央视独揽两届世界杯版权 费用飙涨难挡中国球迷热情

中央电视台副总编辑彭建明与国际足联秘书长萨莫拉

文/应虹霞 张楠 编辑/王怡薇

11月7日，中央电视台与国际足联2018年至2022年新周期版权启动仪式在北京中央电视台隆重举行，俄罗斯世界杯中国大陆地区版权再度花落央视。尽管央视与国际足联方面都未透露最终成交费用的数字，但有圈内人估测将在3-4亿美金上下，相比2002年韩日世界杯时，同样疯长了10倍。

央视官宣获两届世界杯独家版权

11月7日，冬至夜。中央电视台48楼。中央电视台与国际足联（FIFA）2018年至2022年新周期版权启动仪式举行，双方宣布，中央电视台获得2018-2022年国际足联各项赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权。其中包括2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯、2019年法国女足世界杯和2021年联合会杯以及国际足联旗下的U系列赛事等。

发布会现场，国际足联秘书长萨莫拉表示：“我们在‘FIFA 2.0：未来愿景’中提出的一个明确目标是，到2026年，使世界上60%以上的人口都参与到足球运动中来。若要实现这一目标，我们必须聚焦中国，关注14亿足球球迷和潜在球迷这一巨大群体。在顺利推进的过程中，转播和媒体是基本要素，我们都清楚：FIFA与CCTV的合作伙伴关系发挥着至关重要的作用。”

众所关注的新周期版权费金额问题上，央视方面并未透露，有媒体人分析，新周期版权费在3-4亿美金左右。而据参与版权谈判的业内人透露，在国内，真正能准确了解这一金额的，只有四名知情人士。

央视与世界杯的情缘

“我作为一个9岁的孩子，第一次看到世界杯就是在CCTV的频道当中。当时家里还没有电视，我记得当时我们家是住筒子楼，整个楼道里，就一个退伍军人的家里有（电视）。我现在还记得当时宋（世雄）老师的解说。”

回忆起儿时原初的世界杯记忆，中央电视台体育频道主持人张斌笑称，当时怎么也不会联想到，未来自己的工作就跟世界杯，跟足球有关。

无可否认，央视40年世界杯转播历程，满满都是中国人与世界杯的共同记忆——

中国球迷对世界杯的具像化记忆是从1978年，中国吹起改革开放春风的那一年，从中央电视台开始的。

1978年，央视首次通过卫星向全国转播了世界杯。河床体育场雪花般的纸片成就了黄健翔跟足球的“一见钟情”，潘帕斯雄鹰最初的飒爽英姿化为孙正平激情喊出的“10号！肯佩斯”，而荷兰的那一抹橙色也变成了中国球迷心头的朱砂痣。

四年后的世界杯来到了西班牙，央视报道小组则是奔赴香港录制世界杯转播相关材料，再交给当天最早一班民航客机从香港空运回北京播放。在那之后，央视大胆决定对决赛进行现场直播，凌晨2点半，孙正平和他的伙伴们依靠临时租来的卫星，在北京对着电视画面解说意大利与联邦德国的巅峰之战。

1986年的世界杯，央视就已经开始派遣报道组到举办国进行现场报道了——那也是世界杯历史上，第一次出现共和国记者的身影。自此以后，马拉多纳的“上帝之手”，巴乔点球饮恨后的落寞背影，中国队进军韩日世界杯并交手巴西，德意志少年格策在桑巴王国的进球绝杀……定格为中国球迷与世界杯，与中央电视台间的记忆。

“从无到有，从黑白到色彩斑斓，从当年略微粗糙的影像，到如今的4K转播，其实代表了几代中国球迷对世界杯的记忆，追逐世界杯、热爱世界杯的鲜活历史。”

最顶级赛事IP新媒体为何没出手？

近年来，优质体育赛事在中国版权市场上受到热捧，2015年，体奥动力以80亿人民币拿下中超5年版权，同一年，PPTV 2.5亿欧元（约18亿人民币）拿下西甲未来5年在中国的版权，而苏宁在2016年又以7.21亿美元（约48亿人民币）的总价获得英超2019-2022赛季中国大陆及澳门地区独家媒体版权。新媒体在追逐优质赛事IP上，从来不会手软，然而面对世界杯这样的顶级IP，新媒体方面却异常淡定。

事实上，在2015年期间，国际足联一度试图将新媒体从世界杯全媒体中“拆包”出来，进行单独招标。PPTV、乐视等各大网站都参与了投标。然而，投标结果未出就被叫停。

2000年，以SMG为代表的地方体育转播机构崛起，为了防止国内电视机构在购买大型国际赛事时“自相残杀”，将版权价格哄抬过高，广电总局颁布了《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》。2016年3月，国家新闻出版广电总局颁布了《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，央视仍享有奥运会、亚运会和世界杯的独家购买权。

文件指出：

重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他电台电视台不得直接购买。中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下，应就其他电台电视台的需要，通过协商转让特定区域内的转播权，确保重大国际体育赛事在中国境内的播出覆盖。

“以前，新媒体相当于一个‘灰色地带’，所有新媒体拿的牌照，叫做二类视听许可证，对应到新文件的规定，是不可以对重大体育赛事进行直播，互联网就不能去（跟国际足联）谈了。”一家当年参与了2015年国际足联对新媒体招标的业内人士这样对腾讯体育表示。

拥有独家购买权 为何世界杯版权费仍飙涨10倍？

尽管借助政策，央视获得世界杯独家谈判和购买权，但纵观近四届世界杯中国大陆地区版权的价格，依然发生了巨大的变化。

当年获得2002、2006年两届世界杯时，央视付出的代价仅仅2400万美元，而到了2010、2014年两届世界杯时的1.15亿美元，再到如今被外界估测的3-4亿美元，同样翻了10几倍。

除了近年来国内外体育赛事版权受追捧以及新媒体的助推外，另一个很重要的因素就是作为传播受众的中国球迷的特质所决定的。中国球迷，或许是世界上唯一的，“爱国足同时也迷海外球星”的特殊群体。据外媒报道，购买了2018和2022年世界杯版权的Fox体育来说，没有美国队的世界杯，等同于灾难。Fox体育从FIFA购买世界杯版权，花了4亿美元，据估测，美国队无缘世界杯，Fox至少损失2亿美元的收入。而据《中国经济周刊报道》，2014年，央视在世界杯的广告收入应该超过15亿元人民币，而2010年世界杯央视所有广告收入总额约10亿元，涨幅超过50%，而这两届世界杯，中国男足都未闯入最终决赛阶段。换言之，就售卖世界杯版权上，国际足联来是待价而沽的卖方市场，中国队就算不能出线，依然不会让版权售卖价格跌落。

俄罗斯世界杯仍将免费观看

在完成签约、拿下新周期转播权后，央视将如何消化处理版权，包括新媒体版权也是外界关注的话题。

纵观央视近年来的版权处理策略，应该说经历了一个从分销到独播的过程，无论是电视转播权还是新媒体版权。由于分销后“广告+版权”的收益小于独播时广告本身的收益，而且最近的巴西世界杯和法国欧洲杯央视都选择了独家直播，因此不出意外的话，俄罗斯世界杯仍然将是央视独家直播，其他视频网站等再竞购点播、回看、延播等权利。

央视副总编辑彭健明表示：“未来两届世界杯，中央电视台将一如既往地发挥我们独一无二的作用，为亿万球迷提供最优质的、免费的体育传播，争取观众观赛的成本最低、满足度最高。 ”

“无论用怎样的传播方式，要给所有球迷在需要的场景、契机和方式上充分满足他对世界杯的所有诉求。因此，我们的出发点和初衷点仍然是球迷的感受和观众的体验。以前电视的传播在感受和体验方面强调得较少。但我相信18年、22年以及未来，球迷需要什么，受众需要什么，我们都将发自内心地去满足他们。因此我们的口号一定不只是传播，我们希望带给大家的是一致的角色。”而央视著名主持人张斌则表示，未来一年，期待央视体育频道完成全媒体融合。