宝洁的“感谢母亲”奥运营销可不只是动动嘴皮子。今年母亲节前夕，它为美国的每一位奥运、残奥会运动员（约800位）的母亲送上了一份大礼—一张价值1000美金的Visa卡，以供母亲们陪孩子去伦敦参赛时消费。在其它国家，宝洁也有类似的赞助。
当大多数奥运赞助商大力宣扬运动拼搏精神时，这家世界上最大的消费品公司选择了一张与公司形象更为吻合的“温情牌”。宝洁是奥运赞助的新手，却并不想去复制可口可乐、麦当劳的营销方式，但伦敦奥运会的营销主题也并非冒失推出。宝洁在两年前的温哥华冬奥会已经做了一次尝试，当“Thank you,Mom”的奥运营销主题在2010年首次推出后，市场反馈的确不错，为宝洁带来了1亿美元的销售增长。
宝洁希望这个数字能在本届伦敦奥运会上放大。“在每个运动员身后，都有一位了不起的母亲。”宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕睿哲（Marc S. Pritchard）说，这是宝洁与奥运的契合点。
事实上，宝洁多年来都在努力取悦其核心消费群体—中年女性，伦敦奥运营销则是迄今为止对母亲们的最盛大赞歌。“这是宝洁174年来最大规模的一场全球营销，并且首次将各子品牌集合在一起来做。”宝洁大中华区品牌运营总监李红对《环球企业家》说。
社会化媒体在全球的快速覆盖让这一切成为可能。宝洁拍摄了一个叫做“培养奥运健儿（Raising an Olympian）”的系列微型纪录片，讲述奥运选手的母亲们是怎样一步步把他们培养长大的。这系列纪录片被作为社会化媒体传播的主要素材之一，5月初开始在Facebook和Youtube等网站上线。
在中国，“为母亲喝彩（Proud Sponsor of Moms）”主题活动于2月28日启动。其中涉及社会化媒体的事件营销在奥运前后的几个月将成为主推热点。除了在各个SNS网站注册官方页面，宝洁还与腾讯和百度这两家在用户数和数据库上占据优势的公司签署了战略合作协议。
宝洁旗下各个子品牌由于产品属性的差异，一直以来都是独立进行营销。比如，宝洁、海飞丝、吉列在Facebook上都各自有页面和一定量的粉丝。当统一到“感谢母亲”的大主题下时，之前积累的关注者很容易形成集群效应。各个子品牌根据自身特色选择与大主题相关的角度切入，也丰富了传播的内容。比如，帮宝适主要传达的观点为“每一个奥运冠军都是从小孩开始”。
为此，宝洁设立了一个新的组织结构：P&G Brand Group，由全球CEO麦睿博（Robert A.McDonald）担任大品牌经理，各个子品牌的相关人员参与进来。“奥运营销和日常营销其实非常类似。”毕睿哲说，“我们需要做的就是在一个大的奥运主题下，每个子品牌从自身特性出发，各拿出一套创意。”
智能手机和平板电脑终端的用户正变得越来越不能被忽视。很多公司推出了富有创意和趣味的App程序，比如星巴克、蒂芙尼、香奈儿。宝洁也推出了“感谢母亲”的App程序，移动终端用户可以上传照片、视频，或者发信息给自己的妈妈表达感谢。
本届伦敦奥运会上，几乎每个赞助商都应大势所趋将主力战场转移到了社会化媒体。宝洁在很长一段时期内都热衷于传统媒体的广告投放，现在也不得不努力领会数字时代的营销新规则。
好处很明显，这可以很大程度地提高宝洁营销支出的“性价比”。虽然目前尚不明确社会化媒体营销是否对所有行业都适用，比如通用汽车在前不久表示，因在facebook投放广告效果不好，决定撤去这部分费用；但对于生产消费品的公司，似乎更容易将事件的关注度转化为销售额。比如，宝洁旗下的Secret止汗香体膏在Facebook发起“Mean Stinks”营销之后，26周内美国的销量增长了9%。
宝洁对广告和营销费用并不吝惜。“我们每年的广告费用预算占销售额10%至11%左右。”毕睿哲说。按照2011年宝洁在全球的销售总额826亿美元计算，这一数字应该超过80亿美元。
但利润连续下滑让宝洁不得不紧缩开支。宝洁在年初宣布将在2016年前削减100亿美元的支出，其中包括10亿美元的营销成本。导致利润下滑的原因包括石油等原材料价格上涨、高端产品开发不利等。社会化媒体营销成本远低于传统媒体广告，可帮助宝洁控制支出。
当然，平面、电视等传统媒体仍然会在这场全球营销中扮演重要角色。比如电视将会作为一系列重点广告的传播渠道。在这个包含20多个版本的系列广告里，主题都是表现母亲如何打理年轻的奥运健儿的日常生活的，比如为孩子准备营养早餐。
宝洁分布于全球的零售终端合作方也将参与到“感谢母亲”的推广之中。比如，去年11月宝洁在上海举行了中国最大规模的零售店CEO聚会，和他们分享“感谢母亲”的奥运营销主题。这些合作方随后会在自己的超市和大卖场里举办相关活动。从产品角度，宝洁则会应景地推出奥运主题产品，比如现在有了“奥运版”的帮宝适纸尿裤。
2010年7月28日，宝洁与国际奥委会（IOC）在伦敦签订了从2012年伦敦奥运会到2020年奥运会期间成为全球合作伙伴的协议。如果本届伦敦奥运会上再次取得良好反响，“感谢母亲”很有可能成为宝洁在接下来几届奥运会上的持续营销主题。
那么父亲怎么办呢？“我们同样会在父亲节的时候对他们说感谢。”毕睿哲说。
