乔丹效应成美国体育界神话 揭秘飞人如何为美国经济创造100亿美元

我们可以将乔丹称为有史以来最出色的篮球运动员，6个总冠军头衔，6次总决赛MVP，5次常规赛MVP，10次得分王，乔丹的这些成就超越了联盟中的任何人。

乔丹1997-1998年的工资差不多有3400万美元，职业生涯的总工资达到9329万美元，可你如果去问公牛老板雷因斯多夫乔丹是不是值得这么多钱？简直是可笑的问题。要知道，当乔丹加入联盟时，雷因斯多夫刚刚以920万美元的价格买下了公牛56%的股份。而到1998年，雷因斯多夫的投资回报已经超过了1000%，1998年公牛的市价已经超过2亿美元。

而根据福布斯统计的2019年NBA球队市值排行，公牛的市值已经高达29亿美元。

那么问题来了，乔丹的职业生涯中，他的最低价值是多少？

先让我们抛开乔丹自己赚到的大量财富不说，如果只考虑受到乔丹影响的生意——球鞋、球衣、高电视收视率、乔丹带来的更高上座率、赞助数额、视频合同、以及其他的所有，乔丹究竟带来了多大的影响？或者说，究竟什么才是NBA的乔丹效应。

1997-1998年是乔丹巅峰时期的最后一个赛季，在自己的巅峰时期，乔丹将他惊人的篮球技术和压倒性的跨文化影响力运用到了整个篮球行业中。事实上，乔丹做到的事情完全是前无古人，他不仅有自己的球鞋、球衣系列，而且他还创造了更多的市场，比如乔丹参演的《太空大灌篮》，全球票房收入高达2.3亿美元。

毫无疑问，乔丹在正确的时间出现在了正确的地点，由于乔丹的出色，整个体育产业都获得了蓬勃发展。比如NBA，曾经是一个俱乐部式的、狭隘的、吸引力相对较小的行业，如今已经成为了一个欣欣向荣的、全球化的、高科技的行业，吸引着全世界各个年龄段、民族和文化的粉丝。

球场成为了一个多媒体营销平台，而比赛则是平台上最有价值的节目。

随着网络和有线电视频道的激增，全世界的广播公司都在为之奋斗，而乔丹是这一切的中心。但是担任NBA娱乐公司总裁的亚当-萧华（现任NBA主席）曾经表示，如果允许广播公司选择比赛，他们会选择所有公牛的比赛来播放。这无疑很可笑，萧华开玩笑说：“公牛能和公牛比赛么？”

毫无疑问，乔丹的成就建立在之前一些伟大球员奠定的基础上，比如J博士欧文、魔术师约翰逊和大鸟伯德。乔丹自己也明白这点，他表示：“他们为我铺平了道路，J博士在职业篮球商业化方面领先于所有人，然后魔术师和伯德用他们在场上的表现改变了人们对篮球比赛的看法。他们还开始探索与比赛周边企业的交流和互通，而不仅仅是传统体育行业，而我在这一切的基础上又向前迈了一步。”

这句话说的有点轻描淡写，不过对于一个受过老牌教育、强调尊重、谦逊和强烈职业道德的人来说，这确实是他们的特点，这也是乔丹称为受人欢迎的超级巨星的原因之一。而且他的身高是1米98，看起来是个相对个子正常的人，至少和那些动辄超过2米10的中锋相比，乔丹还是个普通人。

乔丹是一个普通人，但是也是一个超人。

哈佛商学院的市场营销学教授斯蒂芬-格雷瑟表示：“乔丹的贡献对于任何一个人来说都是巨大的提升。”

而当年的NBA执行副总裁兼首席营销官里克-维尔茨的说法则有点不同：“如果迈克尔离开了，他留下的东西是改变了公众对运动员在社会中扮演什么角色的看法，如何看待运动员，如何让企业利用运动员在，如何成为社会偶像。他还留下了一个与他进入时截然不同的体育事业。你可以根据这个行业的增长来判断他为行业的增长做出什么贡献，这是一个很长期的问题。”

仅仅在1997-1998赛季结束后，也就是乔丹的巅峰赛期结束后，他的视频已经卖出了400多万份，总共创造了8000万美元的收入。他催生了市场上大约70本左右的书籍，其中排名前四名的四本书一共创下了1700万美元的销售额。为乔丹设计的古龙水全球销售额当时就达到1.55以美元；加上《太空大灌篮》2.3亿美元票房和2.09亿美元的视频销售，仅仅在那个时候就获得了7.01亿美元的收入。

请注意，这里的收入不包括鞋子和服装。

而乔丹效应对NBA意味着什么是一个更棘手的问题。但是幸运的是，福布斯杂志邀请两位受人尊敬的经济学家，麻省理工学院的豪斯曼教授和剑桥经济咨询公司的主任莱昂纳德教授谈了谈这里面的学问。

两位专家在20多年前就曾经公布了一项详尽的研究结果，旨在确定超级巨星对联盟的经济价值。

他们的研究结果通过经济计量分析、电视收视率和上座率的改变，并用电视转播的时间、日期和对手的质量进行了变量分析。对于NBA许可销售的产品，他们的估计得出结论，乔丹和公牛几乎占了所有零售总额的一半。打个比方，根据两位专家的计算，乔丹在1991-1992赛季就为联盟创造了5320万美元的收入。

此外，乔丹在1997-1998赛季以及之前的职业生涯中对客场的票房影响达到3050万美元。而在公牛主场，乔丹对票房的影响更是达到1.35亿美元。也就是说，在乔丹第二次退役前，他对联盟票房的影响是1.655亿美元。

算上乔丹创造的收入，这里乔丹创造的总收入已经达到了8.655亿美元。

如果再经过差额计算，将一部分的NBA有线电视和广播版权费用也划归到乔丹效应下面，乔丹效应在这一类别的价值差不多是3.66亿美元，因此乔丹效应带来的收入已经达到了12.3亿美元。

接下来看看NBA特许经销的商品，这可是NBA大约20%的收入来源。1983年，也就是乔丹加入联盟的前一年，商品零售总额是4400万美元，而当乔丹和公牛在1990-1991赛季拿到第一个总冠军时，特许商品零售总额已经达到了15.6亿美元。1995-1996赛季，零售总额已经高达31亿美元的巅峰。从那之后一直到乔丹第二次退役，销售总额一直徘徊在30亿美元左右。

如果将乔丹效应也应用到这些销售额中，那么乔丹效应在这项收入中达到了31亿美元，创造的总效益已经是43.3亿美元。

最后，来说说Air Jordan子品牌，这个耐克旗下的子品牌成立的第一年就卖出了1.3亿美元。总的来说，到乔丹第二次退役时，AJ子品牌为耐克带来了26亿美元的收入。而且，乔丹对耐克的价值不仅仅是运动鞋和服装的销售，他已经成为了耐克形象的化身。用鞋类分析师詹妮弗-布莱克的话来说：“乔丹带来的整体影响无法估量，他的名字的影响力是事无先例的，销售额也是如此。”

因此，形象上的加成可以让乔丹给耐克带来的总收入翻一番，权且当乔丹效应在这方面创造了52亿美元的收入，那么乔丹效应带来的总收入已经达到95.3亿美元。

和耐克一样享受着乔丹红利的还有佳得、可口可乐、Upper Deck、CBS体育网站、他们在1998年时，通常每年付给乔丹200-500万美元，但是这笔投资的回报高的惊人。佳得乐控制了80%的旗舰运动饮料市场，在1998年的营收达到15亿美元，比1990年6.81亿美元销售额的两倍还多。而当佳得乐进入海外市场时，乔丹的影响最为明显。用佳得乐当时的营销主管施密特的话来说：“我们去了一些国家，他们对运动饮料一无所知，但是他们知道迈克尔-乔丹。”

那么这些值多少钱呢？根据公布的估计值，乔丹在上世纪80年代的代言收入约为2.4亿美元，那么根据豪斯曼教授和莱昂纳德教授的公式，乔丹效应的代言收入应该为4.08亿美元，使得总数来到了99.4亿美元。

那么乔丹效应的整体价值是什么？通过计算，这其中包括了乔丹的品牌产品、门票、商品销售和电视收入、耐克的东西、乔丹作为代言人的价值，以及经纪公司方面的价值。

加起来的话是——100亿美元。

也许上面这个数字很惊人，但是要知道，这只是乔丹在第二次退役前创造的价值。也就是说，仅仅是1997-1998赛季结束后，乔丹就已经创造了100亿美元。

事实上，这计算可能还遗漏了很多。乔丹不仅让自己赚了很多钱，还让自己的伙伴在商业领域更加出色。

例如：芝加哥地区的一位体育营销专家表示，虽然芝加哥是联盟第三大市场，但是公牛的企业赞助商通常会比尼克斯和洛杉矶的赞助商多支付20%的多余费用，这就是乔丹带来的影响力。

在乔丹加盟公牛前，芝加哥联合中心球馆附近已经破败不堪，而如今，这座价值1.75亿美元的体育馆又焕发了升级。1998年，第二个迈克尔-乔丹高尔夫中心就已经在北卡罗来纳开始建造，耗资285万美元；乔丹名下的第三家餐厅也在1998年后不久在纽约开业。

也许有人说了，这都是老黄历了，那么看看现在和乔丹相关的一些东西的价值，可能是对乔丹效应带来的巨大收益有一个更加清晰的了解。

如今NBA的转播合同是9年240亿美元，如果不是乔丹效应当年开拓的都市场，这个惊人的价格也许根本就不会实现。在这240亿美元中，绝对有乔丹的一份功劳。

耐克公司2019年继续保持了全球最有价值服装品牌的首位，价值达到324.2亿美元，遥遥领先于排名第二的Zara（184.2亿美元）。而Air Jordan子品牌一年的销售量超过20亿美元，给乔丹的分红就已经超过1亿美元。

此外，乔丹自己对NBA球队夏洛特黄蜂的投资也大获成功。根据2020年初的统计，黄蜂的市值已经达到15亿美元，这意味着乔丹的身家已经超过21亿美元，比科比、詹姆斯、C罗和梅西四个人加起来还多。

而21亿美元只是乔丹的个人资产，如果按照上面的公式来计算乔丹效应的价值的话，乔丹效应如今的收益可能已经达到甚至超过了500亿美元。

而这一切，只是乔丹一个人的功劳。

也许以后有人能够在球场的荣誉上超越乔丹，但是，却再也不会有一名NBA运动员，乃至是体育运动员能够在创造的商业价值方面超越乔丹。

这，才是乔丹真正神奇的地方。