篮球场上的商标哲学：NBA贴标赚钱CBA贴标招骂

NBA和CBA的新赛季在上周先后揭幕，两个联盟也是前后脚扯出贴标话题，不同的是，NBA贴标是赚钱，而CBA贴标则是又引出一地鸡毛。

NBA贴标是在球衣上贴品牌logo。据《华尔街日报》报道，在本赛季和下赛季的全明星正赛中，球衣左胸靠肩膀处将首次出现2.5英寸（约6.35厘米）见方的广告标识，目前这一品牌已经确定，是联盟的汽车赞助商Kia（起亚汽车）。

实际上，NBA早就已经在打球衣广告的主意。2011年，时任NBA副总裁的萧华就向媒体做过预计，一旦球衣广告放开，每年将为联盟带来约1亿美元的收益。随后几年，联盟一直在多方面进行尝试，每次劳资会议几乎都会谈到这个话题，几个球衣变化，包括将联盟的logo后移、推出短袖球衣——2014年新奥尔良全明星曾将阿迪达斯的logo移至袖口，似乎都在为球衣广告“腾地”。

不过这一切，在去年美国本土新电视转播协议谈判时遇到了障碍。我们很多人都看到了那份9年240亿美元的大单，而在背后，NBA在球衣广告上向电视转播商做了妥协，毕竟，球衣广告一旦放开，对电视广告无疑会造成不小的冲击——有多少广告位能比球衣位置更吸引人注意？鱼和熊掌不可兼得，NBA权衡之下选择了价值更大的熊掌。

但是，这并不表示NBA就不想吃鱼了，只不过得找到更好的方式，接下来两届全明星正赛，Kia之所以能够“上胸”，一方面得益于和NBA的合作，另一方面，它一直也是NBA全明星赛独家转播商TNT的赞助商，不存在利益冲突，无非就是TNT多掏点广告费，成为NBA球衣广告的第一个吃螃蟹者。

而CBA的贴标，是把品牌标识遮住，登上赛场的非 李宁品牌球鞋，不仅限额，还要贴标。

在2004年之前，CBA的球鞋赞助，原本跟NBA一样，无贴标一说，球员可自由选择。自2004年安踏成为联赛赞助商起，才有了贴标一说，不过一开始名额比较宽松，有特殊情况支付一定费用也可解决，随后才开始限制名额。到2012年李宁以5年20亿元的价格，取代安踏成为新赞助商后，不贴标的名额愈发收紧，除了官方用球赞助商耐克继续拥有13个名额外，其他品牌使用一个不贴标名额需要支付50万，而贴标鞋的名额也被缩减到8个，每个30万。

李宁的贴标政策执行了两个赛季，随着2014年夏天耐克要求国家队队员全部都穿耐克鞋的规定出台，作为回应，李宁也取消耐克的13个不贴标名额，CBA本赛季开始前，他们将贴标鞋的名额进一步缩减到4个，而且名额只能从中国男篮征战亚锦赛的12人名单中产生——目前已经确定为易建联、王哲林、周琦和丁彦雨航。

很自然地，这一紧缩政策进一步招致了球员的不满，包括韩德君、翟晓川等明星球员通过社交媒体公开抗议，带动不少球员响应，一时间李宁又成了无数球迷的攻击对象。

不过，李宁不应该成为出气筒，整个贴标缘起，篮管中心负有不可推卸的责任，从一开始就不应该向赞助商售卖球员球鞋的权利。球鞋不同于球衣、饮料等联赛赞助品，每个球员的身高、体重、脚型、打法等都有很大不同，对鞋子的需求也不同，而一双合脚的球鞋，对球员预防伤病至关重要，这也是为什么NBA不售卖球鞋赞助的根本原因，国际上也大抵如此。

李宁当然也有责任（赞助国家队的耐克一样），有些赞助权益应该拿，有些拿了未必能用未必好用，CBA每年4亿的赞助费，争取更多的品牌露出倒也无可厚非，但在球鞋穿着这件事情上，完全不顾及球员需求的后果，只能引来一地鸡毛，前三年积累下来的品牌传播效果，容易被贴标事件一再稀释，可谓得不偿失。

回过来说NBA贴标事件，很多球迷对球衣广告事实上一直有反感情绪，但联盟从没做出违反规则的举动，相反，在电视转播商提出反对意见时，他们能绕开想其他可行办法开拓疆土，而不是强制执行，值得我们思考和学习。

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