[导读]对于中国这个拥有五千年历史的文明古国而言，广阔的疆域、悠久的历史，多民族的融合，其所蕴藏的文化内涵可谓丰富、多元。而重大体育赛事的举办，则为世人提供了一个传播文化的平台。
文/本刊记者 李喆
对于中国这个拥有五千年历史的文明古国而言，广阔的疆域、悠久的历史，多民族的融合，其所蕴藏的文化内涵可谓丰富、多元。而重大体育赛事的举办，则为世人提供了一个传播文化的平台。其中，体育标识更是以一种高度简练的设计风格和生动的形象，将中国传统文化和现代设计完美结合，使体育图标的运用特征和丰厚的文化内涵、理念达到“形”与“意”的和谐统一。
为了更好的了解我国体育标识的发展历程及其具有的社会功能，本刊记者日前采访了新华社体育部主任，也是本次“新中国体育标识征集与展示活动”组委会副主席许基仁。作为资深体育记者，许基仁拥有丰富的采访经历，多次参与了国内外各项体育赛事的报道工作，对体育标识也有着独到的见解。
是抓手，也是平台
每每举办体育赛事，都会设计相应的体育标识，以此来传播体育文化，展示体育魅力。对于体育标识在传播体育文化发面所起的作用，许基仁认为，体育标识在体育文化的推广与传播过程中既是抓手，也是平台。
说它是抓手，是因为对于一些举办时间久远的运动会而言，可能在大众的记忆中不会留下太深刻的印象，但是一些类似于会徽的体育标识却能深深地印在人们心中，让人一看见它就能联想到其所代表的体育赛事，这对于一个运动会或是举办城市而言，都是其在形象塑造、市场推广上的一个抓手。“如果没有体育标识，一项赛事的文化推广就会显得极为困难。”许基仁说。
同时，体育标识也可以是一个平台，有了它，就可以进行延伸性的商业开发，比如制作会徽元素的Pin 或其他标识产品。而标识产品所拥有的价值也是很重要的，因为大多数人都愿意花更多的钱去购买一件印有体育标识的商品，这就体现了标识所具有的纪念意义。它可以证明购买者曾经去过这个国家，参加过这届运动会，这也可以说是其人生旅程当中很值得回味的一件事情。“把运动会与历史相融合，我认为这就是体育标识在传播体育文化方面所扮演的角色。”许基仁总结道。
赛事属性弱化，商业属性、文化属性明显
当谈到国内体育标识的演变历史时，许基仁向记者表示：“与新中国成立初期的体育标识相比，纵观体育标识的演变历程，我觉得最直接的改变就是大部分的体育标识都变得更好看了，现代感也更浓厚，都能给人一种赏心悦目的感受。不像以前，一个Logo只是为了大赛服务，或是让观众更多的知道一些浅显的信息，还谈不上艺术感。”
随着现代体育发展越来越开阔，体育的发展方向也逐渐明晰。一方面是越来越职业化，并且职业体育本身的娱乐功能也越来越强烈；另一个方面则更多的转化为全民健身，变成大家都能参与的一项体育运动，而不仅仅停留在由少数人参与的精英体育或是职业运动员在赛场上争金夺银的竞技体育。这意味着大众不仅能通过影像观看体育，还能够亲身参与体育。在这样的背景下，体育标识也发生了相应的变化。
早期的体育标识，其最大的特点就是它的特征属性明显，简而言之，就是大多数作品都是围绕赛事本身而设计，比如说如果是一项田径赛事，可能在标识的设计元素中就会使用“跑道”，而如果是羽毛球比赛，就会使用“羽毛球”或是“羽毛球拍”来构图，这一设计理念更多地考虑了体育元素，而对其它元素的运用则相对较少。
反观现在的体育标识，与以往相比，可以明显地看出它的商业属性和文化属性变得愈加浓厚。随着职业体育的发展，其所蕴含的商业因素得以增加，文化娱乐因素也日趋浓厚，这要求设计者在作品的设计过程中需要更多地考虑时下年轻人的特点，即让体育标识显得更加时尚、流行；还有一个因素是文化因素，比如北京奥运会使用的标识——“北京印”，就以独特的中国印章篆刻和书法为手段，把中国传统艺术和现代奥林匹克精神巧妙地结合在一起，同时，也表达了13亿中国人对世界各地来宾的欢迎。
当谈及体育标识在设计理念、技术上出现变化是源于何种原因时，许基仁认为：“这些变化的发生，是与我们国家举办和参与国际大赛机会的增多，与来自世界各地不同文化元素相融合密不可分的。”
之说以这么说，是因为随着国门的打开，中国与其他国家进行的双边或多边交流越来越多，文化的融合也在这一过程中不断地得到加强。并且，现在很多的体育标识设计者，他们中的一部分人拥有国外留学的背景，中西方文化的碰撞产生出了“奇思妙想”，并通过各种元素、制作工艺得以“跃然纸上”。可以看得出来，无论国际国内，体育标识已经超越了国家范畴，变得越来越国际化，也变得越来越富有流行感。即使大家是不同国家、不同民族，但只要一看到体育标识，就能产生共鸣。究其原因，就是因为体育标识包含了一种体育的共性，艺术的共性或者说是人性的共性，比如像奥运会标识，如果它仅仅是被西方人或是东方人接受，那就不能称之为是一个成功的作品。
从传播体育文化向塑造时尚潮流演变
追溯中国体育标识的演变历程，与新中国初期单纯运用体育元素、传播体育文化相比，现在的体育标识已经越来越具有艺术性和时尚感，同时也发展成为一项时尚标志。因为，当体育成为大众生活的重要组成部分时，它就必然要与老百姓的生活联系得更为密切，这不仅仅是为了满足一种大赛功能，现在的体育标识“接地气”的成分越来越重，这也是一种时尚潮流的体现，因为大众喜欢的东西才能成为一种时尚。
对于体育标识能否塑造时尚潮流，许基仁说：“我认为这一方面是肯定的。因为近年来，体育发生了一个很大的变化，就是在以往，体育更多地承载了一种国家功能，甚至在传统体制下，运动员都是由国家培养的。但是发展到现在，与国际潮流相结合的最显著体现，就是普通民众都有这样一种意识，即体育不再是国家的事情，也是个人的事情，或者说是成为了每一个人生活的一部分，成为了一种生活方式。比如在我的朋友圈中就经常能看到大家谈论的话题，都变为最近在从事的某一项体育运动。这一现象出现的原因，可能是由于现在大多数人已将谈论体育当成是一种身份的象征，这与60、70年代体育带给人的‘头脑简单、四肢发达’的刻板印象有很大的不同。在闲暇时间进行体育活动已经成为一种追求品位与生活档次的象征。”
对此，许基仁评价道：“这是一个非常好的趋势，因为这标志着体育标识已经从一个官方色彩比较浓的，承载单一功能的‘宝座’上走了下来，成为一种流行元素，与大众的生活联系得更加紧密。”
全运标识 全民参与
今年是全运会年，又恰逢第五个全民健身日，随着全民健身事业的不断发展，各种形式的全民健身活动也在各地展开，作为体育文化重要组成部分的体育标识，也为各类体育活动提供了阐释举办宗旨及文化展示的窗口。
当在回答记者提出的与全运会标识相关的问题时，许基仁说：“在历届全运会中，2009年山东全运会的会徽就给我留下了比较深刻的印象，我们甚至可以说，这一届全运会的会徽在设计上是有突破的。”
之所以做出这一选择，许基仁表示，主要还是考虑了两方面的因素。首先，以往全运会的会徽大多都是单一元素或者说仅由一个图案构成，给人更多的是一种低层次、解读性的东西，在文化与艺术的冲击力上还是稍差一些。而山东全运会则是将很多人的卡通图形集合在一起，图案感很强烈。其次，这届全运会的标识还昭示了一种理念上的变化，即把一个运动会与全民健身结合在一起，这是一个非常可喜的现象，因为大家看到的已不仅仅是运动员在赛场上的争金夺银，同时，它也让更多的人理解了体育的最终目的，也就是增强人民体质，通过大众的参与把体育的教育功能、文化功能，甚至包括商业的功能都更好地开发出来。
“正因为有了观念上的变化，才会出现山东全运会的标识设计。若放在十几二十年前，这样的标识肯定是不会被选中的，这也更为深刻地凸显了人们在思想观念上的转变。”许基仁说。
以热情、活力展现体育魅力，以理念创新传承体育文化
英国大文豪莎士比亚曾经说过：“一千个人的心中有一千个哈姆雷特。”对于一幅体育标识作品，因价值取向、年龄层次、文化程度上的差异，不同的人对于体育标识的评价标准也不尽相同。对此，许基仁认为，要成为优秀体育标识的代表，其必须具备以下四个方面的特点：
一是必须充满阳光，要给人以热情和活力。因为说到底，体育标识的最大功效还是阐述体育精神，而不是采用类似莫奈、梵高似的抽象设计。因为在他们的作品中往往带有很强烈的个人情绪，有时会有一些悲观、颓废，这都是不可取的。
二是要好看，要有冲击力。因为从严格意义上来讲，体育标识是一件艺术品，它必须拥有一定的艺术美感，能够触动大家的心灵。就像采访中提到的那些标识，无论哪一代人，当他看到这些标识的时候就会觉得很好看，且是富有文化内涵的。同时，它的诉说方式也不是那么直露，或者说是用一种牵强的形式去体现文化元素。就比如2012年伦敦奥运会的会徽，虽然其完美地诠释了举办城市所拥有的现代感，但因为它带给人的艺术冲击力“稍欠火候”，所以仍然遭到了不少人的诟病。
三是要有一定创新元素，要寻求突破。作为一个体育标识，它必须具备文化传承的功能。但从更高层次上来讲，奥林匹克文化也是文化概念的重要组成部分，我们不能仅仅去消费文化，更应该去创造文化，不能让文化断档。将新的东西发展壮大，成为后人传承的一种文化理念或元素，是我们这一代人必须肩负的历史使命。因为文化的发展是靠一代代人去创造、传承的，在这一方面，澳大利亚人就做得很好。
提到澳大利亚，其最富盛名的两个动物就是袋鼠和考拉。按照常理来讲，在澳大利亚本土举办的赛事，可能会将这两个动物的形象经过艺术处理后运用到吉祥物的设计中去。然而，在2000年悉尼奥运会上，举办国却舍弃了这两种动物，而使用了另外三个动物形象。这种设计理念对国内体育标识的设计者来说应该是有所启发的，因为它很好地发挥了文化推广的作用。
此外，体育标识的构图应该追求简洁，而不是一些体现举办城市、举办国文化元素的堆砌，或者说是简单地图解或是涵盖一些体育的功能。
在谈及此次新中国标识征集展示活动举办的意义时，许基仁表示，举办标识展示活动本身就是一个很有创意的想法。因为活动所承担的功能其实是一种奥林匹克文化的普及，并通过体育标识来唤醒人们对体育历史的记忆。同时，此次活动也可以说是对新中国成立以来的体育标识所进行的一次系统、集中式的展示，从中不仅能回顾中国体育的过去，更能通过图像的视角来了解中国体育的发展变化。虽然图像不会说话，但却能通过标识的演变过程去感知体育的发展轨迹，了解体育所包含的内涵和功能。
最后，许基仁说：“我认为此次活动所采用的方式，并没有延续以往政治意味浓重、说教、灌输功能明显的模式，而是运用了一些鲜活的、富有冲击力的实物、标识、图案等来给大家上了一堂奥林匹克普及课，我觉得这是很有意义，也是很有必要的。”
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