乔丹时隔11年再度来华 一场精心策划的“秀”

时隔11年 “神”再度降临中国

2004年5月，迈克尔-乔丹首次访问中国，在篮球迷中引发强烈关注，所到之处万人空巷，数百名记者全程跟踪报道，在神州大地刮起一股“飞人”旋风。此后十余年间，随着姚明、易建联等球星在NBA打出名堂，加之NBA中国在华的深耕细作，NBA在中国的影响力大增。然而，尽管NBA在中国早已成为家喻户晓的品牌，尽管NBA大牌球星几乎年年都要来华“中国行”，尽管乔丹的Air Jordan品牌在中国火爆异常，但是，作为篮球界古往今来公认的头号巨星，乔丹却再未踏足中国，空留亿万粉丝长吁短叹。

今年9月23日，JORDAN品牌发布了一条简短而有趣的预告片。在Air Jordan总部办公室内，保罗、格里芬、泽勒等JORDAN旗下运动员资料并列放在桌上，随后镜头移向左边的打印机，一张刚刚打印出的文件显示：即将在上海举办的Air Jordan上市30周年庆祝活动，迈克尔-乔丹本人确认参加。

一石激起千层浪。在媒体和社交网络如此发达的今天，乔丹即将来华的消息迅即传遍中国，然而，媒体和球迷们在兴奋的同时，一个疑问也始终萦绕在心头：乔丹为何在此时再度驾临中国？

快船vs黄蜂 精心安排的结果

04年，姚明、麦蒂、国王队群星的搭配令中国赛一炮打响；10年NBA想复制04年辉煌一幕，却因易建联在夏季被交易，导致期待中的“姚易对决”落空；随着姚明退役和易建联回巢，NBA立马改变策略，热火、湖人、快船、勇士等人气球队纷纷来华献技，即便是星味较淡的2014年，也有姚明、奥尼尔、迪瓦茨等人站台助威。

中国本就是NBA全球战略的重要战场，中国赛更是NBA推广自身品牌的黄金时机，比赛对阵自然是精挑细选的结果。今年中国赛，拥有保罗、格里芬两大巨星的快船获邀自然在情理之中，而黄蜂的到来却令人颇有些意外，须知黄蜂在球队实力、球星知名度、所在城市等方面皆与快船相去甚远，而且，今年中国赛对阵敲定于4月份，彼时林书豪还是湖人队一员，跟黄蜂没有任何关系。“NBA之所以请黄蜂来打中国赛，乔丹是最主要原因，”NBA内部人士证实了外界的猜测，黄蜂能够出战影响力巨大的中国赛，的确是托了老板的福。

另一方面，快船阵中的保罗、格里芬，黄蜂的泽勒、迈克尔-基德-吉尔克里斯特都是Air Jordan品牌旗下球员，再考虑到耐克将在中国赛期间举办Air Jordan30周年庆典的背景，说明快船来华也并非简单因其实力强劲。NBA官方在半年前做出的对阵安排，背后无处不是乔丹的影子，尽管已退役12年，乔丹在NBA仍然拥有不可估量的影响力。

“迈克尔其实知道他在中国的市场，他一直在找机会回去，这次中国赛是个不错的机会”，某美国资深NBA记者在接受国内媒体采访时曾如是说。开启中国行之前，乔丹在夏洛特接受了新华社记者专访，他表示“此行目的主要有两个：一是作为黄蜂老板率队和快船打中国赛，让球迷们更加了解黄蜂队；另一个是推广Air Jordan品牌，让中国球迷更加深入地了解其真正内涵”。

乔丹此话肯定不假，但当我们将此次乔丹中国行的诸多细节串联起来，一切仿佛又没有那么简单。

11年前后对比 乔丹的诚意不可同日而语

10月8日，一条名为《决胜一刻》的Air Jordan品牌广告成为篮球圈热议的话题。该广告采用倒叙手法，从令人窒息的绝杀一幕闪回比赛开始之前，向新生代篮球爱好者传递了“胜由我定”的精神。

耐克制作的优秀广告不胜枚举，但这条却极为特殊，因为这是Air Jordan首次在大中华地区制作创意广告，并由乔丹本人亲自为该片录制旁白，规格之高可见一斑。金球传媒为此采访了AJ相关负责人，对方介绍说：“Air Jordan此次30周年庆典瞄准全球最重要市场，在欧洲选定了巴黎，而大中华区则敲定了上海，录制中文广告是为了配合‘胜由我定（We Are Jordan）’主题精神的传播。”为此，Air Jordan于10月1日还在上海开放了飞翔总署（Jordan House of Flight），展示了大批乔丹图片及AJ品牌历史故事等珍贵资料。

10月12日，Air Jordan在上海举办了盛大的30周年庆典活动，除乔丹本人亲临现场之外，刘翔、李娜、潘玮柏、范玮琪、陈建州、吴尊等文体界明星纷纷到场助阵。黄晓明和Angelababy婚礼的热潮才刚从上海滩退去，体育界最顶级的盛会又将引爆全上海。然而，能够亲临现场“朝圣”的球迷毕竟是极少数，为此，Air Jordan通过腾讯体育全程直播此次庆典，乔丹还接受了腾讯体育和杨澜的专访，令全中国球迷都能一睹“神”的英姿。

从首支中文创意广告到飞翔总署再到30周年庆典落户上海，已经11年没有来中国的乔丹拿出了满满的诚意，然而，稍有些资历的球迷或许都还记得，11年前那次乔丹与中国的“破冰之旅”却并非如此。04年初夏，乔丹乘坐耐克公司的专机飞抵北京，住在5000美元一晚的豪华酒店，吃饭只吃从意大利空运过来的食物，在中国大陆呆的三天里，乔丹甚至都很少公开露面。5月19日，乔丹本来要去北京东单出席活动，结果早上7点不到东单体育中心就已有超过5000人在场，数十人爬上10米高的护栏等待，最终出于安全考虑，乔丹并未按照原计划现身，令现场球迷极为失望。

那么，是11年后乔丹在中国的知名度和影响力下降了导致他必须如此吗？显然不是。

尽管乔丹已退役12年，但即便是03年之后才开始看球的中国球迷，也对乔丹的10次得分王、6次总冠军、“the shot”、“the flu game”等等神迹了如指掌。Air Jordan品牌在中国更是有着无与伦比的影响力，只要是正代Air Jordan鞋在耐克官网发布，所放出的鞋款通常都会在几分钟内被抢购一空，甚至还因此衍生出了“倒卖AJ鞋市场”和“抢鞋机器人”。尽管乔丹本人曾说过“Air Jordan这个品牌的影响力已经远远大于迈克尔-乔丹了”，但球迷心中再清楚不过：如果没有迈克尔-乔丹，又哪来的AJ这个品牌呢？

如今，乔丹仅凭广告商对其姓名和肖像权的使用（不参与广告拍摄和宣传活动）以及Air Jordan系列球鞋销售分成，每年的收入就高达1亿美元，能够让这样一个在篮球领域享有帝王待遇、在商业领域也极其成功的男人主动向中国市场伸出橄榄枝，一定还有些特殊的原因。

溯本寻源 或许这才是乔丹的真正意图

今年7月27日，对于迈克尔-乔丹与中国乔丹体育商标争议案，北京市高级人民法院做出了终审判决：迈克尔-乔丹要求撤销乔丹体育争议商标的上诉理由依据不足，法院不予支持，乔丹体育的注册商标不会被撤销。这场始于2012年的诉讼大战，在先后经过国家工商行政管理总局商标评审委员会、北京市第一中级人民法院、北京市高级人民法院的多次判决后，迈克尔-乔丹也未能达到其要求撤销乔丹体育注册商标的目的。与此同时，迈克尔-乔丹2012年在上海法院起诉乔丹体育侵犯其姓名权的案件则仍在审理中。

球场上的乔丹是个对胜利极度渴望的人，他疯狂地塑造自己的技巧和保持身形、近乎偏执地日复一日碾压对手、不留情面地训斥队友促使其进步，这样一个根本不能容忍失败的男人，怎可能接受获得了舆论普遍支持、却在占据道德制高点的情况下在中国法院屡战屡败的事实？在接受中国媒体采访时，乔丹曾明确表示：“我会积极保护我的名字和形象。经过多年来的不断努力，人们才了解了这个名字和形象（及其所代表的奋斗精神），我不希望别人就这样夺走它们。这关乎尊严和原则，而不是金钱。”

过去11年乔丹都不曾踏足中国，很难说跟他与乔丹体育的商标纠纷没有关系；同样，11年后他再次来华，却恰好发生在北京高院做出终审判决的3个月后，一切似乎过于巧合了些。

此次中国行，乔丹拿出了最大的诚意来示好中国市场和球迷，除了在中国赛期间履行作为NBA球队老板必须履行的职责之外，他绝不参加任何商业活动，却频繁奔波于公益事业。Air Jordan精心策划的品牌推广方案早已触达无数中国球迷，加之中国赛这个大背景的烘托，乔丹此行必将在中国带来深远影响。即便这一切依然无法改变商标纠纷案的结果，但迈克尔-乔丹却能借此向全中国球迷宣示：真正的乔丹及其Jordan品牌的精神内核，任谁也夺不走。

10月11日，中国赛深圳站，乔丹趁比赛间隙出现在场地中央，全场的掌声和欢呼声达于顶点。52岁的乔丹矗立在场上，一句话也没说，尽管岁月在他的脸上刻下了痕迹，但万众却依然如同十年前、二十年前那般对他顶礼膜拜，那一刻，乔丹的脸上绽放出迷人的微笑——他享受着这样的美妙瞬间，或许，这才是乔丹此次中国行的真正意义所在。