成为第一之后， NBA还想做什么

马克-塔图姆接受腾讯体育记者专访

日历翻回到2011年7月20日，那一天，姚明在上海浦东嘉里酒店举办新闻发布会，正式宣布退役。作为在NBA成就最高的中国球员，姚明的存在相当于在NBA联盟和中国球迷之间搭建了一座桥梁。他的退役，也意味着NBA联盟在很大程度上将与中国球迷“失联”。

科比对塔图姆非常尊重

有媒体在当时提出“NBA寒冬”的说法，他们的理由听起来很有说服力：“没有了姚明，中国人为什么还要看千里之外、跟自己八竿子打不着的一个篮球赛事呢？”

雪上加霜的是，就在这年秋天，NBA还经历了持续达149天的漫长停摆，新赛季不得不延后到圣诞节才正式开打。该赛季初期，据央视体育频道负责人江和平透露，NBA收视率相比上赛季几乎跌了一半，“远低于有姚明比赛的时候”。一切迹象似乎印证了媒体的唱衰论调，NBA在中国的发展走到一个十分微妙的分岔路口。

然而，NBA的管理者们却始终对这个联盟在中国的未来充满信心。舒德伟当时刚就任NBA中国CEO不久，他在姚明退役新闻发布会上表示：“姚明虽然离开了NBA，但他不会离开篮球。NBA在中国的影响力，不会因为姚明的退役而出现下滑。”时任NBA主席的大卫-斯特恩也发表书面声明，表示“将与姚明密切合作，一起继续在中国普及和发展篮球运动”。

将近五年时间过去，一切正如NBA的管理者们所料，NBA在中国非但没有经历“寒冬”，反而走进了硕果累累的金秋。尽管此后易建联也从NBA赛场上淡出，数年间再也看不到任何一名中国球员活跃在这个舞台，这个联盟在中国市场的烙印却越来越深。塔图姆这次访华，带来了这样一组数据：14-15赛季，有将近7亿人次的中国电视观众观看了NBA的比赛；今年春节期间，有超过3亿人次的中国观众观看了NBA“猴年贺岁”特别场次。

与此同时，NBA在中国的市场合作伙伴也逐年增加，如今已经达到创纪录的22个，光去年一年就为NBA联盟贡献了超过2.5亿美元的收入，在NBA联盟全球各分支机构中独占鳌头。2015年NBA中国赛的收视率也连创新高，在CCTV-5仅次于中国足球国家队和中网男单决赛，在腾讯平台的单场观看人数超过640万，超过上赛季总决赛直播最高纪录。塔图姆在这次访华过程中亲口透露：“NBA在中国每年都以超过两位数的百分比高速增长”。

与中国媒体见面时，塔图姆一上来就抛出一组数字，回顾过去一年里NBA在海外市场的成就，其中有两个与中国市场直接相关。

这种严实而又逻辑性极强的风格，很容易让媒体想起如今执掌NBA的萧华。“他们的风格都很类似，朴实无华，擅长倾听其他人的要求与建议，”一位资深篮球记者说。他甚至拿成语萧规曹随还打了一个比方，“有点萧规‘谭（谭惠民）’随的意思”。

塔图姆、萧华（右二）参加活动

而熟悉他们的人与这位记者有着相同的看法，斯科特-奥尼尔，前NBA高层，现在是76人执行总裁，谈到萧华与塔图姆时说，“他们是一对配合超默契的搭档”。

两年前，大卫-斯特恩交棒给萧华，这是早就敲定的，NBA的商业伙伴们更关心另一个问题：“萧华就任NBA主席后，他卸掉的职位谁来接管？”NBA在中国的商业伙伴们尤其关心这一点，因为这关系到NBA的未来发展方向。海外市场，特别是中国市场，是否还是NBA商业拓展的焦点？

当萧华的选择浮出水面，一切顾虑和担心都烟消云散。被萧华钦点的副手，就是此前担任NBA全球市场合作伙伴副总裁的塔图姆，他与中国、尤其是中国市场，本身就有着千丝万缕的联系。

在美国人眼中，塔图姆是一个出色的销售专家。如今46岁的他，1998年毕业于哈佛商学院，曾先后供职于百事可乐和MLB联盟。他1999年进入NBA，是这个商业帝国最资深的商务开发人员。2006-08年，塔图姆连续三年被《体育商业杂志》评选为“40岁以下40大体育管理者”之一，进而进入该项评选的名人堂。2014年，《今日美国》曾披露，美国奥组委与NCAA大东联盟都有意将他挖走，但他最终还是选择留在NBA。

在NBA的中国市场合作伙伴眼中，塔图姆的上任，意味着萧华的商业理念会进一步得到贯彻，NBA海外拓展能达到一个新的高度。这对最佳拍档，有意愿也有能力，继续扩大中国市场。

五年之间，在一度铺天盖地的唱衰论调中逆势增长，NBA一定是做对了些什么。

掌管全球市场推广的塔图姆手里似乎有一个锦囊，里面放着局外人捉摸不透的一条条妙计。其中，盘活中国市场，他主要使用了四大妙招。

妙招一：塑品牌。

与其他职业体育联盟相比，NBA之所以能在中国生根发芽，结出硕硕果实，离不开天时地利人和各方面因素综合作用。

天时，在于NBA发力早，从上世纪80年代起就提前敲开了中国市场大门。地利，在于中美时区大致相差12个小时的地理位置，使得NBA比赛直播基本集中在中国的上午和中午时段，天然避开了其他赛事或娱乐节目，成为中国观众在该时段的的首要选择。人和，则主要是姚明在21世纪第一个十年掀起的“姚旋风”，不仅让他自己成为前美国总统克林顿口中“中国对美国出口的第一大商品”，同时也让NBA赛事在中国家喻户晓、耳熟能详。

但其中最重要的，还是品牌，而且，是一个并不依存于“姚明”二字的品牌。

塔图姆并不否认姚明对中国市场的重要性，他说：“我们过去一直非常重视中国市场，姚明就是最重要的纽带。”但他并不希望在中国提起NBA，人们只想到一个姚明，他更看重NBA作为一个联盟，在中国市场的整体品牌推广。

塔图姆接受中国媒体采访

塔图姆说：“姚明确实把NBA带给了更多中国人，但他同时也把中国球迷对篮球的热爱带给了NBA，带给了NBA球星。比如现在的库里，不仅在美国，在中国也同样广受欢迎。”

在这次造访中国的媒体采访环节，塔图姆频繁提到科比、库里、詹姆斯、杜兰特、哈登等球星的名字，表示“每支球队都有实力一流的球员”，多次感叹：“能够拥有如此强大的明星阵容，实在是NBA的幸运。”

NBA球星是NBA联盟最有价值的资产之一，姚明退役之后，联盟在推广球星方面比以往做出了更多努力。他们积极改革赛制以提高球星赛场表现，修改劳资协议以缩小球队实力差距、增强比赛对抗性，把每一年的全明星周末都办成球迷的视觉盛宴，每个夏天都安排多名一线球星来中国与球迷近距离互动，种种动作都拉近了NBA与中国球迷的距离。

除此之外，NBA没有停止寻找“下一个姚明”的努力。从有华裔身份、曾打出“林疯狂”的林书豪，到收到鹈鹕队邀请而出战夏季联赛的贺天举，NBA想尽一切办法让自己能够重新与中国元素发生关联。

塔图姆承认“希望能有其他中国球员加盟NBA”，谈到中国的下一个“希望之星”周琦，他表现出了超乎想象的的熟悉和了解。他知道周琦的身高是7尺2寸（约2米18），知道周琦“刚刚带领新疆队打入CBA半决赛”，还知道周琦在2015年亚锦赛中“扮演过重要角色”。塔图姆说：“虽然我不能说周琦能否进NBA，但无论是身体还是技术，他都很有潜力”。

显而易见，不管周琦做出怎样的决定，至少从NBA联盟的角度来看，塔图姆和他的同事们已经做好了万全准备。

妙招二：办比赛。

2004年，NBA第一次把季前赛带到中国，当时出战的两支球队是火箭和国王，比赛举办地选在了北京和上海。今年秋天，依然是在北京和上海，火箭队将第四次旧地重游，与鹈鹕队打响第10届中国赛。

在解释NBA为什么再次选择火箭时，塔图姆又一次提起姚明，他说：“得益于姚明的帮助，火箭与中国有着特殊的感情，这支球队里的其他球员在这里都广为人知。今年距离第一次中国赛过去了12年，按中国的说法相当于一个轮回，又即将是第10届中国赛，所以今年让火箭队再次来中国非常有意义。”

在赛程、距离、场馆、成本等种种客观条件的限制之下，把常规赛带到中国是一个过于超乎现实而不可能完成的任务，塔图姆坦言：“常规赛的赛程太过密集，每支球队在163天之内要打82场比赛，一旦把常规赛搬到中国，所有安排都会被打乱。”

塔图姆是一个销售界的大师，热衷于开拓海外市场

不得已之下，尽可能经营好中国赛成为更具现实意义的选择。为了保障中国赛的比赛质量，NBA在参赛球队的选择上高标准、严要求，珍惜每一次近距离向中国球迷展示NBA品牌的机会。除了多次选择火箭，NBA还派出过总冠军湖人、“空接大队”快船、联盟新贵勇士等一线球队，足以体现出这个联盟对中国市场的重视，对中国球迷的诚意。

除了办好中国赛，NBA还从2011年开始在中国举办球迷日（Fans Appreciation Day），至今已连续五年。球迷日通常分为两个部分，一部分是两支中国赛参赛球队的公开训练与球迷见面会，另一部分则是由当地球迷参与的花样繁多的篮球比赛。球迷们不仅可以在现场看到货真价实的NBA训练，还可以实地体验原汁原味的NBA比赛感觉。

这个“球迷日”活动，就来自于塔图姆的创意。他说：“处在我这个职位，最有乐趣的事情莫过于有机会到世界各地，遇见不同的人，与他们谈论篮球运动的意义，以及对他们生活的影响。我的职责，就是吸引更多球迷观看NBA，让更多普通人都参与到篮球运动中来。”

妙招三：建社区。

在塔图姆为中国媒体展示的“NBA一年成就”PPT中，有相当大的一部分篇幅安排给了社交网络。其中最醒目的是这样一组数据：

NBA在全球社交媒体上已经有了超过10亿个粉丝和点赞，这使得NBA成为世界上首个达到此里程碑的职业体育联盟。

具体到中国的社交媒体，NBA则一共拥有超过1亿800万名粉丝，同样是中国范围内拥有最多社交媒体粉丝的职业体育联盟。

塔图姆对季前赛有很高期待

在刚结束不久的多伦多全明星周末期间，“NBA全明星周末”话题在社交网络上累计产生了超过1亿5000万次点击。

这些天文数字足够令人精神振奋，塔图姆认为，这意味着NBA在中国市场上依然拥有很大的拓展空间，而且年轻一代接触NBA的方式已经发生了前所未有的转变。他说：“社交媒体加强了球迷和球员之间的直接交流，球员们也很喜欢这种方式，而球迷们也因此更喜欢球员。对我们来说，需要确保让各种年龄层的球迷都能找到了解NBA的最佳途径。”

塔图姆承认有些球迷并不喜欢使用社交网络，他说：“球迷们了解NBA的途径各不相同，重要的是，要保证他们都能用自己喜欢的方式来享受NBA，即使你不喜欢用网络，你可以找到合适的纸质媒介。”但他还是主张让球员们都开通社交账号，因为他认为球员们通过自己的账号与球迷一对一交流是“最有效的”。

塔图姆说：“最理想的局面，是NBA在联盟、球队、球员这三个层面都能与球迷直接互动。我们可以随时跟球迷们分享心情和想法，球迷们可以马上看到精彩的视频和图片，这种双向的交流可以让多方受益。如今这批球员们都伴随社交媒体长大，这里应该成为我们进行沟通的主要阵地。”

在腾讯体育的帮助下，NBA在中国搭建了“NBA中国官方社区”，邀请了很多球迷意见领袖入驻，每天产生海量的话题和帖子，“直播热线”帖子与视频直播无缝连接，其中“猜三分球送手机”的活动还创下单场比赛80万人参与竞猜的纪录。这些举措的成功，有效地带动了球迷与平台之间的互动，让社区成为一座桥梁，将球迷与nba紧密联系在一起，对NBA在中国巩固并扩大球迷基数起到至关重要的作用。

妙招四：用科技。

从传统的眼光看，NBA对中国市场的开拓已经几乎做到了极致——对纸媒、电视、新媒体等媒体领域的运营日臻成熟，对中国赛、NBA篮球国度（现已改名为NBA Summer）等赛事、活动的策划包装几近完美，在商业伙伴的遴选和合作上堪称其他职业体育联盟的参照模板……

但在永不满足的塔图姆看来，NBA在中国市场依然有着巨大潜力，机遇依然随处可见。其中，最具现实意义的一个切入角度就是科技。

46岁的塔图姆本身就是一个地道的“科技迷”，他对高新科技的发展动态如数家珍。据NBA中国工作人员透露，塔图姆曾不止一次提到：“现在是体育与科技联姻的最好时代。”两年前，萧华升任NBA主席，塔图姆成为副主席后，他们共同完成的第一件任务就是斥资1500万美元，在纽约布鲁克林打造了一个极为现代化的回放中心，目的就是为了更好地把科技融入到比赛之中。

NBA是全球第一个使用VR（虚拟现实）技术做视频直播的联盟

2015-16赛季，NBA成为全球第一个使用VR（虚拟现实）技术做视频直播的联盟，这让塔图姆颇为自豪：“在勇士对鹈鹕的揭幕战中，我们就使用了VR技术。在直播中使用高尖端的科技技术，对我们至关重要。”

尽管目前NBA还只在极少数场次中使用过VR技术，但塔图姆已经开始畅想大规模推行该技术后的美妙图景，尤其是此举为中国市场带来的强烈提振效应。塔图姆说：“对全世界的NBA球迷而言，亲临现场看比赛的机会少之又少，而VR技术恰好能给球迷们带来亲临现场的真实感觉，这是一种无与伦比的体验，所以我们一定会继续致力于推动这项技术的应用。”

推动VR技术在中国的落地，其中一个关键就是要找到有足够技术研发实力的合作伙伴，塔图姆对此胸有成竹，他说：“我们在中国有一个非常非常重要的合作伙伴，就是腾讯，我们一直有着非常愉快的合作关系，我们和他们也一直在探讨，如何更好地把这样的技术带给中国球迷。”

最近几次来中国，塔图姆谈的主要都是中国赛。但这一次，他的目标显然已经不仅于此了。

尤其在参观腾讯位于北京的NBA演播室之后，塔图姆脸上的笑容更加明显了。“腾讯的NBA演播室非常漂亮，放眼全美国乃至全世界，这里的水准都堪称一流，给我留下了极其深刻的印象。”塔图姆说。

NBA在中国通过网络直播比赛已经有十多年历史，与腾讯的合作也早在2010年就开始启动。在塔图姆及其他NBA高层看来，相比受到诸多现实条件限制的电视直播，NBA在网络视频直播领域的发展空间要更为广阔。打造一个NBA专属的“数字世界”，一直是NBA持续努力的一个方向。但直到15-16赛季开打之前，NBA在中国的网络视频直播效果，一直都没有得到足够大规模的认可，球迷群体中“画质粗糙”、“经常卡顿”、“场次太少”之类的抱怨声时有耳闻，连球迷们熟悉的主持人柯凡都经常被吐槽过于“草根”。

但在腾讯以5亿美金拿下NBA五年内独家网络版权之后，一切都大不一样了。腾讯耗资一个多亿，在位于知春路49号的希格玛大厦打造了一套全新的演播大厅，包括三个风格各异、设计精美的演播室，专为NBA视频直播服务，让见惯大世面的苏群、杨毅、王猛等国内一线解说员都叹为观止。柯凡本人也在加盟腾讯后疯狂瘦身20斤，服装从过去不修边幅的T恤换成了精致笔挺的西装，粗重的黑框眼镜换成了隐形眼镜，成了如假包换的“小鲜肉”。

2014年中国赛，塔图姆为孩子们上课

塔图姆此次来华，专门抽出了半天时间来拜访腾讯，其中一个重要目的就是为了实地考察腾讯NBA演播室的制作水准。为此，他还主动担任嘉宾，参与了一场焦点比赛的中场评述工作。参观结束之后，塔图姆赞不绝口：“腾讯在NBA观赛体验方面的创新尤其令我欣赏，这种沉浸式的NBA观赛体验，只有腾讯才能够做到。能够拥有像腾讯这样出色的合作伙伴，的确是NBA的荣幸。”

当合作伙伴的能力达到一个全新高度，塔图姆也随之调高了自己对中国市场的期望值。“我期待看到更多创新，期待能够与更多伙伴一起齐心协力，发掘出中国球迷的不同需求，并一起努力满足这些需求。”塔图姆说。

塔图姆经常挂在嘴边的一个数据是将近“7亿人”，这是上赛季NBA比赛在中国电视渠道的累计收看人数，他说：“我们希望保持这种势头，努力进一步扩大球迷数量。”在“7亿人”的基础上继续增长，看似难度颇大，但NBA从来自腾讯平台的数据反馈中收获了无穷信心。仅仅全明星正赛一场比赛，就有超过千万人通过腾讯平台在线收看，而腾讯全赛季总共将播出600场比赛，“7亿人”这个纪录被打破只是一个时间问题。

除了在网络平台与腾讯这样的合作伙伴继续精耕细作，塔图姆还在中国市场积极出击，主动深化与各领域实力伙伴的合作关系。在他的带领下，NBA与中国教育部、中国篮协、姚明等机构或个人密切合作，通过组建篮球学校、开启训练营等各种方式，广泛引导各种不同水平的青少年参与到篮球运动中。塔图姆表示，除了与CBA共享教练、一起训练之外，还”欢迎CBA球队去NBA发展联盟打比赛”。

与外界普遍评价“强势”的前任NBA主席斯特恩相比，萧华与塔图姆这对超级搭档的工作风格更趋于温和、热情。早在2008年，塔图姆就代表NBA与联想、海尔等中国企业达成战略合作，当时参与谈判的中方代表就认为他“非常有个人魅力，很有原则，但也会适当让步”。

NBA正在中国迎来更为广阔、更为巨大的想象空间，而他们在中国市场的开拓者——塔图姆——正站在一个全新的高度，为这个全球领先的职业体育联盟吹响了冲锋号角。