NBA如何打好春节这张牌？营销进入3.0模式

[摘要]3月3日，当NBA新春贺岁落下帷幕时，一串令人咋舌的数字摆在眼前：在过去的30天里，12支NBA球队在自己的主场举办春节主题活动，共计93场常规赛被纳入到向中国球迷拜年的序列当中。自从2012年首航以来，本届NBA新春贺岁无论周期还是力度，都创下了历年之最。这样的规模得令人侧目，但同时，若细细品味，又会有一丝疑问：创纪录的规模，意味着创纪录的投入。在NBA已覆盖3亿中国篮球人口的大背景下，联盟竟仍未停止扩大新春贺岁的规模？那么，2018年，NBA究竟要借新春贺岁开拓怎样的新疆土？

北京时间2月28日，骑士主场的腾讯之夜，NBA新春贺岁临近收官。通过腾讯体育的比赛直播，王懿慈和詹姆斯的故事走进中国球迷的视野。

用她自己的话说，“喜欢骑士的时间并不算太长。去年夏天，骑士与勇士打总决赛，和朋友一起看比赛，然后被詹姆斯深深地吸引住了。”从此，她成了铁杆詹蜜。2017年时，她还曾亲自到现场见证了偶像的29000分的里程碑之夜，并在球员通道两旁，获得了与詹姆斯击掌的机会。“那一刻，我觉得特别开心，特别幸福，”回忆起那个瞬间，王懿慈笑着说，“最直接的感觉是，他当时手上有好多汗。”

从传统意义上说，王懿慈并非“硬核”NBA球迷。

与NBA结缘，更多地是由于她与NBA超星之间存在情感共鸣，而不仅是出于对篮球运动本身的喜好。对王懿慈来说，球星在精神层面的感召力，要比球场成绩重要得多。“去年总决赛，在连续三场败给勇士之后，骑士所表现出的背水一战的气势，那种不放弃的精神让我印象最为深刻。”王懿慈说，“虽然他们最后没有拿到总冠军，但总决赛第四场的胜利绝对让我彻底喜欢上了骑士，并决定会一直支持它。而我也因此变得对事物更加积极，学会了不到最后一刻不放弃的不屈不挠的精神。”

这最终让她成为了NBA新春贺岁的主角之一。

在NBA新春贺岁期间，腾讯体育通过征集活动和评论留言获得了海量的球迷春节故事。在梳理这些故事的过程中，腾讯体育发现，类似王懿慈的非硬核球迷不在少数。这在很大程度上描绘出该项主题活动悄然出现的变化：作为节日营销，NBA新春贺岁正从重度篮球球迷向泛体育人群倾斜。

腾讯之夜，企鹅吉祥物与中美球迷合影

新春贺岁3.0 瞄准泛体育人群

从某种意义上说，剑指泛体育人群，源于NBA在中国市场拓展方面的“甜蜜烦恼”。

“2017年，就已经有超过3亿人次的球迷观看了新春贺岁期间的NBA赛事。而通过这一系列的数据进行衡量可知，去年新春贺岁活动期间有接近12亿次的媒体曝光量。”本届新春贺岁活启动之初，NBA中国总裁舒德伟告诉腾讯体育。而2017年的一则调研数据结果显示，中国篮球参与人口约为3亿。显然，这个数字完全可被包含在NBA新春贺岁的比赛收视及曝光量中。

换句话说，在去年，联盟便已完成了对中国重度球迷的全覆盖。

完成这样的成绩，NBA中国用了6年的时间。2012年，NBA中国首次以春节为名，在央视体育频道连续直播了8天的NBA常规赛，从此开启了NBA中国年的1.0时代。当时，这项活动触及受众人数为9600万人左右。而在此阶段，新春贺岁只是NBA向中国示好的又一种方式，如同NBA中国赛一般，旨在提升联盟在中国球迷心中的知名度。然而随着活动的深入，“新春贺岁活动与其他的节日纪念活动都不一样。”舒德伟说，“我可以自豪地说，在其他国家或地区从未举办过类似的活动，如此长的时间跨度、数量众多的比赛、形式多样的庆祝活动、球迷的高度投入。”

在NBA中国的孜孜不倦之下，新春贺岁快速进入IP化的2.0时期。到2017年时，NBA新春贺岁已在中国扎下根基，就像饺子、对联、乃至春晚一样，渐渐成为了中国球迷心目中的春节印象之一。在这几年里，新春贺岁与最初的情形不同，与球队直接相关的事物，如球衣，开始出现中国元素。从某周意义上，NBA试图通过这种方式，建立中国球迷对NBA的认同感。2017年，NBA新春贺岁的周期已达到17天，涉及常规赛场次多达60场。

然而，骄人的成绩并未减少NBA继续向前的雄心勃勃。“今年（2018年），我们也希望这一数字能够继续增长。”舒德伟说。这也让本届NBA新春贺岁创下了历史纪录：30天周期、涉及12支球队、93场常规赛是NBA节日营销史上前无古人的规模。由此，NBA新春贺岁的3.0时代拉开序幕。在自己的纵深领域已没有太多可能的情况下，他们将眼光放到了更广阔的地方。为此，运营方面的思路也有了与以往不同的转变。

《年味NBA》中，76人球星很接地气的做起了饺子

平民化 NBA放低身段

2月16日，大年初一，76人球星恩比德以一种非典型的形象出现在人们面前。

他不再紧握篮球，而是捏起了与一双大手不成比例的饺子：舀起一匙肉馅，放到饺子皮中央，学着身边的腾讯驻纽约特派员沈洋的样子，一点一点将饺子捏成形。整个过程令人忍俊不已。而对于中国春节的传统美食，恩比德也饶有兴趣。

这样的画面，出现在腾讯体育为NBA新春贺岁特别策划的系列短片《年味NBA》中。在随后的5天时间里，NBA的球星利拉德、库兹马、德罗赞和韦德接连登场。除了包饺子，NBA球星们剪起了窗花，斗起了地主，玩起了套圈，写起了春联。基本上，他们走进中国春节的传统习俗，以一种轻松诙谐的方式"远离篮球"。

这一系列短片，成功地在中国球迷中引起了共鸣。《年味NBA》的第一集，恩比德包饺子的视频在NBA新春贺岁期间收获了近1300万次播放。视频下方的评论区内，讨论不仅关于篮球。“你没上场比赛，原来在包饺子。”有网友如此调侃说。

《年味NBA》是今年新春贺岁中的崭新尝试，“去篮球专业化”成为其营销的内核。在以往，对不熟悉NBA的人们来说，很难在篮球专业性很强的内容中找到乐趣。而《年味NBA》为他们提供了另外的、可讨论的话题。观看这一系列的短片，人们不需要了解专业的篮球背景知识和信息，只要知道“一名美国的篮球运动员在做着他并不熟悉，而我很清楚的事情”，这已足够。

在这些视频中，饺子、窗花、斗地主、套圈和春联不仅代表传统的中国年元素，也有着将技术门槛降到最低的作用。这最终成为了《年味NBA》取得收视佳绩的重要保障。

实际上，在30天的NBA新春贺岁过程中，类似的“去篮球专业化”操作频繁出现。春节期间，腾讯NBA微信公号发起的晒照片、猜灯谜和球迷故事的征集活动，将泛体育人口的注意力最大程度地吸引到NBA的新春贺岁活动上来。由于互动环节设置的低门槛，使得首先参与其中的NBA球迷不仅可以自己参与互动，也能引发身边人的兴趣，带动着一切可能的潜在人群与NBA产生联系。

在特殊的情境下，这样的内容产生出惊人的威力。在整个新春贺岁的活动中，仅与腾讯之夜有关的互动内容，在腾讯新闻客户端、PC端和腾讯NBA微信公号中，评论、点赞轻松突破15万。其效果由此可见一斑。

腾讯之夜，球迷身穿龙袍与象征中国的熊猫与企鹅合影

大投入 系统工程再升级

在全新的目标和定位之下，NBA新春贺岁的投入和操作难度也在增加。

“（《年味NBA》恩比德包饺子）的那段视频内容，其实在协调球员时间方面，还是遇到了一些困难的。”一手操办那集视频的沈洋说，“当时，中国新年恰巧赶上全明星。一般，全明星球员都会在那个时间段被安排非常多的事情，所以在全明星前，他们总会希望多休息。而不巧的是，76人在全明星之前又有不少背靠背，这就让恩比德的档期更稀缺了。”

为了有更多的休息时间，恩比德的经纪人不仅明确告知不要在全明星前安排其他事务，甚至还推掉了全美闻名的“鸡毛秀”。“可如果视频无法在全明星前完成拍摄，那就会赶不及节目的进度。”沈洋说，“不过在球队的斡旋之下，球队公关再次向恩比德的经纪人提出了要求。于是，我们最终获得了拍摄的档期。”

而至于整个活动中的重头戏——北京时间2月28日的腾讯之夜，则更是如此。

为了能达到预想的效果，NBA、骑士队和腾讯体育三方不得不面对一个繁杂的系统工程，既有内部协作，也要与外部进行紧密合作。“在确定腾讯冠名之后，骑士希望整场活动要有中国年的味道，给美国人展示一个原汁原味的中国年。”鲍仁君说，于是双方开始讨论，用什么方式给球迷带来最佳体验。

首先，骑士团队设计了腾讯之夜的标志，既体现骑士元素，又突出冠名商腾讯。而随后，NBA官方也为此精心设计了“一骑绝尘” 的纪念卫衣，以供球迷可以在各种渠道购买。而为了将春节所蕴含的中国文化准确地传递给美国球迷，多方团队也可谓绞尽脑汁。“过年送红包，是我们过春节的一贯传统，但当时，我们却面临着挑战。”腾讯体育驻克利夫兰特派员鲍仁君说，“因为恰逢春节假期，很多国内的工厂陆续放假，担心红包无法及时赶印出来，并且快速运到美国。其次红包在印出来之后，还要在红包里放抽奖的方式，红包还要放在座位上，这需要大量的人力，因为需要准备2万1千个红包。”

除此之外，还有抽奖的方式的问题：是线上抽奖，还是线下摇奖，双方也进行了多次讨论。“骑士队根据多年的活动经验，希望过程要尽量简单，如果过于复杂，现场球迷的体验会非常差，一定要简单。”鲍仁君说，为了解决这个问题，腾讯体育和微信北美团队进行了沟通，并最终找到了最佳的解决方案：“使用微信举行抽奖，已经有很成熟的模式，这样以来可以支撑微信抽奖，二来也在美国宣传了微信，契合腾讯之夜，可谓完美。双方很快达成一直，骑士队也非常配合，从红包的尺寸，到奖品在现场的摆放，每一个细节都进行了沟通。”

在如此的事无巨细之下，2018年NBA的新春贺岁营销才得以收获了可观的回报。

腾讯之夜之前，骑士官方还进行了酬谢酒宴

大视野 获得更多商机

对于新春贺岁，NBA中国总裁舒德伟的定位很清晰。

“通过新春贺岁，我们的确会获得一些财政收入。但同时，这也会让我们获得更好的商业契机。通过这个平台，我们会收获更多的合作伙伴。”北京时间2月7日，在做客腾讯演播厅时，舒德伟对腾讯体育说。彼时，新赛季的NBA中国年刚刚开启，声势前无古人。而到了整届活动临近尾声，在骑士主场的腾讯之夜，舒德伟的表达也有了更加现实的意义。

很少有人知道，就在腾讯之夜开始前2小时，当地某个与骑士队有良好合作关系的酒店内，一场由球队主办的春节酬谢酒会先期进行。受邀出席这场酒会的，不仅有当地名流、克城华人精英，更重要的，还有从中国远道而来的朋友。

几年之前，骑士便与几家国内品牌建立了稳定的商业关系。他们的高管成为了本次酒会的重要来宾。而除此之外，作为骑士在中国最重要的合作伙伴，腾讯体育相关业务的主要对口人之一鲍仁君也参加了本次酒会。“这是骑士对所有合作伙伴的一次酬谢活动。在春节这个最中国的传统佳节里，骑士希望借此向中国的朋友表达敬意，以及长期合作的美好期待。”鲍仁君介绍说。

出于私密性的考虑，骑士官方不便透露来宾的具体细节。可就在场者的观察来看，受邀者的身份属性大致可分为体育、文化、商业与资本四大类。来自中国客人与克城当地精英相谈甚欢。觥筹交错之间，两地的化学反应在多个层面又被拉近了一些。

据鲍仁君介绍说，骑士对中国的兴趣由来已久。2015年时，还专门招聘了一名负责对口中国的工作人员。“自从骑士拥有了对口中国的工作人员之后，他们与中国的联系就更紧密了。”鲍仁君说，“在过去的几年里，骑士的官员几乎每年都会来中国。”一方面，希望向中国宣传骑士，另一方面，也是希望可以在中国找到优质的合作伙伴。在这样的背景下，先后有多加中国品牌与骑士建立了商务往来。

2016、2017两年，他们成功地吸引了来自中国的企业，冠名新春贺岁主题之夜。但当时，包括骑士在内，人们对NBA新春贺岁的认知，还只限于发力中国市场的单向输出。因此“通常来说，冠名新春贺岁主题之夜需要15至20万美元。”鲍仁君说，“然而到了今年，骑士改变了运营思维，没有向腾讯收一分钱冠名费。”

实际上，在新春贺岁主题之夜的第三个年头，骑士有更多选择。在这场冠名之争的战役中，不仅有来自国内的品牌，还有实力强劲的当地企业，如固特异（骑士球衣主赞助商，克城当地最大雇主），以及全美排名第二的克利夫兰医院等。“但最终，骑士还是决定将冠名的权益交给腾讯，并且免费。因为此前腾讯已经成为了骑士的合作伙伴，建立了良好的合作关系，而且球队上下也一至相信，腾讯体育可以把这次的中国新年宣传做到最好。”鲍仁君说。

显然，骑士也在下一盘更大的棋，就如同NBA对中国市场进一步拓展一样。而新春贺岁，成为了他们布局中国市场的重要一步。