中国体育报：中国足球和“两分钟广告”

原标题：中国足球和“两分钟广告” ——简析体育电视转播与职业化之关系

什么是职业化？什么是一个足球俱乐部、一个体育项目，或一个行业真正职业化的标准？

我至今还记得20年前、“第一个吃螃蟹者”张同坡在辽足搞职业化的故事：只有两部内线电话，队员住筒子楼集体宿舍，体工队食堂吃“大锅饭”，坐火车硬座去打客场……后他与辽航和辽宁大厦谈成合作，才改善了球队的基本“生存条件”。张同坡还把前国足儒帅苏永舜从加拿大请回来执教，打破教练本地“世袭”，老将孙贤禄住房困难，张同坡用广告给他“换”了套住房……但他诸多“职业化做法”却因辽足降级而饱受争议。

历史上很多当时看似革命式的改革都有太多局限，但任何时候都不可脱离历史条件空谈改革。比之很多省市队什么都没做、只换了块牌子的“职业化”，张同坡的做法有旗帜性意义。当年足球“职业化”最大的改革是由“集中赛制”改成主客场，请外援、球员转会皆后来一点点撬动的。那之前，整个社会的人才流动都是禁区。第一批出国留学MBA的20个人，基本哪来回哪，最典型一个回原来工厂继续做车间主任。他“上书”国务院某副总理，才得以“调离”、去学以致用。

谁还记得当时央视是如何付甲A联赛电视转播权费的？足协有俩选择，少得可怜转播费（数字属商业秘密），或播一场比赛两分钟的广告时间，足协自己去拉广告……

可笑吗？这就是当时的历史条件！但大卫.斯特恩是否就在这前后央视后门等50分钟去“拜见”的CCTV体育组组长马国力？若一个人不能洞察到中国和CCTV巨大的市场潜力，就不配做一个改革者。那之后才几年？看NBA就成了中国人生活的一部分，到中国产品广告如今成了NBA赛场上的“摇钱树”。

中国足协就缺乏这种“洞察力”？他们当初放弃去拉广告、而选择了“唾手可得”的那点“小”钱，如今CCTV约200分钟（30轮中超每轮两场，亚冠小组赛24场，10场足协杯）的广告值多少钱？从1995年“秦池酒”6000万拿下标王、到2013年剑南春的6.08亿，CCTV广告费飙升了多少倍？按CCTV现在每分钟30万（RMB）的普通广告价，“两分钟广告”的价格约比传说中现央视中超版权费多了近10倍？

但即便是这个价格，与足球职业化的典范——欧洲五大联赛相比还是有天壤之别。欧洲五大联赛的三大收入分别是：版权费（电视转播）、广告（联赛、体育场冠名等）、门票（及T恤等），比例为433，中国足球三大收入比例约为0.2、9、0.8。缺了最大一块电视版权费的直接“恶果”是，俱乐部不得不过分依赖走马灯般换来换去的冠名商（只有两大国企国安、鲁能没换过），继而造成的是冠名商、而非职业足球管理者在管理俱乐部。太外行、太短视、太不稳定……皆与此有关，而俱乐部名字太广告化、太难听、换的太频只是这一“恶果”的副产品。

相比之下，中国体育中职业化程度最高的足球、篮球还算好的。日前澳门采访金光之战2拳击比赛，正处于起步阶段的中国职业拳击，举步维艰办比赛不仅得不到电视版权费，还要将电视转播列入花钱成本。多年来，中国的体育电视转播一直有个令人啼笑皆非的逻辑，“只有电视转播了，赞助商才肯掏钱（因此你不该要、或多要版权费），我转播已是对你最大的赞助和‘帮助’……”。

“职业化”不只事关足球和体育，它还是涉及所有领域的一场深刻变革。屡战屡败、破鼓万人捶的中国足球不过只是个“前锋”，要最终“破门”还须有包括电视转播在内更多领域的“跟进”和“包抄”。你不能一边置身度外、只进不出、一家独大的“业余”着，一边冷嘲热讽的批评足球“不职业”。

中超上座率，联赛冠名，赞助商、供应商数量皆跃居亚洲第一、世界前十，但电视转播缺乏竞争、缺版权意识正在成为最大短板，时不我待，已到必须改变之时，否则将可能拖整个职业化大业之后腿。