展，带着这些疑问，腾讯体育记者采访了几位相关领域的专业人士。

　　在中国打常规赛，一直是萧华在研究的问题，一旦交通工具、时间安排等合适，NBA将毫不犹豫地在中国举办常规赛。对此，张卫平在腾讯体育记者采访时表示：“如果条件允许，在中国举办NBA常规赛，那对于中国球迷来说是好消息，但对我们的CBA联赛则是挑战，怎样提高自己的娱乐性，提高自己联赛的水平和观赏性，这些问题都亟待解决。当然，NBA也可以通过中国常规赛赚个盆满钵满，除了门票收入外、还给了球星们更多为中国企业代言的机会，也对周边产品的开发和售卖有莫大的帮助。”

　　NBA正在与各大在线销售平台谈合作，期望能够在这些平台上售卖NBA产品，前景如何，一位不愿透露姓名的大型电商集团经理表示乐观。“NBA品牌太抢手，萧华和斯特恩属于‘卖方市场’。赞助商目前是NBA中国收入的主要来源支撑，而平时中国合作伙伴能从NBA得到的回报并不多，这种方式(联合售卖)也许是日后发展的最佳方案之一，电商的蓬勃发展也会使这种合作关系持续一段时间。”

　　NBA中国CEO舒德伟相信天津“NBA中心”的模式会有很好的前景：“这个世界上首个NBA中心，不是在纽约、不是在洛杉矶，而是在中国，这证明了NBA对于中国的信心。在NBA中心里，都是NBA原汁原味的东西。我很自信NBA中心会得到中国球迷的青睐。以后，我们感觉在中国有个家了。”

　　至于“NBA携手篮协打造中国超级大学联赛与超级学生明星”，CUBA执行主席张宁飞表示，虽然CUBA现在的影响力小，职业联赛造血功能不足，但前景是光明的，欢迎（NBA）来帮助他们成长。

　　对中国篮球来说，NBA不是救世主，也不是洪水猛兽。如果可以利用NBA的影响力和经验，来发展我们的篮球，发展我们的篮球产业，从而为其他体育产业的发展提供经验和模版，对NBA和中国体育来说，将是非常完美的双赢局面。