专访NBA中国CEO：春节贺岁在全世界都独一无二

文/曹洋、冯皛

2018年2月7日，雷霆与勇士上演焦点对决，这场比赛不仅是一场强强对话，也是“新春贺岁”系列活动的重头戏，更是一次中美文化的融合。NBA中国CEO舒德伟做客腾讯演播室的中场点评环节令人印象深刻，赛后舒德伟先生再一次神采奕奕走到腾讯体育的镜头前和我们畅谈人生。深邃的双眸、温和的笑容、稳健的步伐配上整齐的西装，这位NBA中国的掌舵者给人留下了深刻印象：精明干练却又温暖亲和。

把时间推回到2011年6月，舒德伟正式接任NBA中国CEO，成为新任掌门人。七年时间里他为我们留下了一大串天文数字：单赛季4.5亿人次通过腾讯平台观看NBA赛事；在全国近2000所学校服务200万学生的篮球课程；拥有24家合作伙伴，高达数亿美元的商业收入；当然还有2017年“新春贺岁”活动期间的3亿人次观看量。

七年时间，舒德伟的创造一波接着一波，不断扩张NBA在中国的影响力；他的举措同样改变着我们传统的思维与行事方式，让移动端观看NBA赛事成为新宠；与此同时他更想把这一切作为一份礼物献给他生活工作了十年的国家。舒德伟很自豪地告诉腾讯体育：“新春贺岁活动在全世界是独一无二的。”

创造奇迹，打破传统，馈赠感恩，舒德伟全都做到了。

舒德伟接受腾讯体育专访

独一无二，这是中国球迷专属节日

提到NBA的“新春贺岁”系列活动，绝大部分人都会想起那些别具一格的宣传短片：哈登、库里等超级明星聚在一起吃团圆饭；欧文、莱昂纳德和小朋友一起欣赏烟花秀。这些极具特色的宣传片令人耳目一新，然而NBA在中国春节只为我们带来了这些吗？“新春贺岁”活动究竟是什么？

可能表面看起来，“新春贺岁”系列活动更像是一项品牌宣传活动，并没有做深层次的探讨。面对疑问，舒德伟坦言“我们发现漫长的NBA赛季在中国更多是一种美国文化的体现，我们想要做到在一段时间里能够向美国宣扬中国的文化。”由此可见，舒德伟创立“新春贺岁”初衷，不仅仅是为了推广一个品牌，它更像是构造一个平台，为中美文化相互借鉴交融提供便捷的渠道。

“新春贺岁”系列活动的影响力到底有多大？仅 2017年“新春贺岁”系列活动期间，超过3亿人次观看NBA赛事，这对于任何一项体育运动来说都是天文数字。即将到来的狗年，这个数字可能还会继续疯涨。而与此同时，在美国，12座拥有NBA球队的城市也将进行多种多样的中国传统春节的主题活动。这些活动完全覆盖了NBA的30支球队，囊括93场比赛。就在中国和美国篮球文化的如此水乳交融中，2018年将注定成为见证奇迹的一年。

白巧克力来到中国参加NBA关怀行动

“新春贺岁”系列活动绝不是一炮而红，它历经几年的发展，从无到有，从小到大。从2012年短短7天的活动周期，发展到2015年的14天，再到2018年长达30天的系列化规模化的活动；从最初的20余场比赛到如今的93场精彩赛事；从仅仅涉及火箭等5支球队到如今覆盖全部30支球队；从简单的派对活动到如今白巧克力、霍里等传奇球星来华参与NBA关怀行动；从单纯地电视直播8场比赛到如今通过移动端直播93场精彩赛事以及社交媒体、广告宣传等多种途径进行推广。一切由简到繁，“新春贺岁”系列活动愈发有着自己独特的“年味儿”。

从2015年开始，我们看到了更多的创意以及真诚：电视上首次出现了“新春贺岁”系列宣传片，从球星吃团圆饭到看烟花秀应有尽有，多位大牌球星的倾力演出让我们的春节更加多姿多彩。相比往年，2018年更是推出新春贺岁特别节目—“林书豪中国行”。这是一部长约10分钟的纪录片，它展示了林书豪去年在中国一系列活动的台前幕后，也将首次展现他回到浙江省平湖市寻找他外婆家乡的故事。林书豪华人的身份更加拉近了球迷与NBA的距离，相比其他球星，林书豪具有更强的亲和力以及说服力。

林书豪在新春活动中包饺子

“新春贺岁”系列活动每向前迈一步都是NBA和舒德伟共同努力的结果，最终的效果不仅仅体现在冷冰冰的数字，他更多地扎根球迷心中，让所有人体会到NBA的用心。

对于广大中国NBA球迷而言， “新春贺岁”系列活动更像是NBA以及舒德伟为中国球迷送上的一份大礼。从扎根中国球迷心底的火箭队，到“银河战舰”勇士队，还有一方枭雄奇才、猛龙等，他们都一一身披中国元素出现在球迷面前。对于球迷而言，这不仅仅是亲切感，更是对于自己支持球队的一种归属感。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。如今的“新春贺岁”系列活动的红火离不开舒德伟以及他的团队的付出。这份工作看似简单，实则艰辛，如何让美国人了解中国春节文化成了大难题。舒德伟为此聊了许多他曾经面对困难的经历“现在做这些工作要相对容易许多，开始的时候我们更多地选择和中国联系密切的一些球队，比如休斯顿火箭队。我们在美国进行了一些路演，我们向其他球队介绍这是我们在中国新年所做的事情，如果你们愿意加入，这将会很棒”。

现在再提到这个项目时，舒德伟更加偏爱用爱护孩子的口吻在诉说这其中的点点滴滴。“如此长的时间跨度、数量众多的比赛、形式多样的庆祝活动、球迷的高度投入。我可以保证，在其他国家或地区从未举办过类似的活动。”言语中透露着自豪与欣喜，仿佛慈爱的父亲看着孩子取得成就那般骄傲。

如之前所说，“新春贺岁”系列活动更加着眼于文化的交流，而非商业的利益。面对商业层面的提问，舒德伟并没有故意闪躲，他直言不讳地告诉腾讯体育“确实获得了一些财政收入，获得一些很好的商业契机”，但他本人以及他的团队更希望“将NBA带进千家万户”。

但是这还远远不够，舒德伟本人还有着更宏伟的目标“当人们提起春节即将来临，不仅仅是灯笼、红包、饺子等等，人们也能很快将春节和NBA联系到一起。”同时他还向我们透露“去年有超过3亿人次球迷观看了在新春贺岁期间的NBA赛事，我们希望今年这个数字可以进一步增长。”

生根发芽，这是互联网造就的奇迹

“新春贺岁”系列活动到底是如何产生的呢？这还要从2011年，也就是舒德伟上任NBA中国CEO的那一年说起。那时NBA在中国遭遇了寒潮来袭。姚明退役、赛季停摆，一时之间NBA仿佛从人们的生活中消失得一干二净。这对于刚刚接手工作的舒德伟来说，无疑是严峻的考验。

但也就是这一年，一个新的想法正在萌芽诞生。转眼来到2012年的春节，NBA比赛的转播中出现了熟悉的中国元素，“新春贺岁”系列活动就这样意外地进入人们的视野。谈到这个想法的初衷时，舒德伟滔滔不绝地向我们讲起当时的想法：“中国的春节庆祝活动具有很大的鼓舞作用。我们注意到了每逢春节，家人、朋友就会聚在一起。人们一起通过电视观看娱乐节目，当时我们觉得可以利用这一点来宣传NBA，宣传篮球。”

舒德伟能够敏锐地发掘新的爆点，不仅仅是他作为行业领袖的洞察力，更是因为他对中国文化的了解。彼时的他已经在中国工作生活三年，准确地把握住了春节的重要性，也正因如此，“新春贺岁”系列活动应运而生，并愈发红火。

哈登倾情助阵新春贺岁宣传片

此后的五年间，我们在NBA赛场看到了越来越多的“年味儿”：从林书豪、哈登到欧文、莱昂纳德，一代联盟翘楚悉数出现在NBA的新春宣传片中；火箭、勇士、猛龙等多支豪强穿上印有中文队名的球衣在赛场拼搏；舞龙舞狮等传统活动亮相NBA中场秀。对于球迷而言，这是一种熟悉与亲切，而对于NBA以及舒德伟来说，这毫无疑问是一项历史性的创造。

奇才双枪身穿印有中文队名的球衣

回顾NBA进入中国的二十年时间里，电视一直扮演着最重要的角色。打开电视观看NBA赛事就如同观看新闻联播一样，成了约定俗成的规矩。然而，随着移动设备以及网络的不断发展，移动端看比赛成为了球迷的新宠。

正因为技术的更新换代以及看球方式的变换，“新春贺岁”系列活动也依托互联网媒体有了更深远的影响。以腾讯为代表的互联网媒体，不仅仅可以在比赛当中播放“新春贺岁”系列宣传片，更能够依托网络直播实时报道以及直击曝光，为广大球迷呈现从节间表演到互动活动等“新春贺岁”的全方位细节。

作为NBA的合作伙伴，腾讯在新春期间也为广大球迷推出各项相关活动，在微博、微信、社区等社交平台为大家呈现。除此之外，腾讯体育还和克利夫兰骑士队达成合作意向，将会录制骑士球迷的祝福视频，并会在骑士主场展示播放。

腾讯体育做出的一切努力，都与NBA以及舒德伟本人的想法不谋而合，利用互联网等新媒介进行传播推广，不仅仅是树立起口碑和品牌，更是文化的交流和宣传。舒德伟谈及与腾讯的合作也是赞不绝口“我十分欣赏腾讯公司的实力与品质”。同时他也坦言腾讯选择直播整个赛季全部1400多场比赛时心中也有疑虑，最后的效果以及成绩给了舒德伟足够的宽慰与安心。“腾讯所做的一切真的太棒了，为球迷提供了众多高质量的比赛，这一切对我来说真的太特别了。”

永不满足，这是舒德伟最后的期待

2017年12月5日，NBA主席亚当-萧华确认，舒德伟将在2017-18赛季结束后卸任NBA中国CEO的职务。7年光景转瞬即逝，舒德伟在任期为我们留下了太多太多美好的回忆。

对于中国篮球，舒德伟真正做到了尽心尽力，他带领NBA中国和中国篮协合作，在全国近2000所学校开设篮球课程，让200万学生都参与其中。当我们聊到他这段职业生涯中最美好的时刻，本以为他会说出那些傲人的政绩，但他的回答却有些让笔者吃惊。“我们在四川省建立的希望篮球学校，姚明和穆托姆博站在我身旁。我能够看到球迷看到这些传奇球星的眼中的渴望和喜悦，这些经历对我来说真的太特别了”，对于NBA的掌门人而言，他对于中国篮球的重视和热情是几位前任掌舵人不曾拥有的，律师专业出身的他对于篮球有着自己的执着。

舒德伟参加NBA关怀行动

谈及这七年来所经历的一切，舒德伟眼神中充满了不舍与留恋“我真的怀念NBA，这是非常特别的工作。在这里你可以发挥你的才智，把你的全部都奉献给这个联盟”。面对曾经那些开心的时刻，舒德伟都一笑而过，不愿过多提及他曾经的辉煌；而当笔者问起他那些艰难的时刻，他稍稍顿了一下“最艰难的时刻呢，对我而言就是要离开眼前的一切，这个赛季结束我就会卸任CEO的职务。”

他又连续说了几遍“梦幻”来形容这段职业生涯，然而就是这样一段近乎完美的职业生涯，舒德伟自己并不满足。“我们还要继续向前走，增长我们的粉丝基础。我们会一直保持这种疯狂的想法，我们永远不会满足。”

即使距离回国只有短短四个月时间，但舒德伟心中仍然对这个自己亲手打造的“新春贺岁”系列活动有着自己的希冀与期待。

结语

在采访开始前，舒德伟就一直关注他身后的大屏幕，上面映着一副他本人的漫画。这幅极具春节色彩的漫画吸引了这位NBA中国的掌门人，在采访的最后笔者也向他解释了上面那份春联的寓意。

“希望您能身体健康，事事顺利”，舒德伟看着那副漫画笑称“我女儿一定特别喜欢这个哈哈”。对于中国文化的吸收，舒德伟始终都走在最前列，犹记得演播室中场评球环节那句流利的中文“新春快乐”。不仅仅是对这个东方国都文化的学习和尊重，更是恰到好处地为己所用。

距离舒德伟回国仅仅还有四个月时间，感谢他7年来为所做的一切，祝他未来一切好运。

以下为舒德伟采访实录：

腾讯体育：您还，舒德伟先生。很荣幸今天能够采访您。

舒德伟：谢谢，很高兴能来到这里。

腾讯体育：您在2012年创立了新春贺岁活动，当时您是如何萌生这个想法的？

舒德伟：中国的春节庆祝活动具有很大的鼓舞作用，这其中有两件事给了我们极大的动力。首先，我们注意到了每逢春节，家人、朋友就会聚在一起。人们有时间一起通过电视观看娱乐节目，当时我们觉得可以利用这一点来宣传NBA，宣传篮球。第二点就是我们发现漫长的NBA赛季在中国更多是一种美国文化的体现，我们想要做到在一段时间里能够向美国宣扬中国的文化。就在这样一种环境下，也就是2011年或者2012年，我们创立了新春贺岁系列活动。

腾讯体育：在活动创立初期，您想通过这一系列活动获得哪些成就？

舒德伟：事实上，在一开始我们想建立一段时间，就像美国每年举办的圣诞大战，人们可以和体育紧密地联系到一起。我们想建立这样一个时间段，当人们提起春节即将来临，不仅仅是灯笼、红包、饺子等等，人们也能很快将春节和NBA联系到一起。

腾讯体育：狗年即将到来，这次NBA为这次的庆祝准备了哪些活动呢？

舒德伟：我们准备了各种各样的暖心的活动。在这7年时间里，我们自己创立许多活动，并且在合作伙伴腾讯的帮助下更多地去宣传新春贺岁活动，还有其他合作伙伴一起进行宣传推广。我们今年在整个活动过程中为大家带来93场精彩的比赛，12支队伍将在主场比赛举办由中国特色的活动，比如舞狮、准备中国食物、中场的表演秀等等。12座城市都将举办特色的活动，12支队伍几乎占据了联盟球队的一半。我想你们应该已经看到今年的新春宣传片，这次我们邀请了欧文、莱昂纳德、安东尼-戴维斯倾情参演。除此之外，我们还致力于公益活动，在过去的几个星期，我们去到了很多地方举办公益篮球训练营，我们希望能够在这个重要的节日尽力回馈球迷。

腾讯体育：那么在商业方面，新春贺岁活动有没有为NBA带来哪些更多商业机会？

舒德伟：我们通过新春贺岁活动确实获得了一些财政收入，我们获得很好的商业契机。我们通过这个平台收获了更多的合作伙伴，我们从中获得一些商业收入。但是更重要的是，我们将NBA带进千家万户，通过手机能够让更多的球迷观看NBA赛事。去年有超过3亿人次球迷观在新春贺岁期间的NBA赛事，我们希望今年这个数字可以进一步增长。我们通过这一系列的数据进行衡量，去年新春贺岁活动期间有接近12亿次的媒体曝光量，我们也希望这一数字能够继续增长。

腾讯体育：除了您个人的智慧以及团队的付出，NBA球队的参与度也在其中起到了很大的作用。有12支队伍将会在主场比赛举办新春活动，并且欧文、莱昂纳德等人也第一次出现在宣传片中。那么您是如何挑选球员和队伍的？

舒德伟：现在做这些工作要相对容易许多，开始的时候我们更多地选择和中国联系密切的一些球队，比如休斯顿火箭队。我们在美国进行了一些路演，我们向其他球队介绍“这是我们在中国新年所做的事情，如果你们愿意加入，这将会很棒”。我印象很深，奇才队很快就找到我们。我们意识到很多球队都很愿意和中国产生联系，在华盛顿的唐人街举办了很多相关活动，这对我们工作的开展起到了很大的作用。现在我们有12支队伍都参与到新春贺岁活动，球队开展了各式各样的特色活动，而我们也在努力宣传，这真的很棒。

腾讯体育：您刚才提到火箭、奇才这些队伍，他们在中国有很多的拥趸。在您看来，这些球队如何通过新春贺岁活动提升他们在中国的声誉？

舒德伟：每一支队伍都会宣传他们自身，只不过有一些有更多的关注，其他球队则少一些。许多球队都在球衣上面印上中文队名，比如火箭、勇士、奇才、猛龙等等，这对于中国球迷来说是一种很好的反馈。而对于那些在中国关注度较低的球队来说，这是一个很好的机会来拓展他们在美国之外的关系。NBA赛场也出现了越来越多的国际面孔，有超过两百位国际球员征战NBA。我们会持续关注球队在海外拓展知名度的方式和行为。

腾讯体育：除了中国，NBA有在其他国家或地区举办类似新春贺岁的相关活动吗？

舒德伟：我可以很自豪地说，在其他国家或地区从未举办过类似的活动。如此长的时间跨度、数量众多的比赛、形式多样的庆祝活动、球迷的高度投入。当然在美国我们有拉丁之夜，一些球队比如热火会穿着特殊球衣进行比赛，以此来致敬拉丁文化。还有马丁路德金日，这可能是联盟最重要的节日，自1989年开始我们就开始这项传统，感谢他为美国民众所做的一切。但这些和新春贺岁活动都不一样，我们举办的新春贺岁活动很不一样。

腾讯体育：NBA和腾讯有着很好的合作关系，这种合作关系为NBA和球迷都分别带来了什么？

舒德伟：和腾讯的合作关系很棒，我坐在这个演播室，看到了腾讯的品质，这为球迷带来了极好的体验。在我们开始合作的时候，我们很了解腾讯公司的实力，其实此前已经和腾讯合作过几年。但老实说，我们并不清楚，当我们通过腾讯平台为球迷带来1400多场的赛事直播，效果到底会怎样。我不得不说，腾讯所做的一切真的太棒了，为球迷提供高质量的比赛，拥有超过六百万注册用户的移动客户端，开创联盟通等。这一切对我来说真的太特别了。

腾讯体育：您担任NBA中国的CEO有七年时间，在这之中，您最开心和最艰难的时刻都是什么？

舒德伟：最开心的时刻应该是我们让曾将不受关注的NBA关怀行动变得很有关注度。我们举办了超过150个相关的项目。我们甚至建立了一些小型的社区关怀行动，并且会有很多NBA现役球星以及传奇球星到场参加。最令我自豪的一件事就是我们在四川省建立的希望篮球学校，姚明和穆托姆博站在我身旁。能够看到球迷看到这些传奇球星的景象，这真的太特别了。他们的眼神交流，这是很多人梦寐以求的，可以和传奇球星握手，一起打篮球。这些经历对我来说是最特别的。而最艰难的时刻呢，对我而言就是要离开眼前的一切，这个赛季结束我就会卸任CEO的职务，今年的六月份我将会返回美国。这七年的经历对我来说真的太梦幻了。

腾讯体育：对于这份工作，您最怀念的是什么？

舒德伟：我真的怀念NBA，这是非常特别的工作。在这里你可以发挥你的才智，把你的全部都奉献给这个充满球星、领导团队的联盟。非常感谢塔图姆先生，他支持我们回馈社区的举措，每当我进入办公室，我都充满动力，尽全力为NBA工作。这些我都会怀念，而最重要的还是那些人，那些忠诚的合作伙伴、我遇到过的球迷们，当然还有与我朝夕相处的同事们。他们有将近两百人，他们不仅仅是我的同事，更是我最亲密的朋友。

腾讯体育：相比2011年您上任时的期待，您对您这七年的工作的满意程度如何？

舒德伟：可能现在还不好衡量，也许几个月以后，当我卸任之后，我回首这些年的工作，我会感到欣慰。这些年有着这样那样的里程碑，比如和腾讯合作，和教育部合作开展篮球教育课程等等，有很多值得纪念。但是我永远不会满足，所以对我而言我很难做到回首往事，比如我在2011年做了这件事，然后在2018年我会觉得很满足。我们还要继续向前走，增长我们的粉丝基础。我们会一直保持这种疯狂的想法，我们永远不会满足。

腾讯体育：人们都很关心您的未来，您职业生涯的下一步打算是什么？

舒德伟：这个我需要花一些时间来思考，毕竟这次是地理上的跨越，我将回到北美。我依然还念体育，怀念篮球，但是我需要一些时间来思考。这段经历对我来说太美好了。

腾讯体育：我们对您这七年来的工作抱以最大的敬意。非常感谢您为中国球迷做的一切，我们今天为您准备了一些小礼物。首先是大屏幕上的这幅漫画，这上面有一副中国对联，意思是祝愿您身体健康，万事如意。并且还有这个企鹅公仔以及这套具有京剧元素的书签。感谢您接收我们的采访，感谢您为我们做的一切。

舒德伟：也谢谢你们，感谢腾讯的付出。

腾讯体育：非常感谢您，我们衷心希望您未来一切顺利。