新媒体上演“欧洲杯狂欢” 尽吞“财富盛宴”

球场广告牌、官方户外(微博)宣传牌……可口可乐、麦当劳等欧足联官方赞助品牌随处可见，品牌信号快速传递，赞助商加大了在欧洲杯赛场内外的广告投入，在波兰他们在传统媒体的广告投入增幅并不大。与去年同期相比，今年5月，波兰互联网广告增幅最大，达到了11.5％，而作为新媒体的PPTV（网络电视）在广告增幅中充当了“主力军”，与去年同期相比增幅达到320.5%。

现状：波兰视频网站广告涨幅达三成

在华沙，德国与意大利的半决赛将欧洲杯推向了高潮，赛事激战正酣背后，一场视频网站的营销大戏也正在上演。欧洲杯不仅为球迷提供了无与伦比的视觉与情感的盛宴，另一方面也是拉动新媒体广告业务蓬勃发展的重要杠杆。当大剧分销成为常态，视频行业陷入内容同质化的格局时，欧洲杯赛事在2012这一体育大年便率先成为各家实现差异化布局的重要砝码。

据波兰《选举报》报道，在波兰视频网站广告价格在欧洲杯期间集体上涨，平均涨幅达30%，其中凭借着长年大型体育赛事直播经验的独家平台优势，拥有欧洲杯版权的网络电视的广告营销收入更是超越了2010年世界杯，创下其赛事营销的历史新高。

波兰电视台的数据显示，欧洲杯期间广告客户在体育频道支付的总额是8300万兹罗提（1兹罗提约合1.8元人民币），广播、电视、互联网的广告都有不同程度的增加，分别为2.5％、3.7％和11.5％，其中互联网的增幅最大，报纸广告的增幅并不明显。

波兰尼尔森调查公司统计，2012年欧洲杯24场小组赛，平均每场638万人观看。波兰和俄罗斯的比赛吸引了1468万观众，收视率达到81.3%。小组赛期间，波兰和俄罗斯(微博)的比赛观众最多，有1468万人观看了比赛，这期间选择网络电视观看比赛的人数达到了三成以上，与去年同期相比增幅达到320.5%。

未来：视频网站广告价格还有上升空间

欧洲杯在波兰举办，原以为东道主的广告收入会大幅增加。其实情况并非如此，波兰电视台广告总监安娜说：“这太出乎我们的意料了，原本要增加广告投放的商户，欧洲杯来了他们却担心欧洲杯体育氛围太浓会冲淡他们的广告。”

波兰电视台一家大客户今年在该台投放的广告也比2011年减少了0.4%。经追踪，他们更愿意选择新媒体——网络电视投放广告。对于新媒体的冲击安娜也感觉到了压力，她说：“波兰电视台第一季度广告整体增加了2％，但体育频道的广告下降了4.7%，欧洲杯还没真正开始这很正常。但网络电视广告的增长趋势却没有受到太大影响。”

波兰电视台媒体总监马切伊指出，每年4月的复活节很多商家都会追加一些广告投入，他们都愿意下“血本”。由于欧洲杯的原因，一些广告商选择绕开这一体育赛事，他们更希望以活动的方式花掉手里的钱。其他传统媒体报纸、广播基本也是这种情况，互联网、网络电视则出现不同程度的提升。

易观国际最新数据报告显示，2012年第一季度中国网络视频市场整体收入为21.043亿元人民币，与去年同期相比增幅达到218.1%，其中广告收入的快速增长居功至伟，占到总增幅的75%以上。由此可见，视频网站广告收入的增长已成为推动行业发展的关键，而欧洲杯这样的稀缺赛事资源自然成为视频企业议价广告的绝佳筹码。据调查显示，欧洲杯期间带动视频网站广告费平均上涨20%~30%，但即使这样也丝毫没有影响广告主的投放热情。以网络电视为例，此次投放欧洲杯的广告主涵盖快消品、服装、日化、汽车、IT等多类客户，甚至出现供不应求的局面，也由此可见视频网站广告价格还有很大的上升空间。

原因：新媒体与用户形成良好互动

为什么PPTV能获得众多广告主的首肯和青睐，波兰电视台媒体总监马切伊认为，相较传统电视台，与用户形成互动、从而深化广告主的品牌印象是网络视频广告的一大优势，而广告形式的新颖与否便显得至关重要。网络电视在贯彻“体育娱乐营销”路线的同时，通过灵活个性化的广告设计与赛事以及视频网站自身特点相结合，带给广告主更良好的感知。与传统媒体不同，视频网站不用局限于特定的时间和栏目，突破时间和频道等限制，能够更加灵活地提供优质、丰富的视频内容。

在华沙，网络电视则是通过对节目更精良的组织，以及“数字欧洲杯”、“挑战者”、“疯狂东欧”等多档自制内容的精彩呈现，设置营造出了一个24小时全天候的欧洲杯环境，为广告主提供了更多时间、空间与形式来充分表达产品诉求。

就本届欧洲杯而言，记者有时也要通过网络观看黄健翔的解说，网络电视实时更新的新闻动态、别出心裁的自制内容所体现出的媒体化优势，增加了用户观看活跃度，进而使广告投放及获得的成效更为显著，形成营销的良性循环。马切伊指出，新媒体营销作为崭新的理念，此前广告主的认知程度还并未普及，本届欧洲杯新媒体，特别是网络电视，在波兰已经侵占了传统媒体的“财富广场”。

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