当你看到这个标题的时候，肯定会诧异，因为“销售”在我们的概念里是一个何其低端的职业，逢门过户，点头哈腰。但事实上，商业世界里所有伟大的故事都来自销售，用一个高端的词儿就叫营销。无论你生产的是什么产品，是楼，是地，是手机，是肥皂，还是演唱会，是比赛，最终极的任务都是，把它卖出去。斯特恩成功销售了这个世界上最昂贵的比赛，他是职业体育世界里最好的销售，没有之一。
我一直认为，销售是一项伟大的科学，因为它集人文、社会、商业、心理于一体，非人精不能收全功。一个成功的销售，除了手里有好产品，还必须清楚，他要卖给谁，怎么才能卖出去。听起来，这非常容易，但斯特恩是职业体育迄今对这两个问题回答得最成功的人。他的答案，因此成为了职业体育，特别是美国职业体育发展的模板。开天辟地，他是职业体育销售圈儿的千古一帝。
当然，斯特恩手里有最好的产品，NBA(微博)是世界上最高水平的篮球联赛，1984年上任的时机也是历史机遇，以乔丹为首的黄金一代选秀进入联盟，天罡地煞齐降凡间。但有好产品，并不意味着能卖出去。之前数十年NBA从不缺球星，八十年代初已有黑白双雄抗衡，销售却始终未见起色。斯特恩上任时，联盟年收入不足2亿美元。
斯特恩在彼时的决策，非常清晰地阐述了一个销售的第一原则：找准赚钱对象。NBA是一个属于黑人运动员的联盟，黑人文化占据统治地位，各种丑闻也时有发生。但犹太白人律师斯特恩敏锐地意识到，虽然NBA的大多数运动员是黑人，但销售对象、也就是消费者必须是白人——美国具有消费能力的中产阶级大多是白人家庭，即便是中产阶级黑人家庭也都有被洗白的特征，传统的黑人家庭没有消费能力。因此斯特恩和前任们的最大区别，就是洗白NBA，让NBA成为一个白人文化认可的高端产品。
斯特恩为此而创立的一系列法令，明令禁止，出手重罚，从外在着装到内在文化，不必赘言。所有这一切都是一个销售真理：我只为买得起产品的人服务。明确黑人的联赛的服务对象是白人，在种族问题严重的美国社会里，销售斯特恩的胆略初见成效。
从此时开始，NBA的销售效果和被购买能力都得到本质提升。有了社会公认的质量和美誉度，才有产品代表的规格，才有高价门票，高价广告，高价电视转播权。
斯特恩的另一个经典销售案例，就是著名的中国市场，而他在中国市场上成功的关键，又是一个典型的销售手段：培养消费习惯。如果1987年抱着录像带出现在央视东门的斯特恩开口就要钱，他绝无成功的可能；如果他在央视1994年第一次转播NBA总决赛时开口要钱，他也将前功尽弃。但斯特恩等待了15年，直到等到了姚明。这是我见过的最长的市场培育期，对消费习惯培养的耐心和准确，超过了任何领域的任何产品。
我所说的关于斯特恩的一切，都在努力不把这个一手把NBA创造成如今年收入超过40亿美元联盟的伟大总裁神化。他纵横江湖30年，八千里路云和月，著书立说都难以尽数。没有人能写出一个完整的斯特恩，我所描述的，就是一个水煮斯特恩的本原：他把NBA卖上价儿了。
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