世乒赛收视率超亚冠2倍 赛事收视也造假？

撰文/王怡薇 焦大伟 杨昕雨 张楠

吉隆坡世乒赛虽已结束，但在过去几天内，大家对于世乒赛的讨论仍“硝烟未散”。央视名嘴张斌在《风云会》节目中透露，世乒赛期间，高达1.78亿人观看了比赛；更有媒体报道，世乒赛男团决赛收视率超过同期进行的亚冠恒大比赛2倍之多。

这一数据曝光后，立即引发了网友的质疑：如今，真的还有那么多人去看乒乓球比赛吗？这数据造假了吧？

世乒赛1.78亿受众哪来的？

3月6日晚的吉隆坡莎阿南体育馆，中国男乒对阵日本队。无论何时，“中日争霸”都能瞬间点燃国人的热情。比赛前，赞助商从广州直接请来了1万5千名中国观众，震耳欲聋的助威声中，俨然是中国队的主场。

比赛进行中，坐在场边的乒乓球记者们不时的低头，刷着手机中“酷云EYE实时关注”的插件。作为电视人，除了报道赛事内容，这项运动的受关注程度与相关从业者都密不可分。

“哎呀，昕爷打高的关注度，又被龙队给打下来了。”刷着数据，大家开玩笑的展示给身边的同伴看。

本场决赛比赛时，率先出场的许昕在与日本队主将水谷隼时，实时关注度一度达到 0.9082%，而马龙对阵吉村真晴的比赛两局后，由于实力相差甚大，吉村真晴几乎给马龙造成不了威胁，这场比赛的关注度下降到0.824%，而待张继科出场时，因为这位大满贯先输1局，关注度又再次升高到0.952%.......不过就算这样，比赛期间，世乒赛直播实时关注度一直位列包括央视、地方卫视各频道首位。

比赛第二天一早，央视体育频道总监江和平在自己的微信圈晒出这样一组PPT文档：世乒赛期间，1.78亿人收看世乒赛转播，男团决赛收视率高达1.71%........PPT末尾，醒目的写着：数据来源于CSM。

CSM，就是我们常常提到的索福瑞，全名是央视——索福瑞媒介研究有限公司，是央视市场研究股份有限公司与世界市场研究集团TNS合作成立的中外合作公司。公司最主要的业务就是为中国大陆地区提供不间断的电视观众调查服务。作为央视官方的收视率平台，索福瑞是第一家在大陆地区统计收视率的公司，一直处于垄断的地位。

索福瑞关于世乒赛收视率的数据

索福瑞为何能有如此大的势力范围？除了97年成立时间比较早，索福瑞宣称拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，全国的调查样本地区达到225个市（县）、调查网覆盖3.6万余户家庭、超过12.2万样本人口，可以推及11亿8千多万人的收视行为，从而对全国23个省和124个城市的1000多个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断地监测。

传统统计学的计算方法最讲究的就是样本的抽取，合理的样本选取会得出科学的数据结果。索福瑞将调查总体界定为目标区域内4岁以上的电视家庭人口，会在城或乡内抽取调查对象作为样本户。在数据收集的环节，索福瑞会采用日记卡法和测量仪法，日记卡法通过样户在日记卡上记录收看行为采集数据，测量仪法是索福瑞会在用户家中安装测量仪器，由仪器自动采集数据。索福瑞所采集的样本通常会作为固定样组，按照一定的周期进行轮换，长期采集用户的收视行为，以此来得出收视率。

对于1.78亿人观看世乒赛的数据，腾讯记者采访了索福瑞方面，他们邮件回复中表示数据没有问题，“1.78亿”是用“到达率”指标计算的。具体来说，在世乒赛比赛期间（2月28日——3月6日），通过中央台五套观看过“世乒赛赛事转播”的“4岁及以上”的不重复观众人数累计1.78亿人。“1.78亿”采用了索福瑞全国调查网的统计数据，索福瑞方面称，该网络可推及电视人口12.83亿。

除了索福瑞，谁还在做赛事收视率

除了索福瑞，电视媒体圈不少业内人士都会参考酷云互动（以下简称酷云）收视率统计，不过酷云并不使用“收视率”，他们提出了“关注度”的概念。酷云董事长兼CEO李鹏介绍，酷云与市面上80%的电视品牌取得合作，利用酷云互动自主研发的ACR技术（即自动内容识别的电视屏数据采集技术）植入电视，随机帮助获取电视屏数据。

酷云的实时关注度是如何计算的？其实非常简单，就是指实时（每秒）收看某频道/节目终端数占当前总体终端数的百分比。举个例子，当前总体终端数为100台，有3台此时在看世乒赛，那世乒赛的实时关注度就是3%。目前，酷云已经累积了7300万以上的家庭用户。

索福瑞和酷云对于收视率的计算方法有何不同？其实，索福瑞收视率调查可以比喻为“人民代表制”，选出一批极具代表性的用户，把他们的收视行为推及全中国的收视行为。而酷云则就是“人民公投的制”，所有家里有植入数据统计电视的、一个月会打开数次的绝大部分用户都可以监测到收视行为，如此庞大的用户群的收视行为就可以代表所有人。

除了中国，美国最具权威的收视率调查公司是尼尔森。他们采用科学的抽样调查方式，依据人口统计学的分层原理，选取具有代表性的用户，在其家中安装测量仪。“日记法”也被广泛应用于尼尔森的调查方法中，即每隔两周左右的时间向家户发放纸质调查问卷。针对移动端，尼尔森和第三方机构例如Netflix进行合作，采集网络收视率。

同一赛事收视率不一 体育会掺假吗？

不过，江和平起初的那条微信圈在当时并没有引起太多的关注。

随后几天，“禹唐体育”在官方微博上公布的收视率“综合调查”，世乒赛男团决赛的收视率高达2.89%，而那一周亚冠小组赛悉尼FC对阵恒大比赛，收视率仅为0.99%；“世乒赛收视率高过亚冠2倍！”收视率的1%的差别对于普通受众来说，毫无概念；但有了直观的范本，亚冠比赛，且世乒赛收视率还比亚冠高2倍，这才引发了大家的关注和质疑；而索福瑞方面官方发布世乒赛男团决赛收视率则为1.71%。

禹唐体育公布的“收视率”数据

不过记者重新翻看禹唐体育的数据，发现在其发布数据图表的下方，有这样一项标注：数据来源于CMS，4+人群，卫视频道为35市网数据……

“其实除了索福瑞，其他收视调查平台也可以提供数据，出入并不会太大，但无论是什么平台，如果要进行赛事收视率比较，都一定要在同一个平台上对数据进行比较才有意义。”一位收视率调查专家这样告诉记者，这也说明禹唐体育这样综合进行收视率对比并不科学。

收视率大环境连遭炮轰

除了公众对收视率领域因陌生而产生误区，公众对体育赛事收视率产生怀疑，和如今的大环境也有很大关系：上映6天就斩获6亿票房的《叶问》遭质疑票房造假、热播剧突然出现0收视的异常情况、公认的烂作却有收视率奇高的新闻满天飞……此前，不少媒体和电视人也因收视率问题产生激烈的讨伐声。

在观众看来，那些不在意的1%收视率，对于影视剧来说都是真金白银。

原湖南电视台台长、全国政协委员欧阳常林连续两年在两会上提出收视造假的问题。去年，湖南台热播剧《璀璨人生》上海地区首集收视率近零，当天播出三集的总收视也不到0.1。而前一天，这部剧在上海的收视率还有0.39，引来湖南卫视高层的集体吐槽。

想要分析收视率造假的原因，就不得不提到它的获益双方——电视台和影视剧制作公司。

如今，影视剧制作公司在和电视台签署买卖合同时，往往会附加一份“对赌协议”。即播出时须达到协议中保证的收视率数值，才能从电视台拿到全部的购片款，否则会按照协议比例进行扣钱。由于这个“对赌协议”的存在，影视公司和电视台成了“拴在一根绳儿上的蚂蚱”。影视剧公司必须想方设法帮电视台提高收视率，以拿到更大的回报。

驱使收视率造假的，还有一个更重要的原因——广告。央视主持人张泽群对收视率的炮轰也正基于此：“目前所有的广告投放都是依靠收视率，都是拿收视率说事儿，电视台也要靠收视率做评价，背后都是利益驱动，收视率数据已经被污染了。”据统计，目前在国内，电视台每年收入中有80%以上是来自广告售卖。对电视台来说，只有将收视率提高，广告收益才会跟着增加。而对广告商来说，除了那些已成现象级的电视剧和节目外，他们用来评估投放价值最重要的衡量标准就是收视率，别无他法。

张泽群曾在去年炮轰收视率造假

据腾讯娱乐报道，广告商在和电视台签订合同前，会根据该台多个时段的收视表现进行综合评估，如果收视率没有达到广告商的预期，电视台便直接out（出局）。甚至在广告合同中，还会明确标明需要达到的收视点数，广告商支付多少钱。

收视率造假的方式主要是从样本用户下手。为了控制样本的收看行为，影视公司和电视台会想方设法收集样本用户的信息，用“柴米油盐”来贿赂他们，以提高收视率。而另一种方法更直接，即直接买通数据公司的内部人员，修改后台数据。如果贿赂失败，造假的公司甚至会雇佣黑客来更改服务器上的数据。这也就是为什么每次谈到收视率造假，收视率调查公司便会站在风口浪尖的原因。

索福瑞方面在回复记者的邮件中也表示，在商业利益的驱动下，确实出现过不法分子和机构，通过非法手段获取收视率调查公司的样户信息，恶意“干扰样户”、“污染收视率”的行径，影响了收视率调查的公正性、电视市场的公平竞争秩序和健康发展。

乒乓球有必要造假吗？

距离吉隆坡4600公里外的北京，3月6日世乒赛男团决赛这晚，83岁的赵亭坐在家中的电视机旁，目不转睛的看着世乒赛男团决赛。早在世乒赛开始一周前，他就在电视报上画下央视每场世乒赛转播的时间，提醒自己不要忘记。其实不仅是这次世乒赛，每次国际乒联巡回赛，如果是晚上10点前央视有转播，他都会按时收看。

“为什么每天央视总播篮球，乒乓球这么多人看都不播？”每一次因为NBA，央视没有播出乒乓球比赛，赵亭都会不解的问还在上大学的孙女。而无论孙女如何给他讲：“现在的年轻人都爱看NBA……”，他还是无法理解。

除了关注度数据，酷云提供了一份对收视人群年龄层分布的数据结果。根据酷云提供的TGI指数的数据来看，收看世乒赛的人群中，30岁以上的受众偏好度较高，50岁以上的人群尤为明显。而收看亚冠的人群中，25岁以上的人群有较高偏好度。从数据中可以反映出来，尽管年轻人对乒乓球的关注度在下降，但老年人对乒乓球的热度不减，而在逐渐老龄化的中国社会，对电视依赖程度最高的老年人也成为观看世乒赛的“主力人群”。

TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。

其实，作为国球，乒乓球有着广泛的社会群众基础。从社区到学校，你总会发现，乒乓球台随处可见。据《乒乓器材行业报告》报道，2013年仅淘宝网一个月乒乓器材的总销售额就达到769万。

针对网友对世乒赛收视率的质疑，江和平似乎并不是很在意。“任何人都有他质疑的权利，这一点我们不能去做评价。”在接受腾讯记者专访时，江和平语气轻松的说道。

“看足球的可能永远都会关注足球，看篮球的也可能永远都在看篮球，不去关心其他的项目。但是乒乓球对于中国来说毕竟是国球，不能因为一些个人的喜好就去否定乒乓球的受众群。全国有多少人在打乒乓球，又有多少人在踢足球？也许看到具体的数据，关于受众的问题就会更明确一些。”江和平这样表示。

世乒赛决赛与亚冠关注度对比

除了央视制定的索福瑞，作为第三方的酷云给出了详细的收视数据。3月6日从世乒赛男团决赛转播开始到结束，3个小时的时间，比赛期间的每分钟关注度基本保持在0.8%到1.2%之间，也就是说，最多时有约1500万的用户同时在观看比赛，记者从酷云互动获知，3月6日世乒赛男团决赛的关注度居于当日同时段节目首位。而3月2日的亚冠比赛，比赛开始时的关注度仅为0.1%，随着比赛进程的推移，关注度持续走高，但峰值不到0.6%，仅为0.54%，约700万的人在观赛。这样的数据虽然与索福瑞提供的世乒赛收视率在统计方法上存在差别，但这两份数据均表明：世乒赛决赛的收视率确实高于亚冠3月2日的小组赛，世乒赛收视率确实很高。

避开“跑男”“好声音”夹击 世乒赛才有高收视

除了受众因素的影响，很多因素也会影响到收视率的高低，例如播放时间。世乒赛男团决赛的时间是周日晚上7点半，正是收视的“黄金时间段”；而3月2日的恒大亚冠小组赛是周三下午5点开始。体育赛事与电视剧综艺节目抢占黄金时段是一个道理，周末黄金时段的市场整体收视率会比工作日非黄金时段高很多，观众数量基础优良。

除时间段影响之外，“同档期”的竞争因素也至关重要。“比如说大周末期间，娱乐综艺节目集中播出竞争激烈，如果体育赛事在此时期播出，也会受到其它强势节目收视竞争挤压。去年电视剧的冠军是《芈月传》，东方卫视&北京卫视《芈月传》的关注度是2.25%，综艺的冠军是《跑男2》，关注度1.85%，如果（体育赛事）播出时段碰上这样高关注度的节目，创造高关注度表现压力很大。所以一场赛事的关注度高低需要多方位分析，用户对不同赛事的收视偏好倾向也需要整体的分析研究后才可以下结论。”酷云大数据研究部总监吕海媛这样说道。

对于电视剧和综艺节目而言，高收视率就意味着高赞助，那体育赛事是否如此？江和平提到体育赛事的直播是要根据赛事的级别进行排期的。“我们每周都会召开例会，根据手中的资源进行分类，赛事也分为顶级赛事，就是大众面最广的比赛，像世界杯、奥运会；其次是一类顶级赛事，主要就是综合性国际大赛（例如世乒赛）；还有就是小众高水平赛事。”对于“乒乓球霸占央五”的质疑，据江和平介绍，一般节目的编排都是根据赛事的级别来编排，而遇到同一个时段出现赛事冲突的时候，就会遵循一个三优先的原则，即直播优先、赛事优先和大众优先的原则，乒乓球赛事转播全部符合以上标准。

由此看来，一场世乒赛收视率高是情理之中的，占据了“天时地利人和”的时机，并不存在造假的嫌疑。“电视剧市场和体育市场可能正好相反，因为体育市场的内容基本是垄断或者半垄断，其他内容和它的PK之间往往不是一个数量级的竞争，所以在这种机制下面，没有造假的动力。央视也不会造假，一个国有企业没必要来做这个事情。”李鹏这样说道。

大环境下 如何让收视率数据规范化

收视率造假现今好像成为了大环境下缄默不语的常态。多年来，许多媒体人都报道过、许多电视人也斗争过。但它就像一个巨大的毒瘤，你想割掉的同时，被它滋生的不良利益却在更壮大的生长。许多曾经和它抗争的人还危及了自身，前中视丰德影视公司的董事长王建锋就是其中之一。

这位影视公司的董事长，在2012年曾把包括短信、邮件在内的整整10页白纸黑字的“铁证”交给记者，希望通过爆料来摧毁收视率造假的现象。但就当他自信满满以为自己成了英雄时，却惊讶地发现，身边敢跟他说话的人越来越少。大家好像都躲着他，怕引火烧身。

王建锋（资料图）

想要摧毁造假风波的事情最终不了了之。时隔三年，当记者再次希望联系王建锋时，留下的，不过是一次次挂断电话的忙音。

要想彻底切掉收视造假这颗毒瘤，显然光靠舆论的谴责或是道德的约束都毫无用处。必须有司法部门的介入，出台相关政策严惩收视作假的个人和企业。2014年，国家标准化管理委员会发布《电视收视率调查准则》，为收视率调查机构提供了操作准则。但此准则只限于道德上的约束，没有真正的法律效益。倘若未来能有司法部门介入，追究造假者的法律责任，便会更好地约束造假的行为。

此外，改变一家独大，建立良好的生态竞争也很重要。近年来，不管是影视剧还是体育赛事，只要外界对收视率产生质疑，舆论就对准收视率调查公司，而索福瑞因为在中国市场占有率最大，又是央视唯一指定的收视率调查公司，备受争议。其实，针对“干扰样户”、“污染收视率”的不法行为，目前我国适用的刑法条款为“侵犯商业机密罪”。然而，由于缺少司法解释内容，在对上述行为的追查过程中，面临着立案难度大，证据认证困难，量刑惩处力度有限等的问题。

“我们非常欢迎第三方机构监督，包括媒体的监督。也希望媒体能够施以正向积极的舆论引导，对污染收视率的不法行为构筑舆论压力，推动相关司法解释的出台。”对于外界质疑，索福瑞方面这样回应。