上座率年均近3000万人次 日本棒球产业能否成功移植中国？

文/应虹霞 发自东京

2003年，美国职棒大联盟（MLB）开始在日本建立办公室，拥有了第一个全职员工。16年之后的今天MLB揭幕战在东京巨蛋打响，日本成了MLB的全球化战略重要的一环，现今日本棒球产业规模已经雄居全球第二，仅次于美国。个中，离不开MLB的精心耕耘，离不开野茂英雄、铃木一朗等一代又一代日本棒球巨星前赴后继奔赴太平洋彼岸——命题是，中国的棒球产业，究竟能否成功复制日本的经验？

大阪铜萌队甲子园夺冠球衣

10岁日本少年曾万里赴道奇观看MLB：棒球进入日本已逾百年

“春风不寒，芳草凄凄，怎不叫人蠢蠢欲动想投球？”日本徘句大诗人，出生于明治维新前一年（1867年）的正冈子规，曾这样讴歌春日与棒球。

时值2019年3月，阳春三月的东京。这句著名的徘句，被裱装起来，赫然悬挂在日本棒球博物馆的正门入口处——一墙之隔，在东京巨蛋，今天迎来一代棒球巨星铃木一朗，时隔7年从美国MLB的”凯旋之战“。

棒球进入日本，已然久矣。就连著名的”甲子园“全日本高中棒球锦标赛，截止去年，已经是100周年。在同一博物馆，陈列着2018年大阪铜荫队夺冠时，高高擎起奖杯的感人一幕。

100年的历史长河中，有日美巨星交流，也不乏普通球迷、平凡少年跨洋过海，亲赴美国观看MLB比赛——2003年，一名10岁的日本少年，就曾亲赴美国，在道奇体育场，大嚼着热狗，一睹MLB球星们的风采。

从此，他成了MLB的俘虏。长大后，他成了一名MLB文化的传播者。

日本MLB主题咖啡店经理伊藤岳义

日本MLB主题咖啡店3年拿下授权 铃木大谷助其如虎添翼

距东京巨蛋数十米之遥，是一家MLB Cafe In Tokyo，MLB东京主题咖啡馆。经理伊藤岳义西服革履，在大堂和后厨里外忙碌，不忘殷勤地招呼客人。这正是当年那名追星少年。

伊藤岳义在东京经营有两家MLB主题咖啡馆，另一家位于惠比寿地区。类似的MLB主题咖啡馆，在全球也是别无分号。

2007年，受儿时MLB情结的感染，伊藤岳义决心创办全新MLB主题咖啡馆。他向美国MLB大联盟申请了授权——历经种种审核，直到2009年10月，他才如愿以偿。拥有了第一家位于惠比寿的主题咖啡馆；2014年，在东京巨蛋，日本棒球的圣地，成功开办了第二家。

主题咖啡馆店门前，张贴着大谷翔平的醒目大图片，天使队”二刀流“日籍明星挂着招牌式迷人微笑。伊藤笑着坦言，”在招揽客人方面，大谷翔平是仅次于铃木一朗的金字招牌。“

然而，在最初决定开办主题咖啡馆的2007年，日本尽管已经有了松井秀喜、铃木一朗这样，纷赴美国MLB打球的棒球明星，但这能否为咖啡馆带来源源不断的客流，带来良好的经营业绩，还是个未知数。

伊藤设想了种种绝招。“第一，是打造MLB气氛。”置身咖啡馆，就如同置身于MLB现场，甚至是胜似现场。

咖啡店内的铃木一朗3000安纪念牌

店内装饰着种种MLB的老照片、老道具，日本棒球传奇式球星铃木一朗，自然首当其冲。厉害的是，就连著名的美国棒球女粉Emmy Fraze，为铃木一朗实现3000安打纪录而DIY手工制作的“计分牌”，也被心灵手巧的店员成功“复制”，装点在入口通往餐厅大堂处。

店员们，穿着各色各样MLB球队的球衣，戴着帽子。或许前一秒，她刚刚为你端上一杯沁人心脾的啤酒，下一秒，她便登上舞台，秒变一名活力四射的现场DJ或主持人。

“我要感谢我的店员，他们个个，都是MLB的拥趸，都热爱着棒球。”伊藤说。

三面大屏幕，滚动播放着协议伙伴们提供的比赛或采访视频，有MLB，也有日本NPB读卖巨人队。协议伙伴们也会不定期地在这里举办球星签名会，尽管到目前为止，铃木一朗和大谷翔平这样的大神”本尊“，还不曾光临此地，但在铃木一朗17日现身对阵读卖巨人队的季前赛当天，主题咖啡馆出现了球迷爆满，一席难求的盛况。

授权助其“破圈”成东京巨蛋第一网红餐厅 年营业额7亿4千万

“既然是一家餐厅，我们的刹手锏是食物，是饮料。”伊藤岳义骄傲地说。

在我们拜访的当天，从一大早起，后厨的工作人员就紧张地忙碌开了，薯条、汉堡和柠檬茶，应有尽有。原来，附近的“御茶水女子中学”要在这里举办一个200人的毕业派对，将下午场“包了场”。

下午4点半，师生纪念合影完毕，派对结束。原以为，这家中学之所以在这里开办毕业派对，乃是因为涉及一些体育相关甚或棒球元素，意想不到的是，伊藤的回答却是——不。

“纯粹就因为餐厅离学校近，而且好吃。”伊藤自信地说，MLB主题咖啡馆尽管直到2014年才以后来者之势，“杀”入餐厅林立的东京巨蛋地区，但如今，他可以自信地说，“（我们）是本区域的第一网红餐厅。”

他将功劳归于MLB授权对于普通日本食客的强大号召力——换言之，是正版授权，帮助MLB主题咖啡馆成功“破圈”：从小众的棒球人群主题餐厅，幅射到更为广泛的日本社会群体。

令伊藤开心的是，通过当天御茶水女中的毕业派对，他和他的餐厅，成功地为一个新的人群扫了MLB的盲。

从2009年到2019年，回想当年开办主题咖啡馆的初衷——让更多的人体验MLB文化，对棒球感兴趣，历经10年耕耘，伊藤说，“当初的目标，在一点点地实现”。

在我们的追问下，伊藤岳义最后也坦率透露了几个核心数据 ，其中不乏关于营业额这样的核心“机密”。包括惠比寿店和东京巨蛋店在内，MLB东京主题咖啡馆年客流360万人次，年营业额前者4亿日元，后者为3亿4千万日元，合计7亿4千万日元，“确认盈利。”

MLB国际事务高级副总裁吉姆-史摩尔

MLB国际事务高级副总裁：日本棒球产业规模仅次于美国全球第二

MLB东京主题咖啡馆，仅仅是日本棒球产业从诞生到发展的一个事例。

远从20世纪三十年代起，MLB已经开始有第一支明星球队造访日本，六十年代开始比赛直播，八十年代开始商业合作。而直到2003年，MLB在日本开始建立了第一家办公室，有了第一个全职的员工。

这是MLB拓展亚洲市场的开端。回忆当年为何选择了日本作为亚洲棒球市场的突破口，MLB国际事务高级副总裁吉姆-史摩尔（JIM SMALL）笑着向我们摆摆手，“之前进军国际市场并不是MLB的一个主要目标，虽然之前已经有比赛直播，但并未致力于开拓日本市场。”

契机在1995年，野茂英雄加入MLB大联盟到来，美国掀起了“亚洲热”，MLB开始直接对接日本市场。

接下来一个大的爆发点是，2001年，铃木一朗正式进军MLB，“那时我们真正认识到了日本市场的价值，所以之后我们决定落地日本，在2003年建立了在日本的第一个办公室。”

日本棒球迷可能是世界上最幸福的球迷了，白天看MLB，晚上看NPB。说到日本球迷对MLB哪只球队最为喜爱，史摩尔给出的答案也是“混搭”式的。

“不同的时期有不同的答案。现在是水手队，因为铃木一朗来到了这里。去年的话则是天使队，因为大谷翔平效应。但比较稳定地受球迷欢迎的，还是当数纽约洋基队。这也是一个好现象，没有一支球队一家独大，每个球队都有一段属于自己的人气巅峰。”

时值铃木一朗时隔7年回到日本，出场揭幕战，代表西雅图水手对阵奥克兰运动家——仅仅是17日和18日的两场季前赛，每场超过4万名球迷们，身穿两支球队，以及其它MLB球队球衣者，举目皆是。

一方面，众多日本球员前赴后继前往MLB，另一方面，是美国MLB自带流量和带货能力，这样的“聚合效应”，制造了日本棒球产业的“奇迹”——

“论收入，日本棒球产业是除美国之外最大的棒球市场；论上座率，在所有的棒球联盟中，日本NPB的上座率是全球第二，仅次于美国MLB。”史摩尔这样形容日本棒球产业的规模。具体到数字，他透露，美国MLB的年度上座率为7千万，日本NPB为2800万人次。

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中国需要“棒球姚明”，诞生可能性大于“下一个篮球姚明”

说到其中MLB本身在日本的产业规模时，史摩尔巧妙地用中国打了个比方，“日本的MLB产业，类似中国的NBA产业。”

今天，在日本，平均每年有500场MLB直播，有13个不同的落地赞助商，有强大的授权商品体系。与此同时，在日本本土也策划了落地的比赛和活动瞄准业余人口，包括中小学和大学。

“当时进入日本市场有期待，但没有绝对数值，并不是说要达到一个多高的目标。“史摩尔表示，”而是怎样把进入日本市场的机会，以及价值最大化。需要找到一个进入日本的最好策略。”

只问付出，不计回报，带来的是健康而长远的成效——史摩尔确认，16年前初次进军日本市场时的目标“肯定实现了”，“MLB元素已经进入日本人的生活，成为了日本文化的一部分”，对他来说，当下的最大挑战是之后16年该如何去做。

其中，自然也包括如何深耕中国棒球市场——然而，与有着百年历史的日本棒球相比，中国棒球的社会基础，无疑是全方位薄弱的。

2001年，MLB开始关注中国市场。抱持着“必须MLB作出改变来适应中国市场“的想法，一方面是稳定持续的商业化，但支撑其背后的是强有力的棒球文化和棒球基础。

史摩尔将之为”落脚点”。这包括并不仅于让小朋友学到棒球，让家长们从电视上，实际的比赛中看到棒球，让消费者们买到MLB的产品，熟悉MLB文化。

甚至，是诸如将类似的主题咖啡厅“复制”到中国。然而重中之重，或许中国棒球，需要一位“棒球姚明”——让他，扮演起类似铃木一朗、大谷翔平这样的，连通MLB和本土的角色。

截止目前，MLB DC（发展中心）已经有7位中国选手签约MLB小联盟，其中还有球员被美国棒球专家评为农场前30位新秀。史摩尔确认，未来MLB DC仍将源源不断输送球员到美国。他不啻大胆预言：MLB培养一个中国球员，比NBA培养下一个“中国姚明”，“可能性会更大一些”。

中国棒球产业“复制”日本，决不是一个梦。