85亿个屏
品牌和广告公司会发现奥运会具备了“碎片化”的标本意义：受众获得奥运信息 的途径不再仅仅通过一个电视频道；而且新渠道因为用户生成内容，因为个性化 的社交网络，被分割成了无数个屏幕。
现在电视正在受到冲击。
本届的Top赞助商之一，法国科技公司源讯(Atos Origin)去年10月便公布了一 份《奥运会十大科技事实》清单，其中提到2012年伦敦奥运会期间，将有85亿台 平板、智能手机等移动设备联网。
英国广告公司Taylor最近公布了一项关于奥运会观众变化和社交媒体关于奥运会 讨论情况的报告。这个叫做消费者沟通的调查小组说，平板用户是最活跃的奥运 话题讨论者，而从早晨到午休的时间里，伦敦有半数妈妈在用各种社交媒体讨论 关于奥运的话题。
“媒体所呈现出的是前所未有的碎片化(Unprecedented Fragmentation)。” 奥美集团全球CEO Miles Young告诉《第一财经周刊》：“我甚至感觉整个行业 在这一点上都有所迷失，就是如何将前所未有的碎片化所呈现的趋势、影响整合 起来。但我得说这本应该是五六年前就意识到的事，但很多人都忽略了。现在传 播渠道、受众的注意力、品牌的营销方式，无一不碎片化……客户很难去定义它 ，也很难应对。一切都在数字化。”
而Heather Alderson在肯定电视的价值之后还有后半句话：“但是新的传播渠道 ，尤其是社交媒体，它们可以加深品牌与受众的沟通。现在的传播不是新渠道或 者电视，而是新渠道和电视。”
最突出的一个变化是，那些原本神秘的品牌广告，一改严守创意的作风，变成了 迫不及待发布的内容。
可口可乐在美国“超级碗”比赛之后就启动了奥运营销，主题为“Move to the beat”，而负责中国广告业务的李奥贝纳，一年之前就开始和可口可乐讨论各种 创意，并在中国奥运选手集训时一起拍摄广告片。
“我们很快将利用我们对全球和中国运动员的支持。不仅仅在奥运会期间，而是 在奥运之前就开始。”阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼告诉《第一财经周刊 》。
由奥美代理的BP石油的奥运营销至今已经开展了9个月。在今年刚刚开端的时候 ，媒体们就知道宝洁这次没有划分地区和投放方式，只是把整个奥运营销分成“ 品牌知名度建设”和“用户参与”两个部分，这也是宝洁做过最大的跨地区跨品 牌营销。
如果看可口可乐的例子，也许1.1亿美元在北京奥运会期间的投放会被分割到更 细小的层面。
“今年客户投放的热点是视频网站，因为奥运会不在本国，肯定会因为时差漏掉 比赛，还有自己特别喜欢的赛事，还有微博讨论特别多的，这些都会让人到视频 网站上去看，而不是看Live(电视直播)。所以移动设备的介入肯定也会增加… …电视的成本太高了，互联网的好处在于它增加了播放频率，是有力的补充。” 谭莉敏说。
诸如实力这样的媒介代理公司，正在和AdMaster这样的第三方数字媒体监测公司 联合起来评估合适的投放组合。他们最看重的一个数据是重合率，也就是同一时 间有多少人同时在看电视和上网，有多少人只做其中一件事，然后利用抽样调查 的比例去推算一个统计学上合理的数据。
电视广告投放的到达率也正在遭到质疑。AdMaster首席运营官蔡易承告诉《第一 财经周刊》，电视广告有效性的评估一直以来都比较粗糙，普遍采用的评估方式 是毛评点(Gross Rating Points)，即印象百分比之和(比如某电视节目的收 视率是20%，而播放频次是3次，那么毛评点就是60%，即有60%的受众接触了广告 )。
相比之下，在线媒体的广告效果就更精准，AdMaster为在线视频建立的追踪系统 会在品牌广告素材中植入一个代码，这个代码可以追踪到用户电脑中所发生的所 有与广告相关的行为，包括在什么环节被展示出来以及被展示的次？数。
奥运会也是一样，你会看到观看比赛的时间同样也在被分解。原本整块打包卖广 告的开幕式，可能最有价值的部分就剩下了国家队出场和点火仪式，而其他大部 分时间观众都在社交网络上热议各种吐槽。金牌榜成了最岌岌可危的东西，因为 信息来源如此之多，以至于你不必守着电视才能知道哪个国家是No.1，也许一个 App就能告诉你全部你需要知道的内容。
“伦敦奥运会的营销因素之一是时差。时间会影响到人们消费何种媒体以及如何 消费媒体。奥运会不像世界杯，最后的决赛将会达到一个关注点的高潮，奥运会 在聚焦观众层面是‘波浪式’推进的，如果没有对于直播的讯息需求，可能很多 人会选择网络查看榜单变化或者点播精华部分。”智威汤逊东北亚区执行创意总 监、中国区主席劳双恩对《第一财经周刊》说。
他认为电视广告作为一个单向度的传播方式所能发挥的营销空间已经太小了，以 前品牌希望在15秒或者30秒的时间内抓住消费者的注意力，而现在更希望在其它 各种细节里不断争取到他们的目光。
“真正在奥运营销中获得价值最大化的技巧是，找到延续的方法。你有很多办法 让3周的奥运会变成3个月，甚至半年。你必须让你的品牌和奥运会、和你的受众 建立某种联系。”群邑全球主席Irwin Gotlieb对《第一财经周刊》说，“如果 你只是把平时的广告搬过来，奥运会对你来说，成本就太高了。”
最重要的是，受众们还开着电视，他们还盯着那个屏，但他们同时还在其他地方 欢乐地吐槽。《第一财经周刊》不久前曾报道过《#NBC，#Super Bowl》，许多 人一边看超级碗比赛一边Tweet，他们对赛事、明星和广告评头论足，并且大多 数人都在Twitter上热议某个广告的时候才去看一眼YouTube上的广告视频。
电视那个屏，从尤伯罗斯算起来，它的最大价值在于把所有人的注意力都吸引到 那个“同步的”、“实时的”、“精彩的”比赛中来，47亿人同时看一个屏幕─ 这是电视最伟大的力量，也是奥运会的魅力，也是商业价值。
现在，按照Atos Origin的说法，85亿屏幕展示的是UGC(User Generated Content， 用户自己生成的内容)：社交网络上志同道合者互相吐槽；虽然同样 关注着奥运会，但会通过他们自己的平板、PC、Mac或者手机屏幕，他们自己决 定自己看什么，自己定制了内容。
数字化不仅仅是打碎了时间，更准确的说法是，观众的注意力更分散。为了更好 把握这些正在走神的观众，品牌前所未有地关注到达率的准确度。
2012年1月26日，一个名为Jamie Beck的Tumblr博主发布了一张“海怪号(Mar Mostro)”帆船在沃尔沃环球帆船赛上乘风破浪的照片，随后他收到了2.5万条 互动信息，其中60%是转发这张照片。Jamie Beck是这艘船的赞助商Puma聘请的 推广作者，Puma预计，鉴于Beck有200万粉丝，这张照片最终可能获得600万至 700万品牌印象度(Impressions，衡量到达率的指标之一)，而Instagram上会 达到4000万。在整个沃尔沃帆船赛中，Puma一共派了10位这样的作者去比赛地点 阿布扎比，他们在Twitter、Instagram和Tumblr上更有针对性地发布与Puma、“ 海怪号”相关的内容。
尽管Puma还没有发布它们的奥运广告计划，但Puma数字营销负责人Remi Carlioz 有类似的计划：“我们不是奥运的官方合作伙伴，但我们会想别的办法和我们的 受众一起参与到这个话题里来。”
如果你知道奥迪也雇佣了知名摄影师在Instagram上发布关于新车的照片─且收 到“like”通常以几十万计─你就会重新思考广告公司和这些广告主之间的关系 。为了在消费者支离破碎的时间里找到尽量多的机会，品牌的确需要广告公司帮 助策划整合营销的方案，以及评估媒体投放的效果。但数字化带来的透明也足以 让广告主认为，这些环节某些时候可以轻易跳过去。
可口可乐这样解释它们提前发布营销方案的原因。“2012年伦敦奥运会广告宣传 活动采用一种大胆的新方式，策划出一场青少年喜欢并想要分享的活动。本次活 动的重点并非拍摄电视广告，而是激励青少年跟着节拍动起来，从多个角度和视 角捕捉活动盛况，从方方面面反映整体活动概况，并在多个媒体平台上传播。” 可口可乐公司全球广告策略副总裁Jonathan Mildenhall说。
杨曼曼具化了这个多角度传播的策略：“如果营销目标是在短时间内聚集最多的 消费者，那么大众化媒体，如传统的电视，平媒效力最强；但如果活动的目的是 和消费者互动，那么数字媒体，尤其是社交性媒体，如微博等将成为重要的沟通 平台。”
“为了应对媒体碎片化，有些前瞻性的品牌在七八年前就开始在整体预算中拨出 大概3%到5%的预算去做数字化营销实验。现在数字化营销可能占据到这些品牌 30%的预算。但一些后知后觉的客户现在听到碎片化，就觉得心都碎了，很被动 。”劳双恩说。
他告诉《第一财经周刊》，传统广告公司在数字化时代面临的一个很大的问题其 实是收费问题，这关乎整个广告行业提供服务的标准和细节。“很多时候，我们 是想给到客户一整套的服务，但客户会觉得这些是传统广告公司做的，另外一些 是属于数字公司做的。无论怎样，传统广告公司一定要向客户证明自己在数字化 领域的价值，而数字化公司也会想要证明能够达到传统广告公司擅长的领域的能 力，这是一场公平的竞赛。”
6年前，智威汤逊成立了数字营销部门，但现在解散了。因为“当所有人都觉得 Digital不可或缺的时候，就没必要把它独立出来”。
广告行业的工作方式正在发生变化。2012年2月，奥美成立了“Social@Ogilvy” ，这并不是设置在某个总部的工作部门，而是一个由分布在全球的1800个了解社 交网络和数字化的人组成的工作团队，他们像麦肯锡的顾问一样工作，“区别在 于这个团队并不是那种告诉客户‘我们是来为你设计个数字营销活动’的人，他 们是把社交媒体和数字营销的可能性植入到客户的营销解决方案里。更重要的是 ，他们不仅仅是提供报告、推荐一些东西，而且是有能力实现它。”奥美集团全 球CEO Miles Young说。
他倡导广告公司应该“在传统媒体投放或者创意之上去看待现在的整合营销”， 公关不止是公关，广告不止是广告，相比以往策划某个营销方案，广告公司更需 要具备为客户解读现象的能力。
“事实上对于我们的挑战是提升咨询的能力，整个行业都最终向这个方向挺进。 然而这对行业而言也存在危险，有时候，管理咨询公司也会提出令人信服的提案 ，他们同样可以说‘我能做这个，我能做那个’。但是如果不能真正的为客户实 现这些想法，就是不切合实际的，最危险的就是你对一个提案非常确信，但你自 己本身都不知道该如何实现。所以我们要增强执行的能力。有了这些基础，与你 合作的客户也许不仅仅停留在市场部，更可能是CEO这样的高层管理者。”Miles Young说。
如果广告公司在试验新的工作方式，另一个警惕的因素是人力成本可能迅速增加 。群邑全球主席Irwin Gotlieb告诉《第一财经周刊》，12年前他加入WPP集团的 时候，员工不过1500人，但如今已经近2万人。当媒介平台越来越复杂，广告公 司会倾向于认为自己需要更多的专业人士来解决问？题。
“你需要聪明人去甄别哪些是持续闪耀的新东西。历史经验告诉我们大部分电视 节目都会失败，但在数字领域，人人似乎都觉得自己可以成功。事实并非如此。 ”
大公司也在变化它们的营销方式。“不像以前市场就是市场，公关就是公关，我 布置给你一个任务大家自己去谈。现在我们很多时候都一起开会，互相跟进对方 在做的事情。这更多是种合作方式，公关要去考虑市场做的事情，市场也要考虑 公关做的事情。”一位可口可乐员工说。
创新造就了新的奥运会，创新也会摧毁它。
新技术、卫星转播和电视的普及让全世界的人和洛杉矶的尤伯罗斯一起进入同一 个时间。奥运会和电视把数千万公司联结在一起，在20多天里形成数十亿的财富 。
现在，新技术打碎了人们的时间，也打碎了奥运会的传播终端。也许2012年你还 会看到奥运电视转播费和广告费创下新的世界纪录。
但谁知道2016年会怎样呢？
(本刊记者赵轶佳、王清、实习记者娄晓晶对此文亦有贡献)
