上述副总监级别人士则对记者补充解释： “对于产出的量化，主要分为两个部分，一是品牌的知名度指标提升了多少，每个公司测算不同，相关机构会出具一些调查，比方说 ‘有多少人知道某品牌是某项赛事赞助商’，也就是赞助商身份有多少人知道；第二个就是生意情况，借力影响巨大的国际赛事后，企业可能获得销量和业内座次的提升。”
北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆则表示，为了获得理想的营销效果，中国企业也开始从早期的盲目、只追求知名度开始变得理性，开始重视分析目标客户、广告投放准确率等，还会有目标投资率和投资回报率两套评估体系。
伦敦奥运会赞助猜想几何？ “埋伏”营销搭便车
“说到奥运会营销，最经典的例子还是几十年前的健力宝。”一位体育营销资深人士告诉记者，时至今日，在公司内部的培训上，他还经常重复健力宝的营销故事。“上世纪80年代健力宝还是广东一家生产口服液的小企业，当时配出一种能够提高竞技能力的功能性饮料，虽然没有广告费来推广，公司老板却通过原先体育界的关系得知亚足联会召开一个中国代表团参加奥运会的会议，在会上，他将这款饮料放在每张桌子上，最后媒体报道出来，大家都以为健力宝已经是赞助商。”
在上述副总监眼中，这种令名不见经传的小企业一夜闻名的“误以为”正是营销学的一种智慧，也是让许多花费巨资竞标的赞助商最费脑细胞的做法。
“这 就 被 称 为 ‘埋 伏 ’（Ambush），也就是制造错觉，比方说欧足联和adidas关系很铁，耐克没有机会进入欧锦赛，它就用了球星战略成功地让人误以为它也是赞助商， adidas却找不到起诉它的理由。”
再过不到一个月，各种媒体渠道都将涌现各种与奥运会相关的赞助信息，中国企业的表现令人期待。
不过，上述人士也对记者分析，以往届为参考，不少企业可能利用 “打混仗”的方式混淆公众对 “国际奥委会指定赞助商”与 “中国奥委会指定赞助商”的认知，但和 “埋伏”营销法模糊的法律界限不同，这种做法在国外可能被罚款。
“奥运会赞助可以分为两个级别，一个是国际奥委会，另一个是中国奥委会，如果企业签下的是国际奥委会，那么所有地区分公司就都能用到奥运会赞助商的肖像权益，而如果企业签下的是中国奥委会，权益则不同。”
据她介绍，奥运会的架构比较复杂， “国际奥委会是负责各种推广、申办权、督促申办城市的进度、大赞助商的签约以及一系列市场活动，而中国奥委会是地区性奥委会，两者不是上下级，有不同的利益诉求。”
“在多数赞助品类中，为了维护关系和获取资源，中国奥委会是服从于国际奥委会的，但在某些竞争尤其惨烈的关键品类，比方说最能体现肖像权的服装类，地区性奥委会就会将一些权益细分成很多级别去卖钱。”
记者手记
欧锦赛的中国温度
热与冷，成了欧锦赛在中国量出的两种 “体温”。但与以往大多冷热对立时的逻辑判断不同的是，逐鹿赞助权的 “冷”并未得到恶评，正如赛事经济效应的 “热”也没赢来多少掌声。
中国企业对烧钱营销由粗放向精细的策略转变，让 “冷”与理性解读画上等号。从曾有新能源企业勇猛赞助上届世界杯的先例看，集体 “绝缘”欧锦赛不太可能仅仅因为囊中羞涩。但几百亿的消费体量唤醒的产业经济 “热度”却打了折扣。就以服装为例，正版球衣的制造商并非中国企业，而国内所谓的“分羹”不过是叫卖了盗版即使再惟妙惟肖，真与假的伦理内涵都要比企业账本上的数字深邃得多。
无人不知欧锦赛的最后奖品是德劳内奖杯。不过，即使此次德国可以夺冠，它也无法在2012年将奖杯的原件迎回国内尽管累计三次夺冠的德国已是最具可能性的球队。按照规定，只有连续三次或累计五次问鼎的国家才有资格拥有原物。
现在，国内上市公司领走欧锦赛的馈赠，却显得太过轻易。谁又能指望一个盗版衍生产品泛滥的国度存在真正狂热的球迷呢？
（新闻晚报 劳佳迪）
