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从NBA到奥运会 青岛啤酒缘何成北京冬奥首个赞助商?

撰文:徐思佳

12月17日,青岛啤酒和燕京啤酒共同成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方啤酒赞助商。这两家国产啤酒企业也成为了继2018年8月9日,北京冬奥组委正式启动第二层级官方赞助商征集工作后,最先签约的官方赞助商。

北京冬奥组委第一个公布的赞助商为何会是啤酒?

此次青岛啤酒和燕京啤酒采用“联合排他”模式,成为了北京冬奥会最早签约的官方赞助商,共享啤酒类别赞助权益。

为什么第一个公布的会来自啤酒类别?

中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇认为,啤酒的五大产品属性年轻、时尚、激情、健康、安全,其中的激情恰恰是和体育精神有着异曲同工之妙。这使得啤酒产品本身和体育精神有着天然的契合点。

何勇说,“很多大型赛事的奖杯形状也很像酒杯,而且啤酒和体育赛事的场景时紧密相关联的,比如:获胜之后举杯共饮庆功酒等。”

一些切实的数据可以证明啤酒行业和体育营销的紧密联系。国内权威数据调研机构的数据显示,2018年俄罗斯世界杯球迷最喜欢购买饮品、零食等为观看世界杯助兴。啤酒、碳酸饮料和茶饮品则是首选的三种饮品,其中啤酒是大部分球迷的首选,选择高达56%。据淘宝天猫数据统计,在世界杯期间,淘宝天猫啤酒共销售了超过3000万罐,与去年同期相比增长近3倍,其中在6月4日—6日期间,同比增幅高达15倍有余。从股票市场来看,今年5月7日起,包括青岛啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等在内的多个啤酒个股呈现持续上涨或大幅上涨。

青岛啤酒董事长黄克兴在接受采访时表示,青岛啤酒最大的目标用户群体是年轻的男性,而年轻男性往往也是体育的爱好者。“青岛啤酒和体育赛事在用户匹配度也决定了我们把体育当做啤酒营销品牌传播的一个重要途径。”

篮球+足球+冬奥 青岛啤酒体育营销版图扩大

签约仪式现场

青岛啤酒是我国知名的大型啤酒企业和民族啤酒工业的佼佼者,也是北京2008年奥运会的赞助企业。近年来,青岛啤酒对体育营销的投入越来越多,版图逐渐扩大。

2005年,青岛啤酒正式成为北京奥运会的啤酒赞助商。期间,青岛啤酒策划推出了系列活动,在全国28个城市开设了文化广场,每个现场都可以观看奥运比赛直播,边喝啤酒边看奥运,使消费者通过青岛啤酒提供的平台充分感受奥运会的魅力。

2008年8月23日,也就是北京奥运会闭幕的前一天,青岛啤酒与NBA签订了战略合作协议,正式成为NBA中国市场开发的官方合作伙伴和官方指定啤酒合作伙伴。在与NBA的合作中,最具代表性的莫过于将美国的NBA啦啦操文化移植进来,创立青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛。

2012年底,青岛啤酒开始赞助CBA联赛,而从2013年的比赛开始,青岛啤酒打破了原有赛制,开始以各支CBA球队为单位进行团体比赛,并保留至今。 2013年底,青岛啤酒正式签约亚冠联赛,成为首家联姻亚冠的中国品牌。

从北京奥运会到篮球再到足球,青岛啤酒在过去十年间有条不紊地扩大着自己的体育营销版图。

本土企业“扛大梁” 国产啤酒“联手挤掉百威”?

2004年6月10日,大众汽车(中国)成为第一个2008年北京奥运会的合作伙伴,此后中国银行、中国移动、中国网通、中国国航、中石油、中石化、国家电网、强生、阿迪达斯、中国人保财险、大众等11家企业,先后成为北京2008年奥运会合作伙伴。其中,本土企业有8家。

而截至目前,2022北京冬奥组委已成功签约八家官方合作伙伴,即中国银行、中国国航、伊利、安踏、中国联通、首钢、中国石油和中国石化以及两家官方赞助商,即青岛啤酒和燕京啤酒。不难发现,本土企业已经成为了赞助2022北京冬奥会的绝对主力。同时,绝大部分赞助企业都是在服务2008年北京奥运会的征程上更进一步,再次牵手冬奥会,成为“双奥”企业。

在啤酒赞助品类上,2008年北京奥运会的赞助商是青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒三家,而2022年北京冬奥会的啤酒赞助商则仅剩下了两家本土企业——青岛啤酒和燕京啤酒。

冬奥会不仅是向国人展示品牌形象的平台,同时也是中国企业向世界宣传的窗口。北京冬奥组委市场开发部副部长王禹认为,“第一,越来越多的双奥企业出现,说明我们在2008年参与奥运赞助的企业中,借助奥运的平台感受到了红利,受益壮大了;第二,我们每一个类别的征集都是公开发出邀请的,也说明中国本土企业的实力越来越壮大了,能够在每一个类别的竞争中胜出。”

对于参加冬奥会的运动员来讲国产企业赞助国际赛事不仅可以获得资金、服务支持,为成绩提供有力的保障,同时也可以增强民族自豪感、激发精神力量。奥运冠军申雪、赵宏博夫妇、滑雪名将齐广璞现身了青岛啤酒与北京冬奥组委的签约发布会。

齐广璞,申雪赵宏博在活动现场

奥运冠军申雪表示:“青岛啤酒这么多年也一直在支持体育事业。以前参加国际比赛时,能在国外的餐厅和酒吧里喝到国产啤酒,特别亲切、自豪。不管走到世界哪个角落,能有家乡的民族品牌和中国人站在国际舞台上为国争光,感到无比荣耀。希望更多有社会责任、民族情怀的企业参与到奥运事业中来。”

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责任编辑:zoelyzhang
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