[摘要]马拉松火爆的背后，离不开资本运作的支持。嗅觉敏锐的商家、具有人数优势的跑团、负责运作的赛事策划公司，究竟从火热的马拉松运动中分到了多少杯羹？
更多女性爱上跑步运动，引发无限商机。图为9月举办的上海首届女子10公里跑。曹子琛 摄
国务院日前印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，第一次把体育产业上升为国家战略，并提出“到2025年体育产业总规模超过5万亿元”的目标。上海是一座国际化的大都市，一方面拥有国内最国际化的体育市场和赛事资源，另一方面，上海人的体育健身热情近年来也不断高涨，出现一些全新的体育消费新热点。本报从今日起陆续推出“上海体育消费新热点系列调查”，从跑步经济、赛车经济、俱乐部经济三个维度进行调查分析。
■本报记者姚勤毅
2011年，中国一共举办了22场马拉松；2014年，这一数据上升到了53场。现在，几乎每个城市都在大力打造自己的马拉松品牌；同时，诸如女性马拉松、亲子马拉松等特色路跑赛事也层出不穷。
马拉松火爆的背后，离不开资本运作的支持。嗅觉敏锐的商家、具有人数优势的跑团、负责运作的赛事策划公司，究竟从火热的马拉松运动中分到了多少杯羹？
跑步绝不止一双鞋
都说跑步是最廉价的运动，要跑，有双鞋足矣。但要跑得既科学又拉风，并不便宜。
公司职员白煦跑了3年，有十几双慢跑鞋。他笑称，自己一开始只是“烧鞋”，后来全身上下都“烧”了。白煦也是大部分跑者的一个缩影。
拿最基本的鞋来说，一双跑鞋的“寿命”在1000公里左右，如果频繁地使用同一双跑鞋，三个月就要换一双。在跑友圈子里，拥有跑鞋的多少，还有“螃蟹”和“蜈蚣”的戏称。以一双跑鞋500元计算，不管是“螃蟹”还是“蜈蚣”，跑鞋品牌商都要“笑不动”了。
鞋，还只是冰山一角。如今，只要是稍稍入门的路跑者，无不渴望拥有一套完整的装备——压缩裤、吸汗袜、防风镜、头巾、背包、手表等，全副武装起来大概需要5000元。如果参加马拉松，还需配备科技含量更高、价格也更贵的装备，比如时下最热的APP应用及智能穿戴设备。在手机操作系统中，可供下载的跑步APP应用不下几百种。配上智能手环、智能手表、智能鞋和智能袜等，会让跑步更具趣味性，也更容易让人上瘾。白煦就说：“我很喜欢一款新鞋，能记录下跑步节奏、步数、步幅等信息，纠正错误的跑姿。”
嗅觉敏锐的体育品牌商们，早就开始布局。耐克连续几年成为“上马”最主要的赞助商之一，其大中华区传播总监黄湘燕坦言，公司跑步系列产品的全球销售额保持着每年30%以上的增长率，势头远超足球和篮球两大品类。除了赞助马拉松，他们还举办各类慢跑比赛、组织跑友俱乐部、开发智能软硬件等。据悉，耐克的一款APP如今已有上千万的注册用户。
但在从业者看来，市场的开垦程度还远远不够。不少品牌公司观察到，马拉松赛事的女性跑者逐年增加，考虑到女性对装备的要求更多元化，如今正着重这方面的布局。“今年跑步产品女子系列的全球收入是50亿美元。我们预测，2017年的收入要增长至70亿美元。”耐克的一位内部人士透露。
社区比赛养活公司
今年4月，上海浦东金桥8公里赛迎来了超过6000名参赛者，其中40%以上是外籍人士。这项国内最著名的社区赛事，已走过13个年头：而2002年第一届，仅有200个参与者。
赛事创办人、世拓集团董事长马健明是个47岁的英国人，也是一名跑步“发烧友”。1994年来到上海工作后，他发现除了一个上海国际马拉松赛，很难看到其余社区赛事。在英国，社区体育是体育产业的重要支柱，他立刻嗅到商机。“中国的中产阶层夫妇，开始拥有更多时间和金钱，追求更健康的生活，社区运动必然兴起。”马健明认为，跑步等户外(微博)活动可以帮助孩子养成良好的运动习惯，让他们拥有更健康、更快乐的生活方式。
相比那些需要政府指定赞助商的世界大赛，根植于社区的金桥8公里赛，有着独特的运营之道。由于牵扯到交通安全等保障服务，政府部门是主办单位，公司则是承办方。随着赛事知名度的提高，如今除了彪马、可口可乐等国际企业冠名外，赞助商行列里也不乏国内优秀企业的身影。据悉，赛事这两年的冠名费已超过100万元。
虽然马健明手上还运营着亚洲勒芒系列赛、亚洲7人制橄榄球赛等赛事，但金桥8公里赛已是公司最赚钱的一块业务。如今他的团队开始研发金桥8公里的系列赛，今年诞生的杨浦新江湾城8公里健身跑，就是第一件“衍生产品”。“我们还计划在上海的其它区县陆续推出系列赛事，像北京这些城市，未来也会考虑去办赛。”
小跑团也有大志向
跑步热，还带火了各种民间跑步团体。若达到一定规模，跑团不但有自己的生意经，还萌生了大志向。
“550”跑团在商学院圈子里闻名遐迩，很多EMBA学员都加入并在各处建立跑点。跑团创始人是交大安泰商学院的EMBA学员海伦，当初只是坚持每天早晨5时50分在浦东世纪公园跑步，没想到吸引越来越多的人加入，于是就有了“550”。
“550”如今在上海有上千名“团员”，其中大多是企业的老总和高管。如何跑得更健康，他们渴望更专业的指导。以此为契机，“550”邀请上海体育学院教授、著名中长跑教练李国强开办了“550领跑者训练营”，课程分业余入门和专业进阶两种，满足不同水平学员的需求。对于这个群体，一节训练课两三百元的学费自然算不上什么。据了解，训练营目前已招收近30个队员。
“希望有一天，我们跑团里也能跑出世界冠军。”海伦告诉记者，开办训练营的另一个目的，就是给那些真正具备潜力和天赋的业余跑者一个圆梦的平台。29岁的安徽来沪务工青年周其祥，梦想是跑进国家队、参加奥运会。他不但有马拉松的天赋，还很能吃苦，平时的训练量丝毫不比专业运动员小。为了帮小周圆梦，“550”让他免费参加训练营，经过专业教练的提点，小周的进步飞快。刚刚结束的“上马”，他以2小时33分23秒的成绩获得了男子全程第12名的好成绩。李国强说，“只要他肯坚持，或许真有希望成为国内第一个达到世界水准的业余跑者。”
做大产业期待细则
运动装备、赛事、跑步社团等，都是跑步产业这块蛋糕上的奶油。跑步辐射到的产业链其实远不止此，还包括体育场馆设施、体育旅游、运动功能饮料、营养保健食品研发制造等。
国务院近日印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中强调，“到2025年，争取令体育产业总规模超过5万亿元，将推动体育产业成为经济转型升级的重要力量”。《意见》将推进中国体育产业的发展，拥有广泛群众基础的跑步，有望担任排头兵角色。
“这是和国际接轨的，问题是如何具体执行。”有着30多年马拉松赛事管理组织工作经验的徐海友认为，社会组织如今都意识到跑步产业是块大蛋糕，但目前还缺少规范的介入方法。“《意见》里是大条大块的内容，各行政主管部门还没有出台具体的落实细则。这点要是做不到，都可能只是空话。”
徐海友同时表示，政府在规范跑步产业、引导社会组织介入的同时，社会组织也要动脑筋，拿出具有生命力的点子。“比如赛事这块，要办就办出特色。”他坦言，如今上海的路跑赛事非常红火，除了传统性质的，还有许多娱乐性质的，像彩色跑、欢乐跑、四季跑、纯女子路跑赛等等。“但许多赛事更多的是跟风，没有自己的特色。比如今年流行彩色跑，很多比赛都‘彩色’一下，或许明年再一窝蜂换一个主题，这样的赛事很快就会萎缩。”
如何才算有特色？徐海友认为，有特色的路跑赛要能够反映城市气质、人文风貌、各阶层特点。“听说明年三八妇女节期间，妇联系统要筹备一个女子马拉松赛，还计划每年延续下去，这就很有特色。”他表示，千篇一律的赛事，无法吸引社会的支持，毕竟赞助商挑选的余地很大，只有做到有特色，赛事生命力才能长久。
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