探究NBA粉丝经济 庞大市场如何变现

奥克兰好久没有这么热闹了。

即使总决赛期间，腾讯体育前方团队所到的餐厅、街道除了偶尔看到几个身着球衣的人外，也再感受不到城市的喧哗，但在当地时间6月15日，因为勇士的夺冠游行，150万人涌上街头，本就不大的奥克兰拥挤得只能通过人推着人前进。

整座城市，迎来了史上最大规模的狂欢。

说它是狂欢并不为过。目光所及之处甚至有家庭三代同堂一起涌上街头庆祝，每个人手里又都握着汉堡、炸鸡和啤酒，和陌生人捧杯高喊。这一天的奥克兰，几步就会有一个卖高热量快餐的小餐车，方便球迷随买随走。普通餐车上一个汉堡可乐的套餐大概可以卖到10-15美元，啤酒5-7美元不等；平均下来每人大约会在食品上花20美金，150万人就相当于三千万美元的营业收入。

这样疯狂的变现能力，就是NBA粉丝经济的力量。国内第一本关于粉丝文化研究的小百科全书，《粉丝力量大》，给粉丝经济下了一个定义，“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”。

但这令人惊讶的三千万美金，不过是NBA这一超级体育帝国粉丝经济带来的收入中，极少的一部分。

勇士夺冠游行，150万球迷涌上街头

前段时间，“篮球之神”迈克尔-乔丹的1984年奥运会战靴拍卖，19万美金，创造了球鞋拍卖历史的纪录。

但从购买力来讲，NBA粉丝的购买力和娱乐明星依然难以抗衡。贾斯汀-比伯在英国喝过牛奶的杯子就被店家拍出了8万美元；憨豆先生的粉丝更是曾砸800万英镑买偶像事故车（原价65万英镑）。

然而，NBA的球迷们却拥有着和各领域粉丝最大的区别——家族传承。

总决赛期间，腾讯体育采访了勇士球场明星球迷，毛衣大妈罗宾。“我是勇士30多年季票的持有者了，看比赛已经成为我人生的一部分，我先生也是28年季票持有者，”罗宾告诉腾讯体育。谈到家庭其他成员的爱好，已年逾五十的毛衣大妈笑着说，“我儿子肯定是勇士球迷啊，我这件衣服就是他送我的，嘱咐我一定要穿。”

这样的镜头在现场比比皆是。

一身肌肉的父亲胸前抱着熟睡的婴儿，为宝宝戴上防干扰耳机；老夫老妻手挽手现身，保安全程护送，没有任何人催促或绕行；家里最小的两个孩子一起看球，9岁的弟弟看到镜头频频往姐姐身后躲……

一位领着还看不懂球的孩子来现场的父亲说，“我在这看球长大，我的孩子也会，这就是家族传承。”

这也解释了，为什么NBA主席萧华上任以来，做的所有事情为什么都围绕着一个核心：提升NBA的品牌价值。因为NBA粉丝经济，与IP（知识产权）的价值观、归属感息息相关。

至少从目前来看，萧华的一整套策略行而有效。2017年，ESPN的项目目录，NBA已经被放在MLB（美国职业棒球大联盟）之前，排名全美第二，仅次于NFL（美国职业橄榄球大联盟）。这已经是NBA完成的一个飞跃，要知道，在过去的几十年时间里，NBA都只能位居MLB之下，排名全美第三。

两支总决赛所在的城市，处于“锈带”的克里夫兰，与坐靠硅谷的奥克兰，GDP相差甚远，前者只有1340亿美金，后者逼近8000亿美金，但总决赛期间，腾讯体育观察到，骑士与勇士的粉丝，在购买NBA周边产品这一环，几乎没有区别。

仅就总决赛看来，勇士单场收入大概可以达到1200万美元，而据骑士总裁科瓦斯基和克利夫兰商会CEO罗曼的估计，总决赛单场也同样可以为克利夫兰带来1000-1400万美元的商业价值。差距远不如人口和GDP庞大。

尽管收入不高，但不妨碍骑士球迷倾情投入

从购买力分析，两队球迷狂热程度也别无二致。两座城市的球迷商店在总决赛期间一般都会从开门前一个小时就排起长队，若晚一步进场就有可能找不到想要的尺码，或者商品。总决赛第二天，连旧金山机场都因为球迷的涌入而显得格外拥挤。

在勇士周边商品前认真挑选的球迷约翰透露，“我其实不坐飞机，但现在全城只有这里能买到冠军T恤，来帮朋友带几件。”

这并不夸张。第五场比赛进行到第三节，球迷商店已经基本被搬空，很多球迷甚至不再挑选，把货架现货一扫而空。在一顿经济午餐只要10美元的奥克兰，总冠军T恤每件30-50美元，球衣更是卖到了120美元。但对他们来说，勇士在自家主场夺冠，此刻面前的已不再是商品，更是一种荣耀和纪念。

但这还不是全部。

粉丝经济的变现方式主要有两种：内容资产变现和周边资产变现。在传统的内容资产变现中，NBA主要依靠电视转播费用，球票收入来达到变现的目的。而从现在看来，这两项收入的确是NBA粉丝经济中重头。在转播费用上，NBA2014年和ESPN，TNT达成新电视转播协议，合同金额为9年240亿美元。

在门票收入上，湖人，尼克斯这样的球队，一年下来的门票收入可以达到1亿美元，就算是球市比较小的球队，一年下来也有2500万美元左右的收入。以门票的平均值来计算，NBA球队一年的门票收入可达15亿美元左右。巨大的粉丝经济利益，得到完美的体现。

NBA联赛的吸金能力，已经得到广泛认可，但有多位NBA工作人员告诉腾讯体育，他们仍然有巨大的提升空间。

比如在周边资产变现能力上，不同国家地区的情况有着很大的不同。2015年，NBA在中国的粉丝数量已经超过美国粉丝数量的两倍，但是创造的市场价值却只有美国的三十五分之一。这固然和中国球迷无法现场观看比赛等因素有关系，但是在周边资产变现能力上，中国的NBA粉丝确实和美国的NBA粉丝有不小的差别。

总决赛第五战，腾讯体育的观战人次达到1.75亿

如果仅仅依靠着比较传统的变现方式，NBA庞大的粉丝经济并无法得到有效的利用。因此，NBA也一直在探索，希望能够找到粉丝经济的新增长点，让庞大的粉丝群体能够更有效的变现。

他们需要开拓新的平台，拓展粉丝经济。

这里最明显的例子就是姚明，姚明在加入NBA10年的时间里，NBA通过商业赞助，电视转播，产品授权销售等一系列的运作，在中国市场获得高达12亿美元的收入。而火箭则因为姚明而至少提升了1.67亿美元的资产。在姚明的粉丝经济火爆的大环境下，NBA敏锐的发现了平台在粉丝经济中的重要性。

除了电视台的直播之外，网络媒体对姚明的报道，让姚明在中国球迷中的声望达到了一个崭新的地步。

这一个个诱人的数据，直接让NBA做出了在新平台上推进粉丝经济的决定。

2015年初，NBA和腾讯签订一份为期五年的合作协议，腾讯拥有大陆地区NBA独家网络播放权。2015-2016赛季，腾讯NBA在线直播覆盖独立用户达到4亿，其中核心受众（直播用户）超过1亿。

今年总决赛第五场，腾讯体育的互联网观赛人次达到1.75亿。这是NBA历史上都从来没有见到过的数据。

NBA全球化步伐走得越来越大，中国市场一直是他们试图拓展的疆土。总冠军金州勇士队更是在10月将赶赴广州、上海，参加一年一度的NBA中国赛。NBA对中国的重视程度可见一斑。

在周边购买上，远在中国的球迷也不甘示弱。有着“中国第一库蜜”之称的邵紫薇就跟腾讯体育透露，“只要出的，无论球衣、球鞋、帽子等，基本都会买。”她为腾讯体育提供了喜欢上库里后入手的球衣球鞋，“女生尺码的便宜一些，大概110美金（约合人民币759元），有收藏意义的会买男鞋，国内加价买的大概一双要1800。”

邵紫薇一共买了11双库里球鞋，10件左右球衣，“球衣大概花了5000，帽子2000吧。”而这些都只是铁杆球迷必备的收藏。“我这是小钱，我一个朋友买了三巨头的签名球衣，一共花了3万多。还有花钱买库里比赛球衣的，要7、8万呢。”

中国球迷花费数千元购买库里球衣

然而，除了球衣球鞋等周边商品销售外，中国巨大的球迷市场却仿佛在粉丝经济开发上陷入苦战，如何打破这一现状？

今年总决赛期间，我们有了新的答案——总决赛赴美观战团。

NBA观战团在中国并不是新鲜事，从2012年至今，已有过常规赛、科比告别战、季后赛等多种尝试，然而总决赛却一直是难以触碰的领域，为什么？本次观赛团核心组织者，圈内圈外CEO冯一博向腾讯体育道出他的痛点，“三大不确定。不确定城市；不确定球队；不确定票价。”

和常规赛相比，总决赛观战团只有东西决打完后才能真正确定，而票价更是因为球队千差万别。若是黑马最终取胜，观战数量将可能骤减。

冯一博甚至开玩笑地透露，“组织者之一，杨毅老师信誓旦旦地说，要组个100人的团。然而最终签证、时间、金额等种种限制，只有八个人登上了前往总决赛的班机。”

然而如今回忆起来，一切困难都是甜蜜的。“我们还是办成了中国第一个总决赛观战团，第一个，”冯一博如今回忆起来依然激动着。

这是粉丝经济的最新尝试，然而，观战团面临的挑战比想象中更大，中国大多数NBA球迷正处在学生或毕业三年以内的阶段，“有钱有闲”两条件都不具备，这让观战团的组织更为困难。

不过，赴美观战团和旅行社的合作却完美解决了这一痛点。

“我们发现了观战团新方向，面向已经确定的旅友。有什么比看一场当地的比赛更能让他们体验到当地文化的方法呢？当我们把目标转向了泛体育人群，更是开发出了新天地。”冯一博对未来无限的可能性充满了希望。

将精准用户转变成粉丝经济的目标人群，只是第一步。在NBA文化氛围的影响下，粉丝经济更是可能成为吸引泛体育人群关注NBA的突破口。