越来越扁的足球产业，正在向注意力高度看齐

足球看起来越来越“扁平了”：

北京时间8月8日，意甲官方发布了最新的联赛LOGO。与老版LOGO相比，新版LOGO除了加强图形上象征着甲级联赛的“A”字母表现，最大的特点在于整体视觉上应用了“扁平化”的设计语言，即消除了阴影等复杂的修饰效果，直接采用图形和色彩进行表现。

只是意甲如此大跨度的改变还是有些滞后，不少意甲俱乐部在几年前就开始尝试视觉包装上的扁平化。例如2014年7月，国际米兰就主动将老队徽上的圆圈数量以及线条结构进行删减或简化。

另一支意甲豪门尤文图斯在视觉上的改变更加激进。2017年1月，斑马军团直接抛弃了传统的“小盾牌”，将队徽设计得更像JUVENTUS的大写首字母“J”。

在联赛层面，英超、德甲、法甲等欧洲主流联赛也在近几年完成了视觉效果上的扁平化改造，而这股风潮也几乎在世界范围内得到广泛使用，例如在泰国足总以及澳超联赛发布的新视觉设计当中，都体验了对色彩以及图形应用的倾斜。

为什么都在扁平化？

从时间线上来看，国际足坛的这轮集体扁平化是标准的“社交网络时代”产物。因为伴随着社交网络对于现代人生活场景的全方位结构，人们的阅读环境发生了很多重要的变化。

比如随着信息发布渠道的丰富、信息物料（图片、文字、视频等）制作门槛的降低，我们每天所能接触到的信息量是呈几何倍增加的——这直接导致我们可分配在单一信息条目上的时间成本和思考成本也在几何倍的减少，也就是我们常说的“碎片化”；

再比如随着信息的快速流转、原创或获取第一手资料的难度加大，内容开始出现大量同质化，让人们获得有效信息之前需要付出额外的筛选成本——这让人们主观上会选择避免进行深度阅读，以免在无效行为上浪费更多时间。

因此在这样的背景下，面对传播的刚需，人们在不断地尝试后发现：情绪可能是社交网络时代的传播传播环境中最好的内容，而图片和简短有力的短语、词汇甚至是字母则是承担情绪的最好载体。

2016年的美国总统大选是最能表现社交网络时代“传播即情绪”的典型案例。当时时至911纪念日，急需为大选争取选票的候选人们，都会试图在这一天通过自己的出色表现来吸引摇摆选民的主动站队，而社交网络也成为了主战场之一。

但形成极大反差的是，希拉里只是外交辞令般地发布了一小段纪念文字，以表自己痛心疾首的情绪，而特朗普则发布了一张“废墟上升起星条旗”的图片，并配上简洁的“永不忘记”话题标签。

后来不少人在复盘美国大选的全过程时，将这次事件视作转折点。原因在于人们相信推特等社交媒体送给特朗普的神助攻，它们与移动互联网的迅速普及让人类大踏步地进入社交网络时代，让人们习惯于原子化的生活状态和碎片化的阅读方式，也让“情绪”成为了唯一能够实现快速传播的载体。而“代表正义”的希拉里并没有感受到这种变化，交出来的答卷像极了蹭热点式的匆忙赶稿。

视觉扁平化的最终诉求也同样如此。当简单的色彩与图形，不需要经过冗杂的文字介绍和思考过程，就能直接与所需要传播的信息建立起联系，显然能够更高效地在密集的信息流中脱颖而出，更容易与其他重要信息共存在人们有限的记忆当中。

于是如今人们看到英文字母表，除了会下意识地将M与麦当劳联系在一起，J几乎也成为了尤文图斯的代言——这就是扁平化的功劳。

足球真的需要扁平化吗？

扁平化包装可能并不是足球的必须品，但钱是。

上世纪80年代，意大利曾经是欧洲最活跃的经济体之一，并尤其体现在人们的创业热情上：当时意大利全国5600万人口拥有390万家中小型企业，平均每14个人一家企业。

总之到80年代末，意大利已经成为世界第六大经济体、欧洲八十年代经济发展领头羊，并在1990年迎来人均GDP巅峰，达到了20100美元，超越了许多西方传统经济强国（如西德英国澳大利亚），排名世界第16位。

辉煌的经济提振了市场信心，也让意甲俱乐部拥有非凡的购买力。从1952年到2000年之间，欧洲足坛先后创造过21次转会费记录，其中有17次记录是由意甲俱乐部所创造的。比如2001年布冯以5410万欧元的身价转会尤文图斯，让意大利门神在这个夏天之前都是世界上身价最高的门将——这显然依托于意大利菲亚特集团的财大气粗。

与繁荣经济相呼应的是意大利足球的绝对统治力。尤其是在80年代末到90年代中期的“意甲七姐妹”时期，尤文图斯、米兰双雄、那不勒斯、佛罗伦萨、帕尔马、桑普多利亚这七支球队阵中不仅拥有世界上最一流的球星（例如普拉蒂尼、罗伯特-巴乔、马拉多纳、荷兰三剑客），并且在欧洲传统三大杯赛（欧冠、欧联、优胜者）轮流坐庄。

然而在2000年之后，意大利足球虽然继续参与着“转会记录”的创造，但却已经从“买家”转变为“卖家”，比如齐达内和卡卡——这直接导致欧洲足球的重心开始从意大利转向德国和英格兰，意甲联赛也在距离欧战锦标越来越远的过程中，逐渐失去了往日的吸引力：

尤其是在2015年比达尔的转会中，拜仁慕尼黑“只”花了4000万欧元（2900万英镑）就买到了这名当时最炙手可热的全能后腰。要知道就在前一个赛季，比达尔刚刚帮助尤文图斯打入欧冠决赛，并且还帮助智利队拿到了美洲杯冠军，可以说是荣誉等身。而不久之后，几乎啥硬荣誉都没有斯特林在转会曼城时，获得了4900万英镑的身价。

总之，无论当年意甲的兴衰，还是这个夏天C罗的转会对意甲联赛热度的显著提升，这一系列的变化都充分说明“钱”是足球产业中名副其实的第一生产力，也成为了职业足球俱乐部生存的第一要务。

当然，理论上一家职业足球俱乐部最稳定的赚钱渠道是成熟的商业运营。然而当社交网络对人们生活场景的全面渗透，将几乎所有“阅读导向”的产品都变成了注意力经济，消费者群体绝大部分参与方式为“观看”的足球产业，也必然会在时代的剧变中强烈地感受到“关注度枯竭”带来的焦虑。

于是曾经只是商业运营要素之一的商业化包装，便在整个闭环中最需要优先解决的选项，而“扁平化”作为注意力吸引神器，也自然不可避免地被大范围采用了。

另一个值得注意的地方是，在2017/18赛季冬季转会窗，曼联官宣桑切斯加盟的MV视频刷爆了全球社交媒体，主角桑切斯则在MV中用钢琴弹奏了曼联队歌《Glory Glory Man United》，除此而外整个视频中并没有过多的文字性表述——这无疑是另一个重要的信号：

“扁平化”也仅仅是一个起点，足球产业对于注意力的追求正在不断外扩。