北京冬奥招商摇响钱袋子 体育IP金账簿演厮杀

腾讯体育、腾讯财经联合报道 文/郭亦非 编辑/张蕾

2月27日下午，在全场约450人的见证下，北京2022冬奥会和冬残奥会市场开发计划正式启动。

北京冬奥组委财务和市场开发部部长朴学东指导用户如何扫码

北京冬奥组委财务和市场开发部部长朴学东举着一张大型的二维码纸板，指导收看网络直播的用户如何扫码。二维码导向的是2022冬奥会市场开发计划电子版。

现场有80家企业及行业协会的代表，约160人，是国内国际对这个大型赛事和奥运IP投来热切目光的商家的缩影。

招商启动，意味着2022年冬奥会筹备进入到实质阶段，酝酿已久的中国体育产业升级也进入到阶段性的验收和考察，实力角逐日趋白热化。

北京2008是榜样 国内体育产业和体育文化膨胀蕴藏巨大优势

上周末的崇礼滑雪场，滑雪发烧友宋林刚刚在那里，结束了自己2016到2017年雪季的封板之旅，“天气转暖，北京周边的雪场都陆续停业了，下次滑雪要等到11月了。”

自从前年跟着朋友去了一趟昌平雪世界滑雪场，互联网工程师宋林便迷上了这项被称作“白色鸦片”的运动，“滑雪最大的乐趣在于对身体的驾驭，以及从雪坡上飞驰下来的速度感”。渐渐地，他从滑雪小白进阶成为发烧友，逛论坛看教学视频，纠正动作和姿势，采购上万的全套滑雪装备。现在的宋林一到周末，便和朋友一起去北京周边滑雪，甚至前不久还组团专程去了日本北海道滑雪，单人5天花费近1.5万元。

和宋林的经历类似，随着北京和张家口2022年冬奥会联合申办成功，以及“三亿人上冰雪”的宏大目标，如今，冰雪运动的参与者正呈井喷之势。与此同时，政府政策层面也在预示着冰雪产业将由冷变“热”。

2016年11月，申奥成功一年半后，《冰雪运动发展规划（2016--2025 年）》、《全国冰雪场地设施建设规划（2016--2022 年）》这两份国家层面发展规划接连下发，明确提出：2025年直接参与冰雪运动人数超过5000万；2020年冰雪产业总规模达到6000亿元，2025则上升至1万亿元；2022年滑冰馆数量不少于全国滑冰馆数量不少于650座，其中新建不少于500 座；滑雪场数量达到800 座，其中新建不少于240 座。

北京在2008年举办了一届“无与伦比”的夏奥会，其中在商业方面取得的巨大成功，也成为2022冬奥会非常宝贵的经验。

2008年北京奥运开幕式盛况

“最后的结算，整个组委会的收入是205亿人民币，支出是193亿，盈余12亿人民币，再加上（扣除）上缴国际奥委会的，我们最终的纯盈利是10.8亿人民币。”北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东对腾讯体育说，“2008年我们还创造了一个世界第一，就是组委会的合作伙伴的收益超过了TOP（奥林匹克全球合作伙伴计划）。”

北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东接受腾讯专访

随后2012年，伦敦奥运会合作伙伴的加盟费也超过了TOP，充分说明在布局合理和市场态势向好的前提下，奥运IP巨大的吸引力和生命力。

北京2022冬奥会招商的营销周期为2017至2024年，包含两届冬奥会和两届夏奥会，周期的拉长对于最终能够加入到组委会合作伙伴、赞助商及供应商计划中的企业来说，是个利好消息，“总体上来说，给愿意参与奥林匹克冬奥会市场营销企业有了更长时间的权益的享用期和利益的开发使用期。”

在易剑东看来，由于近年我国在体育产业方面的政策导向、持续布局和各类企业的踊跃发力，使得相较于2008年，2022年冬奥会面临的市场前景有了一些更新的乐观因素。

“太多以前你从来没有想到的行业的大型企业都介入体育”，以前只把体育作为品牌营销的助力，如今很多企业布局了“实际上体育产业份额”，“2008年可能国企比较多，这次我觉得民企的积极性也特别高，而且有市场份额，是愿意投入的。”

商业嗅觉敏感者已经开始提前布局，希望从冰雪产业挖到第一桶金。

包括万达、万科等地产商纷纷涉足滑雪度假产业，本土体育运动品牌安踏则早早地成为2022年冬奥会申办委员会合作伙伴，李宁公司也不甘示弱，去年和“冰雪产业第一股”卡宾滑雪等投资建设了山西最大的滑雪场——乌金山李宁国际滑雪场，娱乐产业甚至也在试图和冰雪相结合，北京卫视就推出了一档冰雪真人秀节目《跨界冰雪王》，网罗了知名导演张艺谋、花样滑冰奥运冠军申雪/赵宏博参与其中。

冬奥会契机+政策支持+消费升级+资本涌入，看上去这一切都很丰满，但现实却略显骨感。

易剑东对腾讯体育说，目前冰雪产业发展的挑战有装备落后、赛事运营模式不够完整、冰雪人才短缺、行业标准规范尚未建立等等，“细节、机制和运营这三个方面都需要全面提升，中国的冰雪产业才能配得上支撑冬奥会的冰雪产业，也才能配得上3亿人参与冰雪运动带来的质量的提升，而不仅仅是一个数量上的概念。”

“申奥一成功，这些前期观望的客户不再犹豫”

2015年7月31日夜，北京以44票对40票，险胜哈萨克斯坦阿拉木图，获得2022年冬奥会举办权。

申冬奥成功瞬间

“那天我就知道，中国冰雪产业的‘春天’要来了。”北京卡宾滑雪集团总裁孙承华告诉腾讯体育，第二天，他接到了众多客户打来的电话，“申奥一成功，这些前期观望的客户不再犹豫，什么条件也不谈了，直接说赶快派人过来设计雪场”。

作为国内“冰雪产业第一股”，新三板上市的卡宾滑雪，业务涵盖从雪场规划设计、滑雪设备销售、雪场运营管理再到冰雪旅游项目投资等，其希望打造一站式服务体系。身为滑雪产业老兵的孙承华，他目睹了近几年行业的火热状态，除了地方政府努力推动以冰雪主题的旅游项目，现在民营资本尤其活跃，基本分成两类，有钱找山，有山找钱，“河北狼牙山龙门雪场就是当地一个有经济头脑的农民主动找过来，当地海拔、湿度等自然条件很适宜，后来就做了这个雪场，希望能够成为中国最大的冰雪主题乐园。”

事实上，万达、万科这样的商业巨头嗅觉更加灵敏，不约而同将目光对准了冰雪产业。

此前万达10.5亿欧元牵头并购的瑞士盈方体育，盈方旗下代理了冬奥会项目7个国际体育协会中的6项，同时，体育旅游产业布局的一部分，万达还斥资230亿建设长白山国际度假区等项目。今年1月，王石宣布万科万科成立冰雪事业部，全面进军冰雪产业，旗下拥有总投资400亿元开发的松花湖度假区、万科石京龙滑雪场和北大壶滑雪度假区三大雪场。

“2015年以来，A股已有超过13家上市公司布局冰雪产业和冬奥会的筹备工作，在大型滑雪度假村、滑雪赛事IP、滑雪产业基金、冰雪用品品牌、配套施工工程等众多领域布局，借助其原有业务优势与资本优势进行快速的横向扩张。”中信证券在一份研究报告中如此写道，其预测，2016至2022年中国滑雪场投资总规模将达到近159亿元。

在冬奥项目中，素有“得雪上者得天下”的共识。以2014年索契冬奥会为例，98 个小项中雪上项目就多达69 个，统计中国代表团夺得的所有13 枚冬奥会金牌中，冰上项目处于绝对优势，仅有1 枚来自雪上项目，即韩晓鹏在都灵冬奥会斩获的自由式滑雪空中技巧金牌。外界普遍认为，滑雪产业的飞速发展无疑将反哺赛事成绩的提升。

韩晓鹏在2006年夺得中国首枚雪上项目金牌

不过，作为冰雪产业链中最为核心的环节，冰雪场地的开发与运营几乎决定着资本能否真正盈利。

与四季皆可运营的冰场不同，只能冬季运营的滑雪场投资更大、回报周期更长，大中型雪场回报周期在三到10年，大型综合滑雪场/度假村则依赖于商业地产的开发，而这些雪场投资少则几千万，多则上亿，同时，单人次滑雪消费普遍在600元（门票+雪具租用费，不含住宿和餐饮），价格不菲的滑雪门槛也是运营者值得思考的问题，如果将一次性体验式消费向滑雪爱好者身份的转化。

对此，易剑东就指出：中国冰雪产业现在资本很旺，人气很旺，但要警惕一哄而上的盲目投资。

机遇与挑战并存，冰雪产业任重道远

在刚刚结束的札幌亚冬会男子冰球比赛中，中国队三战皆负，零进球，眼瞅着2022年冬奥会临近，羸弱的男子冰球队或将成为首个缺席冬奥会男子冰球比赛的东道主。《新华社》就撰文指出，“因为人才少，所以队伍水平低；因为水平低，所以吸引力差，更招不到队员——这是中国冰球在近年来陷入的‘死循环’”。

中国男子冰球队在亚冬会比赛中

值得庆幸的是，冰球运动在中国已显复兴态势。安信证券一份报告的数据显示，2016年仅北京已经有10 多家冰球俱乐部，120 支青少年冰球队，冰球人口近2000人，而在8年前，全国的冰球人口只有200 人。

创建于1999年的北京世纪星滑冰俱乐部是中国第一家滑冰俱乐部，其董事长范军先生曾是专业花样滑冰运动员，在与中国政法大学体育产业MBA学员交流时曾坦言：从教学训练、赛事运营、营销推广，再到场馆运营、专业设备操作维护等各细分岗位，我国冰雪产业面临20万以上的人才缺口，“人才成为制约冰雪产业发展的首要障碍。”

人才之外，冰雪装备领域几乎被国外品牌占据，国产率低也是不争的事实，大到造雪机、压雪车、魔毯，小到雪板、雪服、雪鞋、头盔之类，莫过于此，滑雪发烧友宋林一身装备都是国外品牌，装备高达上万元。

“2015年去趟欧洲看世界雪橇锦标赛，我们奥申委的同事在国外就买了雪板回来，我说你买雪板干吗？他说北京买不着。这是什么概念？中国很多人想滑雪，出门连个雪板都没有，或者雪板很差，这个在中国没有足够的支撑。”谈起中国冰雪装备国产率低时，易剑东举了身边的例子。

卡宾滑雪产业研究院出版的《冰雪蓝皮书》就预测，当前中国滑雪零售装备市场规模在62.5亿元，到2022年可达450亿元。现如今，不仅安踏、探路者、361、中国动向这些企业瞄准这一商业机遇，包括冬奥冠军王濛等运动员也将创业领域集中于冰雪装备。

政府层面也在发力于此，就在上周，工信部与体育总局签订《关于推动体育设施设备和器材装备产业发展的合作协议》，希望加快补齐短板，提升体育设施设备和器材装备国产化水平。

易剑东同时指出，尽管中国曾两次举办亚冬会，但在打造冰雪赛事IP、赛事运营方面，还缺乏足够的经验、人才。

目前国内滑雪赛事中还包括红牛南山公开赛、沸雪单板滑雪等，就在上周，万达少东家王思聪旗下的香蕉体育与万达合作，在长白山联手打造单板滑雪比赛，邀请到包括加拿大名将麦克斯·帕罗特在内的20名一线选手，欲图培育出本土有价值的赛事IP。

北京2022冬奥组委招商启动仪式装置的场景，取自北京延庆小海坨山山形、张家口崇礼雪场和长城。工作人员还给这个启动环节起了一个好听的名字：点冰成金。这其中寄寓的，不仅仅是对一届奥运会盈收的期待，更是对整个产业以及由此带来的社会效益的热望。