那些人那些事还有那声吼——中国职业足球20年甲午祭
周文渊(微博)
1994—2013，整整20年，将将20年，已经20年。
倏忽间，中国职业足球走过了20载，从甲A到中超、从懵懂学步到青葱岁月，依然不沧桑，俨然很巍峨。
2月21日，中国足协举行隆重的签约仪式，宣布与中国平安保险集团签署长达4年，合同总金额有望达到6亿人民币的中超独家冠名协议。年均1.5亿，堪称肥约，中超就此告别“裸奔”、告别捧着金饭碗讨饭吃的尴尬，昂首步入第21个年头。然而，甲A元年，由IMG牵手、万宝路冠名的职业联赛，起步就是120万美金，第一个5年合同期满后，赚得盆满钵满的外国资本主动提价10倍，再续5年长约！
也就是说在那时，以联赛冠名权为标杆，中国职业足球的商业价值已达亿元级，现在只是堪堪恢复到当初的水准。20年一个轮回，从终点又回到了起点。但1994年中国大陆国民经济总产值还不到5万亿，借助改革开放的春风，2013年暴增到56万亿，贵为全球第二大经济体。于是在甲午战争120年纪念日，我们只能一声叹息，20年，中国足球的那些人那些事，还有那一声吼，“雄起”！
冠名 从万宝路到平安中国
“这里是万宝路的世界”，20年前走私洋烟泛滥中华大地时期，这句经典的广告台词，连同野性俊朗的牛仔形象，曾经覆盖大江南北，也浩浩荡荡地侵入主要以男性球迷为市场的中国职业足球处女地。
1993年，在久负盛名的美国国际管理集团（IMG）一手撮合下，由中国足协史上最杰出的经营人才许放和张吉龙亲自操盘，菲利普斯·莫利斯公司旗下的万宝路香烟成为1994年首届职业足球联赛的冠名品牌。合同一签5年，第一年120万美元，以后逐年按一定比例递增，是为中国体育界最大规模的商业赞助合同，也是最大外资引进项目。“足球可以成为体育改革的突破口”这一高层指示，率先在商业运作方面取得了重大成就。专业足球时代一年行政经费才区区两三百万人民币，对奥运金牌战略贡献无多、因而一向不受各界待见的足球，顿时成为体委系统的摇钱树、香饽饽。
巨额增量资金推动下，首届职业联赛开局就获得满堂红。“甲A”，这一看上去很不伦不类，甚至存在严重语病的词汇，就此成为中国最著名，几乎家喻户晓、老少咸知的热词之一。那些年，连京沪粤穗五龙戏珠、连沪争霸、京沪情仇、保卫成都、辽老大悲情降级，一幕幕的悲喜剧接连上演，在引爆一座座金牌球市、打造一张张城市名片的同时，也推升着甲A迅速走上中国竞技体育第一联赛宝座。1995年金秋时节，足协杯总决赛沪鲁设垒南京，15000名上海球迷水陆并进涌入金陵府，创造了至今难以打破的最大规模球迷大军异地看球纪录。
在此全民狂欢中，很难说谁是最大赢家，但作为联赛商业运作代理商，IMG无疑是大赢家之一。据悉，不包括其他赞助商，IMG仅仅向菲利普斯·莫利斯公司收取的代理费即达180万美元。嗣后，还是由IMG撮合，荷兰消费电子工业巨头飞利浦又成为足协杯冠名商。这样，依靠外资的巨额注入和专业操作，中国职业足球的两大支柱型赛事就此全面走向市场化，开始了一个非常甜蜜的蜜月期。1997年，尚未到第一个5年合作期满日，IMG主动提出以提高10倍的价码再续约5年，天价诱惑前，足协不可能矜持。
中国足协当然也是大赢家，一个苦逼了几十年的清水衙门，就这样华丽丽地转身为日进数十万的穷庙富和尚——穷的只剩下钱。传说世纪之交，王俊生在向阎世铎交班时，足协账上留有十几亿的巨资，在体委系统内堪称富可敌国。然而巨资在手，足协既没有投在各地场馆改造等软硬件升级工程，也没有花在功在千秋的青训事业中，而是变本加厉、穷兵黩武地豪赌国足出线，最终自毁长城。
本世纪之初，鉴于足协一再未加通报，更未经协商、协调就推出国字号长期圈养、暂停升降级和肢解赛程等严重损害联赛及其参与者利益的倒行逆施，IMG宣布提前终止合作，退出中国足坛，百事可乐等冠名商则以拒绝支付部分赞助费的方式惩罚足协。后来，在推广、传播职业联赛作用甚大的CCTV5(微博) 也与足协闹掰，展开持续近10年的冷战。
自作孽不可活。遭受资本与传媒，这两大强势集团抛弃的甲A就此步入漫漫“熊市”，即使换个名叫中超的马夹也难阻颓势。赞助商难觅，冠名费则一落千丈，从可口可乐、百事可乐彼此竞价到近亿元，堕落为求爷爷告奶奶，被金威啤酒一路杀价到三四千万也卖。中标企业的实力和名望也不可同日而语，从著名跨国大公司沦落为本土地方性品牌，或爱福克斯那样的国际“阿诈里”，更多次出现“裸奔”，这一捧着金饭碗讨饭吃的奇观。
2011赛季，几经寻觅、几经谈判，最终仍然无法达成一致，中超不得不再度裸奔。直到年中，基于政治性考量，万达集团斥资5亿拯救被“假赌黑”摧残得奄奄一息的中国足球，才算终结这段几乎长达10年的苦逼史。与此同时，恒大从中甲起步，接连祭出巨资引进大牌外援、大牌外教，翻倍甚至数倍提高赢球奖金等凌厉杀招，在中国足坛掀起了一股又一股，既令人心驰目眩又无可抵挡的恒大旋风，彻底引爆中超，直至亚冠封王、里皮(微博)封神。
鸳梦重温，10年前伤别甲A的平安集团这回以冠名商身份重返中国足坛，当然是锦上添花的好事，不过1.5亿的冠名费虽然已创历史新高，其实并不值得弹冠相庆。在十多年前甲A就已达亿元，如今恒大一个胸前广告都卖1.1亿的比价效应下，“平安中超”仍然有被贱卖的嫌疑，且还是一卖4年，升值空间就此被锁死。显然，足球是个好生意，但足协不是一个好掌柜。
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