面对全球第一大体育运动——足球市场的蛋糕，商家向来是“硝烟弥漫”。但在营销方式上，可谓猫有猫道，狗有狗道，大商家不惜重金成为赞助商，品牌形象受益颇多;小商家则打打擦边球，沾点人气，大赚销量。
阿迪达斯和耐克，是球场上的一对冤家。有心的球迷发现，在目前欧洲杯小组赛已结束的比赛中，基本是穿着阿迪达斯的球队胜多，当然，穿着耐克的球队也不甘落后，其赞助的克罗地亚队以3：1战胜了爱尔兰，其“神锋”曼德祖基奇以开场157秒的进球成为历届欧洲杯第四快进球。
“欧洲杯的背后也是耐克与阿迪达斯等知名企业的一场比赛，如电视连续剧一样。”国际奥委会原中国首席代表李红在接受记者采访时表示。
作为国际足联官方赞助商，阿迪达斯占据着先天的优势，不仅频繁出现在直播的比赛现场的广告展位上，而且其赞助的西班牙、乌克兰、丹麦、德国、希腊和俄罗斯六家多是夺冠热门球队。
当然，耐克也不示弱，不仅投巨资拍摄所签约的20多位世界级足球与篮球明星集结的广告片，投放到了多个国家的媒体黄金位置，其在华沙最高建筑之一Orco塔上，挂出三幅极具视觉冲击力的巨幅波兰球星肖像。
而且其赞助的5个国家——克罗地亚、法国、荷兰、波兰和葡萄牙实力也不凡，与此同时，耐克旗下的茵宝(Umbro)品牌则赞助英格兰、瑞典和爱尔兰。
此次欧洲杯，两家巨头的竞争已经发展到互相侵占对方老巢，耐克更是试图杀入“阿迪达斯”老家——德国(先是阿迪达斯去年侵入“耐克”老巢NBA(微博)，成为赞助商)。
