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这是23亿美元的大生意!NBA颁奖礼距离体育奥斯卡还有多远?

今天,NBA2018-19赛季颁奖礼正式举行。

这是属于篮球的夏日盛会,这是体育与娱乐的联手,这是NBA的新IP,这更是一座等待进一步挖掘的金矿。

在NBA颁奖礼的背后,是23亿美元的大市场,而这个产业规模正在以惊人的速度扩展。

“对于NBA来说,这是树立新传统的机会,是前所未有的体验,”联盟主席萧华谈到颁奖礼时说。这正是NBA近些年开始发力颁奖礼的原因。

背后:NBA与NFL的媒体战

对于NBA来说,颁奖礼是新事物,2017年首次举办,本次是第三届,但对于美国另外三大体育联盟来说,颁奖礼已是常规项目。国家冰球联盟(NHL)在2009年首开四大体育联盟颁奖礼先河,国家橄榄球联盟(NFL)在2012年跟进,职棒大联盟(MLB)则在2015年启动颁奖礼,NBA实际上是美国四大体育联盟中最晚以颁奖礼模式宣布赛季奖项归属的。

在四大体育联盟颁奖礼中,NFL的颁奖盛典独领风骚。NFL的颁奖礼每年在超级碗前一晚进行,举办地就是超级碗的承办城市。NFL Honors,这是NFL颁奖礼的专属IP,已经举办七届,平均收视观众超过400万。

NFL颁奖礼采用的就是文体联合的方式,娱乐明星担任现场主持,进行文艺表演,NFL的球星则是盛装出席,红毯秀星光闪耀,相当引人关注。2018年NFL颁奖礼在明尼阿波利斯举行,盛典当天下了大雪,却丝毫没有影响仪式的盛大,大量的粉丝出现在室外的红毯秀现场,冒着风雪只为一睹文体明星们的风采,这是一场体育与娱乐联手奉送的秀。

NBA的颁奖礼与NFL在模式上十分相似,走的也是文体联袂的路线。2017年首届NBA颁奖礼,现场除了NBA的球星、名帅和名宿外,还有以著名艺人德雷克领衔的多位娱乐大腕参加。曾在格莱美和全美音乐奖斩获大奖的妮琪-米娜,为颁奖礼奉送了火爆热辣的演出。当时,哈登坐在台下看得眼神发直成为颁奖礼的经典镜头,在社交媒体广泛传播。

2018年颁奖礼延续2017年的方式,影星安东尼-安德森担任主持,多位演艺明星参加盛典,不但有娱乐大腕表演,最快进步奖得主奥拉迪波还在现场高歌一曲。文体合作的方式,给NBA带来新的关注点,娱乐明星的粉丝会通过颁奖礼了解NBA,娱乐媒体同样会将NBA颁奖礼作为报道重点。在2017年颁奖礼时,腾讯体育前方特派员赴现场采访,发现很多篮球记者因为首次参加这种带有浓厚娱乐性质的NBA颁奖礼而有些不知所措,反倒是现场的娱乐媒体同行如鱼得水。而到了今年,NBA颁奖礼推出联盟娱乐属性最强的奥尼尔作为主持。体育颁奖礼的娱乐基因一直在延续。

往届颁奖礼,众多娱乐明星助阵NBA颁奖礼

颁奖礼的背后,是NBA与NFL的市场争夺。NBA拥有更好的国际市场规模,但在美国本土,NFL一马当先。体育联盟的收入蛋糕,电视转播费是非常大的一块,而转播费的高低由收视率决定。在美国去年一个年度的收视榜上,NFL独占前三,超级碗排名第一,随后是NFL国联和美联的季后赛。这份榜单前十六名,NFL独占10席,前七中占有6席,收视统治力相当惊人。与NFL相比,NBA在电视媒体的收视情况则要逊色很多,最高排位是总决赛,位列榜单的第23位。

考虑到勇士在2018年总决赛的统治力,NBA总决赛收视率不太理想也并不意外,与总决赛相比,NBA当时的分区决赛反而更吸引人。2018年东部和西部决赛都打到了抢七,平均观看人数达到900万,比2017年分区决赛的收视人数增加40%。2018年西决抢七,TNT的收视人数达到了1480万。2018年东决抢七由ESPN直播,收视人数为1330万。

NBA分区决赛900万的平均收视人数,在四大体育联盟分区决赛收视人数榜上位列第二,领先于MLB(635万)和NHL(203万),但仍落后于NFL,NFL分区决赛的平均收视人数是惊人的4300万,领先优势相当稳。

正是因为NFL的比赛在传统电视媒体上收视率遥遥领先,NFL拿到了更丰厚的转播合同。NBA通过新转播合同每年收入26亿美元,这个数字与之前的转播合约相比增长180%,但与NFL的电视合同相比还是小巫见大巫,NFL的年转播收益高达70亿美元!

在传统媒体市场争夺战方面,NBA落后于NFL,但NBA在新兴媒体方面更占优势。NBA社交媒体关注数突破10亿大关(数据涵盖联盟内所有球队和球员的社交媒体平台的粉丝数量),职业体育联盟仅NBA做到这一点。在推特领域,NBA碾压NFL,NBA官方推特粉丝量比NFL多300万。这与两大联盟受众群不同有关,NFL的球迷以白人和保守派为主,接近70%的粉丝年龄在35岁或以上,对于推特并不热衷,媒体模式更倾向于传统方式,NBA则更加开放。NBA的球迷45%年龄未超过35岁,NBA是四大体育联盟中唯一黑人球迷比例超过白人的,年轻与多元化正是NBA所追求的。

新媒体市场是NBA抗衡NFL的利器,而颁奖礼是NBA通过新媒体市场形成新经济增长点的途径之一。在NBA提供给合作伙伴的颁奖礼Overview中,赞助商待遇方面,数字和社交两大新媒体是主推项目,除了传统的电视广告和颁奖礼现场赞助商Logo展示外,NBA的相关网站和相关社交媒体(NBA官方推特、NBAonTNT推特、NBATV推特、NBA官方Facebook等),凡是涉及到颁奖礼的内容,包括视频、集锦和图片,都会出现赞助商的宣传内容。

NBA颁奖礼、赞助商、新媒体,三者相结合,形成了一条新的产业链,而这条产业链上挂着23亿美元。

价值:23亿美元的金矿

作为职业体育联盟,NBA的收入主要来自三个方面,一是比赛的门票以及相关产品的销售,二是企业的赞助金,三是转播合同。在不久前刚刚结束的2017-18赛季中,NBA的赞助金收入达到了11.2亿美元,要比之前一个赛季增长31%。在萧华担任联盟主席前的2013-14赛季,NBA的赞助金收入是6.8亿美元。萧华执掌NBA四年来,赞助金增幅达到65%。在赞助金方面,NBA与NFL的差距不断缩小,NFL在最近一个赛季的赞助金额是12.5亿。

企业投了钱,就要看到宣传效果。在2014年,也就是萧华担任NBA主席的第一年,联盟与多家赞助商达成了续约,赞助商在续约过程中明确提出了关于在数字媒体和社交媒体增加曝光度的要求。迈克尔-普法尔博士是俄亥俄大学体育管理学院的助理教授,他带领团队对于企业赞助体育联盟的发展趋势进行了调查,超过85%的受访赞助商表示,他们正在增加在数字媒体和社交媒体的投入,只有38%的赞助商表示他们增加了电视广告的投入。

对于出现这种情况,普法尔表示:“最重要的原因是投资回报率,有很多企业愿意赞助职业体育,但他们希望得到更多的回报,数字媒体和社交媒体能够带来令赞助商满意的宣传效果。”

NBA是职业体育领域数字媒体的先行者,而作为首个社交媒体关注数突破10亿大关的职业体育联盟,NBA在社交媒体宣传方面更是拥有绝对优势,仅NBA官方推特、Facebook和Instagram粉丝数量相加,总数就超过7000万。同样一个商业宣传,通过NBA的社交媒体展示,可以让更多的人看到,这就是更高的回报率。“你的广告可以让数千万人看到,而如果你在电视上做广告想达到这样的效果,花费是在推特上的五倍,”专门从事社交媒体变现的Opendorse公司CEO布莱克-劳伦斯说。

在2014年与NBA续约的赞助商中,起亚是NBA重要合作伙伴之一。起亚从2008年开始与NBA联手,NBA的常规赛MVP、最佳新秀奖、最佳防守球员、最佳第六人和最快进步奖,起亚都是冠名赞助商。在2014年与NBA签订的续约合同中,起亚明确提出了数字媒体和社交媒体扩展宣传要求。NBA专门在联盟官方网站开设了以起亚命名的“比赛最佳镜头”,由球迷进行投票,获得最多票数的选项将成为“年度最佳镜头”。与此同时,NBA在推特和Vine登出起亚的广告。

颁奖礼是NBA遵循赞助商的要求,送出的一份大礼。颁奖礼的主赞助商就是起亚,NBA将传统和新兴宣传方式相结合,满足赞助商的要求。传统方式有颁奖礼宣传片、颁奖礼红毯秀广告牌、现场实时插播广告,以及精心制作的动画宣传板,新方式则包括在NBA官方相关社交媒体推广颁奖礼时,突出赞助商的标志,NBA还推出了多项球迷参与投票的奖项,比如赛季最佳扣篮等。球迷可以通过NBA官网和推特等社交媒体进行投票,而这几大投票区域都有赞助商的标志。

起亚作为NBA几大奖项的冠名商,在2017年之前宣传效果有限,当时NBA只是通过官宣通知哪位球员获奖,然后举办一个非常简单的新闻发布会,现场有几块赞助商的宣传板,效果怎样可想而知。颁奖礼则是颁奖仪式的全面升级版,电视、网站和社交媒体同时直播,赞助商的标识搭配上颁奖盛典,这才是理想的宣传模式。“赞助商要求新的,有创意的宣传方案,”普法尔博士说。

在首届NBA颁奖礼举办后,起亚与NBA再度续约,这次是一份长约,起亚除了赞助NBA之外,还成为WNBA和发展联盟赞助商,还为NBA选秀提供赞助,并在冠名常规赛MVP等多个奖项的基础上,获得了全明星MVP冠名权。与此同时,起亚还是11支NBA球队的赞助商,其中包括勇士和骑士。颁奖礼的效应,通过起亚扩大与NBA的合作足以体现。

颁奖礼也是对转播商的回报,NBA在2014年的时候与ESPN/ABC和TNT达成新的转播协议,这份协议为期9年,总价值是240亿美元,平均每年的转播费是26亿,ESPN/ABC每年支付给NBA14亿美元,TNT每年支付12亿美元。年12亿美元的转播费,对于TNT是很高的成本支出,NBA有义务为TNT提供更多更好的产品。在NBA与TNT的协议中,就规定了NBA会将颁奖礼交给TNT播出,这是NBA给TNT的特别权益。另外,ESPN拥有自己的颁奖礼ESPY,NBA选择与TNT合作颁奖礼更为顺理成章。

往届NBA颁奖礼,TNT四大天王在颁奖礼现场解说。而今年,奥尼尔将成为颁奖礼主持。

来自赞助商的11.2亿美元,来自TNT的12亿美元,这23亿美元需要NBA通过更好的方式给予回馈,颁奖礼就是方式之一。颁奖礼给赞助商提供了更好的宣传效果,给转播方带来吸引广告创造效益的良机,而这正是高水准颁奖礼与转播方的合作方式,也是NBA在颁奖礼这个领域努力探索的方向。

未来:体育界的奥斯卡?

就颁奖礼的产业模式而言,奥斯卡无疑是领跑者。单届奥斯卡颁奖礼,能够从ABC获得超过7000万美元的转播费,而且这个费用以每年1000万美元的幅度在增长。ABC高价购买奥斯卡转播权,是因为能够获得高收益,仅广告收入就达到1.15亿美元。奥斯卡的30秒广告,收费190万到200万美元。

奥斯卡颁奖礼高收益来自于高收视率,尽管在2018年遭遇了收视滑铁卢,但2000年至今19届奥斯卡颁奖礼平均收视人数仍高达3900万。3900万是个怎样的概念呢?NBA历史收视率最高的单场比赛是1998年总决赛第六场,也就是乔丹公牛生涯最后一战,乔丹在那场球最后40秒两投一断一己之力杀死比赛夺取总冠军,那是NBA历史最伟大的比赛之一,收视人数是3589万,这是NBA历史纪录,但还不及奥斯卡颁奖礼收视平均值。

奥斯卡颁奖礼吸引人,有历史悠久的原因,也是粉丝基础数量等方面的因素,这些是才举办两届的NBA颁奖礼不能比的,但奥斯卡的模式仍有很多值得NBA借鉴之处,尤其是奥斯卡的悬念性。作为全球范围内最著名的电影颁奖礼,奥斯卡没有绝对热门,经常出现大热必败的情况,往往被外界看好的获奖者,最后空手而归,比如曾专注奥斯卡陪跑的莱昂纳多,陪跑22年才拿到奖项。

NBA颁奖礼在奖项归属方面悬念性相对较小,尤其是最重要的奖项常规赛MVP,奖项未颁,媒体和球迷已经猜得八九不离十,比如去年哈登拿奖,MVP争夺战的激烈程度远不如最佳新秀,而最佳新秀奖却是颁奖礼的首个奖项,最大悬念开场就揭晓。奥斯卡颁奖礼,候选人往往齐聚一堂,紧张又刺激地等待最终结果,这是颁奖礼很吸引人的地方,而这恰恰是NBA颁奖礼欠缺的地方。而今年颁奖礼也是情况类似,最佳新秀、MVP和最佳防守球员几个重头奖项,悬念虽然比上赛季有所提升,但花落谁家还是早有公论。

在体育颁奖礼领域,ESPY堪称领跑者。ESPY颁奖礼由ESPN在1993年创办,每年一届,表彰过去一年中在体育赛场上表现卓越的运动员。ESPY颁奖礼对于NBA很有启发效应,ESPY采用的就是体育界与娱乐界大咖共同参与的盛典模式,以2017年ESPY颁奖礼为例,到场的文体以及媒体行业大腕级嘉宾超过200位,那是真正的星光璀璨。

ESPY的奖项评选流程首先是专门的候选人选拔委员会提出候选名单,然后由体育迷们在网络上进行投票,得票多者胜出,这样既可以保证专业性,同时激发体育迷们参与其中的积极性,NBA颁奖礼设立多个球迷票选奖项与ESPY颇为相似。ESPY不仅仅是体育,也不仅仅是娱乐,还有公益意义。ESPY每年都会将颁奖礼得到的一部分收入捐给慈善机构,NBA的全明星赛已经引入了这个机制,颁奖礼专设社区关怀奖,与慈善组织扩大合作为期不远。

ESPY颁奖礼还承担着社会责任,比如2016年颁奖礼,詹姆斯、韦德、保罗和安东尼四位NBA球星,作为开场嘉宾,针对当时美国发生的枪击暴力事件和种族问题发声,这对于颁奖礼是一种升华,很值得NBA颁奖礼学习。

作为刚刚诞生的颁奖礼,NBA颁奖盛典还不具备历史底蕴,还有许多环节需要进一步完善,但NBA拥有数以亿计的球迷,拥有实力强大的赞助商,与各大媒体的合作也是双赢模式,这些条件可以推动NBA颁奖礼向更高层次发展,形成一个更加完整的产业链条。

NBA原本就是从无到有,从弱小到强大的职业体育联盟,NBA拥有优厚的资源条件,有能力也有机会将颁奖礼做大做强,让它成为体育界的奥斯卡。

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责任编辑:shawnxfeng
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