如何抢占商机分一杯羹？ 奥运赞助争夺战白热化背后有门道

文/陈家祥

编辑/王怡薇

随着2020东京奥运和2022北京冬奥的临近，各路商家在赞助和营销领域陆续上演奥运争夺大战。在这场白热化竞争中，各级赞助商如何抢占先机分一杯羹？它们都能享有哪些权益？这其中大有学问。

即将到来的东京奥运会

萨马兰奇开创奥运商业化 三级赞助体系全品类覆盖

1980年，萨马兰奇出任新一届国际奥委会主席，他果断指出“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素。”奥林匹克的巨大潜力开始被充分释放出来，奥运营销舞台从此异彩纷呈。

经历长期的历史发展之后，如今奥运赞助已经形成了一个稳定的三级体系，分别是国际奥委会全球合作伙伴、奥运会组委会赞助商和国家奥委会赞助商。

国际奥委会全球合作伙伴又称TOP（The Olympic Partner）级赞助商，由国际奥委会于1985年创建，是奥运赞助体系中的最高一级，这一层级的商家直接与国际奥委会进行合作。

与“TOP”这一名称相呼应，国际奥委会对于这一层级的赞助商准入有着严格的控制标准，一般每期的赞助商总数控制在8~12名，且都是国际范围内各领域的知名企业，如Visa、可口可乐、Omega等都属于这一层级的奥运合作伙伴。

13个TOP伙伴

第二层级是奥运会组委会赞助商。这一层级主要针对奥运主办国组委会自己的商业计划，由主办国推行、争取来自本土商业品牌的支持。合同由奥运主办国组委会直接谈判，一般限于四年的奥运会期间。

前面两级赞助商一个针对的全球，一个是结合主办国，而位列其后的国家奥委会赞助商则是针对奥林匹克委员会成员国。赞助商可以使用该国家奥委会徽记，还可以将企业标记印在该奥运代表团的比赛服装上。

各级赞助权益有哪些？

俗话说“一分钱一分货”，这句话在奥运赞助领域同样适用，这主要体现在各级赞助商所享有权益上。

作为TOP级赞助商的企业，合作周期内，可以在全球范围内使用奥林匹克知识产权、销售附有奥林匹克标志的产品，开展市场营销等权利及相关的一整套权益。拥有最大范围的权益，赞助经费自然不低。以2012年伦敦奥运会为例，TOP赞助商总共有11家，获取赞助收入9.5亿美元，平均每家赞助费8636万美元。

TOP伙伴的投入（图源：国际奥委会官网）

作为第二层级的奥组委赞助商还继续细化，分为“奥运会合作伙伴”、“奥运会赞助商”和“奥运会供应商”。这其中赞助方式也是各有不同，或是现金赞助，或是等价的服务、技术、产品赞助，而相对应地，它们主要享有如使用举办国奥组委、奥委会的徽记进行广告和市场营销活动；享有特定产品/服务类别的排他权利，以及奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权。

国家奥委会将赞助商分为5个级别：合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和徽征特许企业。国家奥委会赞助商的投入一般为对一国国家奥委会的运转和参加奥运会的代表团提供资金、设备和技术支持。作为回报，它们享有使用国家奥委会徽记的授权和冠名的权利，并且借助代表团进行品牌宣传，在运动员的比赛服上印上赞助商标志就是最为常见的做法。

同行是冤家 高级别赞助拥有排他性

我们可以看到，奥运赞助体系在总体上呈现出一个金字塔的样式，各级赞助商有着各自的权益，但在这些赞助商之中，难免会出现同领域的竞争对手，那么奥运赞助体系是如何规避这种重复性所带来的负面效应的呢？

在整个体系中，从各级别赞助的赞助商遴选阶段就设立了排他性原则，在同一级别的赞助中，同一行业一般只会挑选一家企业。

而对于不同级别的赞助而言，高级别赞助在同领域是享有排他性的，即当国家奥委会选择赞助商时，必须避开与国际奥委会的TOP计划和奥组委赞助计划出现业务重叠的厂商，并且必须分属于不同的商业类型，一旦发生业务冲突，低级别赞助计划必须让位于高级别的赞助计划，放弃该低级别赞助企业以保障高级别赞助商所应享有的排他性权益。

此外，在奥组委赞助计划中的奥运会供应商中，存在着独家供应商与（普通）供应商的区别，一般情况下，独家供应商享有同一类别的产品和服务供应的排他权。

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