阿迪达斯弃肌肉男择娱乐明星 三道杠换种玩法

[导读]和阿迪达斯在赛场上不进反退形成鲜明对比的，是其娱乐明星阵容的不断壮大，以及大中华区2012年漂亮的销售数字。

北京时间2012年8月12日凌晨，伦敦奥运会男子拳击49公斤级决赛，邹市明(微博)力克泰国选手庞普里亚杨，赢得自己第2枚奥运会金牌；2013年4月6日午夜，澳门威尼斯人酒店金光综艺馆，邹市明击败墨西哥小将瓦伦祖拉，拿到转为职业拳击手后的首场胜利。走下奥运赛场踏上职业拳坛，中国拳王场内外都踏上了一条“拳”新征程，与身份同时改变的还有装备赞助商，安踏取代了阿迪达斯。

比起北京奥运后不绝于耳的改打职业传闻，邹市明从“拳”倾全力（去年参演广告“全倾全力”）到“拳”新征程更突兀，也更令人不解——疑惑更多来自阿迪达斯。

尽管已近32岁，但奥运冠军和职业选手双重光环傍身的邹市明，曝光率并不比北京和伦敦两届奥运会期间低，从央视全程直播、媒体大肆报道其首场水平并不高的职业赛就可见一斑。而阿迪达斯也并非对拳击毫不感冒：史上最伟大拳王阿里、击倒阿里的乔·弗雷泽、48岁仍能卫冕WBU金腰带的乔治·福尔曼等巨星都是其代言人（事实还包括锐步旗下的“漂亮男孩”梅威瑟）。此外，他们还赞助了阿里女儿、三届奥运冠军史蒂文森等各类型拳坛高手。至于业余转职业者，阿迪达斯同样有合作先例，如2004年雅典奥运会获得银牌、后来成为WBA轻量级拳王的英国人阿米尔·可汗。尽管可汗比邹市明年轻5岁，转战职业更早了8年，但考虑到中国市场远大于英国，这似乎并不能成为阿迪达斯放弃邹市明的理由。

邹市明的经纪公司CEO李胜微博 对本报表示，尽管邹市明和贝克汉姆、梅西(微博 博客 数据)、罗斯(微博)、霍华德等大牌同时亮相在伦敦奥运广告里，但他们的关系远没有那几位紧密。李胜介绍，阿迪达斯当时是和中国拳击队签约，而邹市明只是作为突出明星被包装。“双方的合同不久前才到期，但由于邹市明退出了国家队（今年1月），寻找新赞助商理所当然。”

阿迪达斯就没有借近水楼台便利发出续约邀请吗？李胜给出了否定的答案。至于原因，李胜笑言“应该由阿迪达斯来回答”，不过他给出了从多个谈判对象中选择安踏的理由：巨星待遇。就像安踏品牌总裁郑捷介绍的那样，“一方面邹市明获得安踏全方位赞助服务，商品服务及资源推广，另一方面安踏将推出拳击训练和拳击文化系列全新商品，并由邹市明代言。”李胜没有透露新约金额，但他强调更看重上述附加条款，“这不仅对邹市明本人是好事，对在中国推广拳击同样大有益处。”

“谁都不会愿意即将收获的成熟果实让别人摘去，不能说阿迪达斯就是主动放弃。”关键之道体育咨询公司CEO张庆评价，“只是本土竞争者开出了更有吸引力、更优厚的条件。”安踏的筹码，的确是阿迪达斯无法给予的。别说拳击，即便是职业化多年的足球、篮球领域，阿迪达斯在中国也没有如此包装过一位体育明星，不敢在邹市明身上“吃螃蟹”可以理解。

勿蹈彪马覆辙

之前我听说过邹市明的名字，也知道他在两届奥运会之后进军美国职业拳坛的事情。对于安踏取代阿迪达斯成为邹市明的赞助商，以及阿迪达斯如今偏娱乐化的路线，我首先想到的并非阿迪达斯德国，而是德国的另一运动品牌彪马。

这两个品牌的创始人是亲哥俩，后来因为意见分歧分道扬镳。彪马在大概十年前也想到了改变经营路线，避免在阿迪达斯和耐克占据主导地位的市场进行争夺。于是彪马也开始寻找娱乐明星代言，打造年轻、色彩丰富并且性格的品牌形象。这还是取得了不错的效果，彪马因此巩固了在德国市场上第三运动品牌的地位。

彪马在这期间并非完全放弃竞技体育，比如在世界杯赛场上，我们就看到不少非洲球队都是由彪马赞助，颜色艳丽的风格和彪马打造的品牌形象相符。彪马还赞助为法拉利效力的车王舒马赫，也包括一直以来对于牙买加短跑明星博尔特的赞助。

但是在德国，足球毕竟才是第一运动，逐渐在人们心目中，彪马已经不再是运动而是时尚品牌，这也影响到彪马产品的销售。于是从2011年夏天开始，彪马成为德甲冠军多特蒙德新的赞助商，并在本赛季打造德国足球先生罗伊斯等明星，希望重新唤起德国青少年对于彪马品牌的关注。彪马还希望通过和多特蒙德的合作，能够开发在日本和波兰等地的市场，香川真司和波兰三杰曾经或者现在是多特蒙德的明星球员。

话说回来，彪马当时和娱乐明星合作的确收到了不错的效果，因此我也完全可以理解阿迪达斯中国的战略变化。因为娱乐明星更加容易接近大众，相比之下体育明星则不太会表演，不能有效进行品牌宣传。而且阿迪达斯除了运动装备，也有时尚产品，因此我并不认为阿迪达斯中国是在冒险，而是一次很有想法的尝试。

但是阿迪达斯德国暂时还没有这样的动作，还是主要以足球等传统项目为主。阿迪达斯通过和德国足协及拜仁(官方微博 数据) 俱乐部的长期合作，已经将其在足球品牌的优势深入人心，德甲赛场如今还统一使用阿迪达斯用球。拜仁前锋戈麦斯和彪马合同到期，或是皇马(官方微博 数据) 中场厄齐尔和耐克合同到期，阿迪达斯都成为他们重点考虑的合作对象。

阿迪达斯德国过去也经常进行一些尝试，在不同的领域投资很小的一笔费用。但是如今的阿迪达斯是一家上市公司，需要就自己的投资给出明确解释，因此还是会集中精力在优势领域。当然德国国内没有那么多品牌竞争，阿迪达斯德国相对来说少了一些压力。

赛场难觅扛旗者

邹市明转投安踏后，你的脑海里还能跳出哪位代言阿迪达斯的中国体育明星？

五年前，这个问题很好回答。男足头号球星郑智 ，男篮主力控卫刘炜，加盟湖人队的孙悦，女篮美女隋菲菲，跳水冠军胡佳(微博)，女网新星彭帅……加上隶属锐步的姚明，以及中国男女足、中国女排几支备受关注的球队，比起拥有“刘翔( 微博 官网 博客)+易建联+李娜”的耐克，手握数支金牌梦之队的 李宁毫不逊色。

如今物是人非。

姚明、隋菲菲和胡佳全部退役，宝刀不老的刘炜转投耐克，彭帅改签李宁，郑智受中国足球影响，早不复昔日的高人气。至于奥运会后一度被阿迪达斯力推的孙悦，“没有不可能的9”立足NBA(微博)已没可能，亮相CBA都受外因所限几成“不可能的任务”。除去被娱乐媒体炒作几次，孙悦曝光率近乎于零。

昔日招牌明星损耗严重，新代言人同样不给力：

造星不少的中国篮球领域，2009年底签下男篮球星王治郅，是阿迪达斯近年的大手笔，“老男孩”表现足够优秀，亚运会单骑救主受队友膜拜，CBA联赛始终保持良好的状态；但人们心中印象最深的，恐怕还是十几年前耐克为加盟NBA的大郅拍的“郅在千里”广告，以及他爱穿Jordan鞋的习惯。甚至大郅穿阿迪达斯产品的曝光度，未必赶得上当年他代言国产品牌沃特的曝光度。

而签下的其他篮球运动员，可以说全部走眼：出道时被当做是易建联第二的董瀚麟(微博)，外形俊朗球风飘逸的杨鸣，有“小韦德(微博)”之称的孟铎(微博)以及“斗牛犬”丁锦辉，至今没有一个能够占据国家队主力位置，甚至有人连俱乐部首发都不保。至于备受关注的郭艾伦(微博)、王哲林、丁彦雨航、李慕豪、翟晓川(微博)、周琦等新星，却全部被耐克、李宁等竞争对手瓜分。

网球是近年来颇受中国体育迷关注的运动，但李娜、郑洁(微博)、 晏紫这些取得过佳绩的招牌人物，没有一个是阿迪达斯的代言人。世界排名第190位的王蔷是阿迪达斯赞助的排位最高的中国网球运动员。

至于中国足球，中超火爆是不争事实，但服装赞助商是耐克。由阿迪达斯设计的国家队战袍，亮相北京奥运会的东风都没能助推其销量。经济圈内常说“情绪主导市场”，回味下看中国男足比赛的情绪，就能猜到这市场反响会怎样……

这种状况，绝对不能单纯用“运气不佳，好苗子没出彩”来解释。作为世界第二大体育装备品牌，阿迪达斯对中国体育市场重视不够，是无法辩驳的事实。无论争夺顶尖球星还是储备未来人才，其投入的财力、物力和精力都无法和竞争对手相比，入不敷出也就不足为奇。

一位资深中国体育经纪人告诉本报，近几年他所在的公司，手中优秀运动员不少，但却没和阿迪达斯谈成过一桩生意，甚至连坐到谈判桌的机会都几乎没有。“国际品牌耐克，中国品牌李宁安踏，我们都有合作，最起码和他们的相关工作人员常碰面，因为我们去球队看客户时老能碰到对方。可是和阿迪达斯方面的人似乎没什么交情。就像CBA全明星赛，可以说是整个联赛最大一次派对了，别说这些已经进入CBA的品牌，连没进入的品牌都多多少少会派人到现场，跟球员攀攀交情，跟篮协人士联络下，没准哪天就能派上用场。可印象里，还真就没见过。”

“也许，他们认为每年夏天空投几个大明星到中国做秀，就足以带动生意，”这位经纪人说，“可今年他们在NBA的两个大牌，罗斯一直伤停，霍华德状态不稳，能对他们的篮球产品销售没影响吗？如果有个王哲林或者郭艾伦穿着阿迪达斯的球鞋，在CBA赛场打出优异表现，肯定能弥补一些吧。”

“从好的方面看，如今体育全球化的趋势已经很明显，世界各处的明星，只要够大牌，都可以通过网络、电视的比赛和广告等媒介，得到中国消费者的认可，诱发其购买其代言产品的欲望，”关键之道CEO张庆有自己的看法，“在中国体育界势力范围的萎缩，应该引起阿迪达斯的警觉。中超被耐克占据，CBA被李宁占据，网球没有一线球星，跑步面临的对手更多竞争更激烈……随中国体育爱好者越来越专业，盲目崇洋媚外者越来越少，待到日后再返回头重新铸造本土阵线，难度显然会比现在还要大。因此哪怕是去年的财务报表很漂亮，阿迪达斯也不能掉以轻心，更不该一味去运动、趋时尚。”

正如业内人士所言，北京、大连、辽宁、山东等中超豪强，昔日都给阿迪达斯带来了不错的收益，但已成耐克的摇钱树。愈发火爆的CBA，服装赞助商从安踏换成李宁，耐克也拿下比赛用球，阿迪达斯上次涉足还要追溯到姚明11年前率上海队夺冠时。没有足够的地盘，不可否认会影响到挑选代言人；只靠不见起色的足球国家队和女排，很难发掘出成绩过硬又受大众喜爱的优质偶像。

“阿迪达斯以高额利益引诱郑智毁约，从而达到与郑智签订代言合同目的……”上海市第一中级人民法院针对“挖角门”的判决，如今看上去恍如隔世。8年前阿迪达斯硬撬耐克的一线代言人，5年前“和xx一起2008”的广告铺天盖地，现在似乎对签中国体育明星全无兴趣，态度转变之快令人始料不及。试想王治郅和郑智挂靴后，谁能帮阿迪达斯擎着五星红旗？喜欢Angelababy的于大宝 ？还是信佛的董瀚麟？

运动明星，不如爱运动的明星

和阿迪达斯在赛场上不进反退形成鲜明对比的，是其娱乐明星阵容的不断壮大，以及大中华区2012年漂亮的销售数字。

李冰冰、范冰冰、姚晨、Angelababy、蔡依林、李连杰、陈奕迅、阮经天、彭于晏……两岸三地的这些影视歌人气明星，都被贴上了三道杠、三叶草抑或NEO Label的标志。而最近活跃在阿迪达斯广告里的，是无论作为女子组合SHE一员还是单飞都颇受关注的HEBE。如此阵势，无论老对手耐克还是本土品牌李宁、安踏都无法与之比肩。而从娱乐媒体年初爆出的各大明星代言费消息看，其中一些明星的代言身价可达几百万元，远远超过奥运冠军及足篮明星。某种程度上说，运动明星被娱乐明星抢走了金饭碗。

这种转变，完全在2011年1月1日起担任阿迪达斯大中华区董事总经理的高嘉礼（Colin Currie）意料之中。上任伊始一次接受采访时他就直言，中国市场和欧美市场相比很特殊，国民体育参与率比欧美低不少，但参与时尚的热情却非常高。因此，阿迪达斯大中华区不可避免要将运动时尚纳入到工作重点，这也是在选择代言人方面做出调整的主要原因。阿迪达斯此前制定一项五年蓝图，旨在从2011年到2015年，每年取得两位数的增长，成为中国市场第一体育用品品牌，时尚牌成了非常重要的环节。

仅从品牌运营角度看，阿迪达斯的转变无可厚非。上个月阿迪达斯公布的2012年年报显示：2012全年集团销售收入同比增长6%，创历史新高，达到149亿欧元。其中大中华区2012年销售收入同比增长15%。显而易见，加入时尚元素的阿迪达斯在中国市场打了个漂亮的翻身仗。“就算外界甚至阿迪达斯总部对大中华区的转变有不同意见，但也不会在这种情况下唱反调，大中华区的高层更没道理见好却收，”关键之道CEO张庆推测，这种“用李连杰弃邹市明”的方针策略，短时间不会有变动。而且需要注意的是，高嘉礼2005年加盟阿迪达斯前是 索尼音乐娱乐公司马来西亚分部的总经理，对娱乐时尚可谓轻车熟路。

奥运会都不玩了？

“对阿迪达斯而言，南美市场销售额如今仍不到欧洲市场的一半，反观耐克则在南美市场占据了压倒性的优势。而巴西将先后在2014年举办男子世界杯足球赛，在2016年举办奥运会。阿迪达斯最近已经获准，成为巴西世界杯足球赛的官方赞助商，但决定不谋求担任里约热内卢奥运会的官方赞助商。这是因为阿迪达斯的最大强项是足球，其CEO赫伯特·海纳表示，‘将集中全部精力办好世界杯。’相反，耐克则希望成为奥运会官方赞助商。该公司很早就和巴西奥委会签署了产品赞助协议……”

以上是《日本经济新闻社》特派奥运记者下田英一郎，在伦敦奥运会期间发表的一篇商业报道。由于《日本经济新闻社》开设了同步的中文新闻网站，这条消息很快传遍中国大小网站，引发不小的轰动。但时至今日，阿迪达斯并没有退出，耐克只是取代成为国际奥委会制服与装备供应商已经17年的日本运动品牌美津浓——因为根据相关规定，美津浓不能兼顾国际奥委会制服装备供应商和东京2020年奥申委赞助商，两者只能取其一。权衡再三美津浓决定支持本国申奥。耐克公司相关人士表示，此次和国际奥委会合作是对方先抛来橄榄枝，然后一拍即合。至于是否想取代阿迪达斯成为奥运会赞助商，耐克品牌总裁查理·丹森在与国际奥委会签约后语焉不详地回应：“我们期待这会成为我们长期的、成功的合作关系的良好开端。”

与阿迪达斯高层关系熟稔的德国《法兰克福汇报》资深体育记者米夏埃尔·阿斯海姆，在接受本报采访时明确表示，完全没有听过阿迪达斯准备从奥运会抽身离开的消息，“尽管阿迪达斯在美国市场很难竞争过耐克，甚至耐克还打过争夺赞助德国队的主意。但是，阿迪达斯将国际大赛官方赞助商牢牢攥在手里，这意味着世界杯、欧洲杯、奥运会和欧洲冠军联赛等赛事到来时，阿迪达斯都能够卖出大量产品。相信在未来很长一段时间，阿迪达斯都不会轻易让出这些诱人的蛋糕。”

数据也印证了阿斯海姆的观点：伦敦奥运会后，阿迪达斯宣布2012年上半年英国地区销售额同比上涨24%，英国地区奥林匹克授权产品销售额较2008年北京奥运会增长250%，相关产品销售额超过1亿英镑。除非是对巴西市场完全丧失信心，否则实在没有辞去里约热内卢奥运会官方赞助商的理由。

另一种可能是，此类流言不过是阿迪达斯玩“会哭的孩子有奶吃”的把戏。毕竟，奥组委在伦敦奥运会期间放了其最大竞争对手耐克一马，没有针对耐克的“埋伏营销”采取禁令，只是撤消了耐克在伦敦投放的9条广告和海报，这个判决结果让阿迪达斯不爽。美国调查机构Toluna在去年7月16日至18日对1000多名美国消费者的在线调查显示，高达37%受访者认为耐克才是奥运会赞助商，而只有24%的受访者知道阿迪达斯是被官方认可。而赞助巴西足球队多年的耐克，巴西基本算是“主场”，阿迪达斯“以退为进”给奥委会施压也是一招。

不跟美国佬踢足球

法国队被耐克以3亿欧元（当时第一天价）挖走，利物浦(官方微博 数据) 成为足球装备新贵品牌勇士体育勇闯欧洲的登陆地，2004年欧洲杯冠军得主希腊转投耐克；与卡帕解除装备赞助合同的罗马、与耐克合同快到期的阿森纳(官方微博 数据)都不入法眼……阿迪达斯难道连欧洲足球市场都守不住了？

必须要承认的是，耐克的金元攻势相当凶猛。当年他们同时对阿迪达斯两大重要阵地下手，给法国开出的3亿欧元报价固然惊人，可给德国开出的赞助费更高达8年5亿英镑。如果不是德国出身的阿迪达斯在大本营关系够硬，差点就被端了老巢。但在尽全力保住德国队后，同时保住法国队实在勉为其难。另外，2008年欧洲杯、2010年世界杯、2012年欧洲杯三冠王西班牙，早已取代法国队成了新宠，高价留位更显得不值。

但让出利物浦，不接盘罗马和阿森纳，金钱并不是最重要的因素。德国《法兰克福汇报》资深体育记者米夏埃尔·阿斯海姆解释：“利物浦俱乐部自身经营混乱，阿迪达斯不愿趟浑水。阿迪达斯非常看重俱乐部的经营策略，因此愿意和拜仁合作，甚至还是俱乐部的股东之一。”行事习惯循规蹈矩的阿迪达斯，对不那么守规矩的美国老板治下的俱乐部，有一种天生的抗拒感。利物浦，罗马，阿森纳几家俱乐部都是美国老板主事，又都不在最佳状态，没法打动阿迪达斯并不奇怪。