迟到之后,阿里体育会闯出多大的“祸”?

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导语

“出自名门,自带光环”的阿里体育,在成立之初便以“中国原创体育IP”的打造和运营为己任,希望搭建一个前所未有的体育经济技术平台。阿里体育CEO张大钟常形容自己是“来闯祸的人”,展示着“我来了,我看见,我征服”的姿态。 但在公开领域,阿里体育展现的形象绝对无法称之为高大上:前半年里,只有冠名赞助世俱杯抢了头条,至于获得NFL中国大陆媒体版权等合作,不仅项目冷门,而且给人一种“东一榔头、西一棒子”的感觉。当海水退去,露出一角的冰山终将展露它的全貌,是让所有人啧啧称奇的雄壮,还是只有嵌入冰层的残骸与遗迹? ...详细

撰文/腾讯体育记者张楠 李旭

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在外界看来,阿里体育“出自名门,自带光环”,而它在成立之初便以“中国原创体育IP”的打造和运营为己任,希望创新体育产业的变现模式,期待搭建一个前所未有的体育经济技术平台。阿里体育CEO张大钟常形容自己是“来闯祸的人”,“规则是一直在变化的,要成为引领者,必须学会改变它。”一副“我来了,我看见,我征服”的姿态。

上周,阿里巴巴集团公开组织架构调整,正式成立“阿里巴巴大文娱版块”。健康”与“快乐”是未来阿里的两大战略发展方向,体育产业则堪称这两大方向的“黄金交叉点”。最近一段时间,阿里体育召开发布会的频率绵密了起来。COO(首席运营官)余星宇比喻公司已经到了高速公路入口的收费站,正在打卡交费。阿里体育整体战略框架是由他动手拟定的,这份PPT前后已经修改了超过20次。

口号喊得响亮,计划做得漂亮,可在公开领域,阿里体育展现的形象绝对无法称之为高大上。前半年里,只有冠名赞助世俱杯抢了头条。至于签下美国NACC PAC-12中国赛、获得NFL中国大陆媒体版权、和国际拳联签署20年的商务开发合作,不仅项目冷门,而且给人一种“东一榔头、西一棒子”的感觉。

当海水退去,露出一角的冰山终将展露它的全貌,是让所有人啧啧称奇的雄壮,还是只有嵌入冰层的残骸与遗迹?

抢走世俱杯冠名 阿里:我们不是“买买买”

2015年12月9日,就在全国网购粉期待的“双12”高潮到来前的三天,阿里体育在东京掷地有声地抛出了一条重磅新闻——牵手国际足联,冠名8年世俱杯。

世俱杯开幕前一天宣布,又是堵在别人家门口,这颗“炸弹”引爆的现场杀伤力可想而知。日本球迷哀鸿遍野,叹息着再也没有近距离观看世界级巨星比赛的机会,叫了几十年的丰田杯要更名阿里巴巴杯了。《朝日新闻》等主流媒体也不得不感慨,今时已不同往日。要知道,去年上半年净利润150多亿美元的丰田是日本经济的巨头,也是开创世俱杯的鼻祖,25年来谁也无法把当时的洲际杯(世俱杯的原型)搬出日本。即便前国际足联主席布拉特为了捍卫自己的地位收回洲际杯,改名世俱杯,但丰田依然是最大的赞助商。

阿里体育早晚会砸出大声响,这是业内心照不宣的事情,因为从国务院46号文件下达之后,财大气粗的体育产业公司都是靠不断扩大影响反哺资本市场,而作为阿里生态圈中呱呱坠地新生儿,大家都在猜测阿里体育的这只靴子何时落地。

阿里体育牵手国际足联,冠名8年世俱杯阿里体育牵手国际足联,冠名8年世俱杯

发布会前,阿里集团神秘地组织了一批记者前往东京,时间之仓促让很多记者都来不及办签证,但阿里方面对于内容却三缄其口,只是犹抱琵琶半遮面地说了一句:“必上头条”。当天,很多原本报道恒大比赛的媒体都“擅离职守”,忙乱中跑到现场见证历史性的时刻。

阿里体育跟国际足联的谈判没有太多秘密可言。双方虽然对于金额都避而不谈,但很快“一年1500万美金,八年约1.2亿美金”的新闻就见诸报端。根据阿里体育2015年9月的成立时间来推算,谈判时间不会超过三个月。

倒是一张记录着双方完成签字仪式的照片颇为有趣:一个小房间里,两张小方桌拼合起来的谈判台旁,手举合同的张大钟戴着一副黑色圆框的眼镜,显得年轻、活力十足。尘埃落定后的发布会上,他又换上那回了那副平常使用的白色边框的眼镜,恢复了“霸道总裁”的气质。

穿着打扮,是一种表达。当丰田在2015年上半年宣布退出的时候,除了财政问题,更深层次的原因恐怕在于手握项目多年,却局限于单一的运营模式,35年来没有太多的改变和突破。而在年轻的阿里体育的计划里,把所有相关可以想到的IP都写进了未来,球票、旅游、周边产品的开发……

“我们对于IP的解读有自己的认识,包括俱乐部、协会组织、球员等等都归属在内。以赛事为例,媒体权利只是一部分,更大的是商业运作,我们是从他们的根部做定位。”COO余星宇表示。

余星宇的解释很具象,张大钟则将之上升到了理念和理想层面。CEO说:“互联网就是‘闯祸’闯出来的,规则都是在变化的,一定要学会改变规则,你才能成为引领者。”张大钟表示,买IP其实很简单,就是花钱,如果现在还把思路集中在买IP上,实际是把传统的体育模式互联网化,而阿里希望利用好数字平台,去创造体育产业的全新形态。

当然,在外界看来,阿里体育这般“自己的认识”多少带着一个“迟到者”被逼无奈下另辟蹊径的意味。毕竟,上游赛事的优质版权已经被哄抢一空。NBA属于腾讯,英超属于腾讯、乐视、新浪,西甲属于PPTV,因此此种情况下,阿里体育必须得有新的思路。

发布会上,双方出席人员的身份也不难看出世俱杯在国际足联的地位:阿里体育方面CEO张大钟亲自到场,国际足联则只派出了一个市场总监威尔斯。世俱杯,一个如果再不改变模式就可能“消失”的比赛,在老东家都想要放弃的时候,突然跳出一个有创意、有财力、又想用心去经营的合作伙伴,国际足联何乐而不为。

张大钟和他的团队,将会为这项历史悠久的杯赛带来什么,所有人都拭目以待。

张大钟:西装革履背着双肩包,为迟到连说抱歉

听张大钟演讲,并不是一件惬意的事情。3月末,“阿里体育世界电子竞技运动会”新闻发布会,身为CEO的张大钟第一个登台,他说话的语速很慢,嗓音干涩,近半个小时的发言里,他有超过5次低下头的明显举动。“没在电视台干过的人,恐怕都不知道有提词器这样的玩意。”身旁一位电视从业人员揶揄。就整个演讲的整体感受来说,说话更像是一个刚刚开始工作的年轻人,有些紧张有些羞涩。

这种感觉是否似曾相识?从阿里体育成立至今,给人的印象正是如此。除了一次世俱杯冠名的发布会抢了头条,绝大部分时间里,它都是低调而神秘的。

上海新近开通的地铁12号线,贯穿这座城市的西南和东北。在距离市中心10站之外,有一站叫做隆昌路。那里的地铁站刚刚开通,商圈尚未形成,也没有大片居民区,很多生长于这座城市的人二三十年来也未必来过一两次,周边正有工地施工,空气里飘散着泥沙的味道。若不是杨浦体育场外墙上悬挂着的大幅“名片”,难以想到阿里旗下的体育产业子公司会在此办公。

阿里体育租下了体育场的二层,普通员工的办公区域是开放型的,一张十几米的大长桌上安排了6、7个工位,中间没有挡板隔开。张大钟说:“阿里体育是一家小公司。一开始创业的办公桌必须是租来的,我也不允许员工住到特别好的宿舍,因为一开始的创业环境必须是艰苦的,我建议他们都骑自行车来上班。”据了解,刚入职的普通文员的薪水在4000块上下。“出生名门,自带光环”?看起来并非如此。更确切的比喻是,它像一个一个童养媳,蜷缩在墙角,始终小心翼翼。

阿里体育CEO张大钟阿里体育CEO张大钟

收拢起想象的翅膀。那场发布会可是设在寸土寸金的南京路的万豪酒店,张大钟也不是什么刚出道的菜鸟。“体育圈的大佬大致分两种,一类是口若悬河、雄辩滔滔,光听他们说话就会为之折服;另一类言辞笨拙,却思想丰富,因此从外表看不出内在的深浅。无疑,张大钟属于后一类型。”多次面对面采访过张大钟本人的体育产业自媒体“懒熊体育”创始人韩牧如此评价。

正如韩牧所说,在48岁的张大钟身上,你能够找到众多的标签。在媒体领域,他是体制内创新的代表,创办上海体育频道,筹建百事通,担任东方购物董事长;在体育领域,他的名字和大手笔引进英超NBA版权、运营顶级国际赛事联系在一起。有人说黎瑞刚是“电信的功臣,广电的罪人”,而张大钟则是上海文广新媒体探索的具体操盘者——“上海文广互动电视有限公司总经理”、“上海东方宽频传播有限公司总经理”、“百视通新媒体副董事长(实际统筹)”从这些头衔上,便可窥一斑。

如果对以上这些略显抽象的术语看着头痛,还有关于他的小桥段可供参考。重要的事情只说三件。

体育圈里,足坛教父徐根宝十年磨一剑“缔造中国曼联”的故事家喻户晓,但由徐根宝创建的第一支青训队伍其实是1995年的02足球队。名字的由来很简单:队伍为2002年世界杯准备的。但这支培养出杜威、于涛、孙祥、孙吉的球队,后来更广为人知的名称是“有线02足球俱乐部”,因为它被上海有限体育台出资收购,当时的频道总监正是张大钟。

入职阿里体育后,当被问及是否会收购足球俱乐部,张大钟回答道:“介入恒大是阿里集团的决策,作为阿里体育,不会介入球队。管理俱乐部我十几年前就做过,不是那么好玩的,时间与精力耗费都很大。”而在1999年收购02俱乐部之前,上海有线体育频道已经冠名赞助了上海男女排,张大钟也被称为传媒界的中国体育产业第一人。

第二件和第三件事情都与中央电视台有关。很长一段时间以来,CCTV5都是体育传媒界的大哥大,理所当然地独享着各类大赛版权。2000年,上海有线体育牵头,集结二十多家地方体育台,成立“中国之队”联盟,买下了中国国字号足球队A级赛事版权,开启了电视界为体育界埋单的先河。人们忽然意识到,央视的独占并不是天经地义。4年后的中超元年,足球大环境恶劣,收视率持续走低,联赛甚至面临裸奔危险,在上海文广(SMG)分管体育的张大钟拍板3年1.5亿的合同拿下了中超三个赛季的转播权。这个价格在如今的80亿面前成了九牛一毛,但那是中超版权市场化的第一次试水。坊间传言,那时足协相关工作人员逢人便说,是SMG救了中超联赛。

一枚硬币有正反两面。一面写着“不墨守成规,敢于吃螃蟹”;翻转过来进入另一个语言体系,就可以被解释为“叛逆的破坏者”。令人咋舌的是——这个穿西装打领带,戴着白丝边眼镜,三七分发型十几年来雷打不动的人,居然说自己从小开始就非常叛逆,并且持续至今。

不过,张大钟的老部下们已经习惯了这个矛盾综合体。新闻晨报体育记者俞炯大学毕业时曾在体育频道实习,他清楚地记得这位大领导很和善,即便是见到实习生也会微笑着打招呼。“知道嘛,他(张大钟)与娄一晨有一次因为工作产生口角,进而两个人大打出手……”酒后饭桌上,这样的段子则成为了老员工向新人显示资深的本钱。

在百事通,张大钟被称为“三好先生”,好人、好胜心和好奇心。百事通很有人情味,员工生孩子,奶粉费公司包了,逢年过年领导也会去员工家里走访;但那段日子,黎瑞刚掌舵的SMG团队经常开会到深夜,张大钟自是不甘人后,甚至有时直接将开始时间安排在凌晨。

2015年初,张大钟从供职10年的百事通离职;5月,彻底斩断与SMG的瓜葛。摆在他面前有两条道路,一为从政,另一个便是加入阿里巴巴打造的体育集团。

“出自名门,自带光环”的阿里体育“出自名门,自带光环”的阿里体育

在靠近杭州西湖的一家练太极的禅院里,张大钟跟马云聊起了体育产业。“对我来说就是一刻之间决定的,因为体育的反应要很快,一个球飞来我马上要接得住。”张大钟说,喜欢体育是做出选择的重要基础,而他和马云关于体育的现状和未来的想法很大程度上是一致的。

一个有着运动员般的反射弧、好胜心,蔑视权威、喜欢挑战规则,又能在短时间里聚拢起一大批老部下的CEO,无疑是“迟到者”阿里体育所看重的。

张大钟就任后,第一次接受媒体的采访邀请来自于懒熊体育。“因为飞机晚点10分钟,当他出现在建国门附近的酒店时,背着双肩包,连声说着‘抱歉’。”半年过去了,回忆起当天的情景,韩牧历历在目,尤其是对那个双肩包。

西装革履的大叔,背着双肩包快步疾走,为迟到连说抱歉——如果为行进中的阿里体育拍摄宣传片,这应该是不错的意象吧。

嗨,那只叫做“阿里体育”的八爪鱼

再回到那场名为“阿里体育世界电子竞技运动会”的发布会,这可是公司成立半年之后,在国内召开的第一个新闻发布会,意义可见一斑。

事物的偶然性里一定蕴含着必然的因子,人们总是会对自己职业生涯早期的经历念念不忘。在1994年,EA发布了第一款足球游戏FIFA94,那是在美国世界杯之前,当时作为国内唯一一家专业体育频道的上海有线台体育频道联手EA,在南京东路举办了一场足球大赛,这不但成为国内最早正式举办的电竞大赛,就连EA现任CEO安德鲁-威尔逊也表示,这恐怕是世界上最早的电竞大赛。“南京路是上海开埠后最早建立的一条商业街,比赛的大楼里里三层外三层的挤满了人。”比赛发起者张大钟回忆起来,脸上流露出满满的自豪。

业内人士评价称,看懂了阿里在电竞上的企图,也就明白了他们要在整个产业里的所作所为。

看懂了阿里在电竞上的企图,也就明白了他们要在整个产业里的所作所为看懂了阿里在电竞上的企图,也就明白了他们要在整个产业里的所作所为

阿里体育宣布对世界电子竞技运动会投入1亿人民币,决心要让公众认识到“电竞的本质就是体育”,要为全世界的电竞制定统一的标准,“做成奥运规格”。以此为基础,建立起一个包括赛事、运营和游戏媒体推广的电竞基础平台,打通产业链各个环节,在平台上实现“看”、“玩”、“猜”、“练”等各项功能,选手和玩家可以玩游戏、看直播以及购买其他衍生服务。

由此可见,阿里正试图打造一个吸附所有体育资源的平台,理论上其自身不参与任何交易,而是让大家来进行交易。

“让所有体育资源都可以在这个平台上变现,产生更大的价值。”欧迅体育董事长朱晓东这样为阿里体育定义。一个月前,他们刚刚跟阿里体育达成合作,双方在引进国际赛事上成为了战略伙伴的关系。欧迅体育拥有十年的体育赛事运营经验,在足球、马拉松和网球等领域也储备着丰富的资源,阿里体育将引进的优质赛事资源交给欧迅分包下来运营,等待技术平台成熟之后再一起完成IP的拓展和变现。

朱晓东做了一个具象的比喻,跟万达这样的传统体育产业公司相比,阿里体育好比是苹果手机,而万达就像是诺基亚,其实他们之间的较量完全不在于谁家的手机好用,“苹果要做的是社区、是APP这样一个平台,而这些其实都是不用自己去开发的。”

乐视体育标榜创建一个体育生态圈,但从专业人士的角度来看,阿里似乎更像在打造一个包裹普通人日常生活的体育生态圈。不过,COO余星宇反复强调着阿里的“平台”概念,只是在某些时候跟生态圈形式上有些交集罢了。

“乐视所说的生态圈有它的一个整体布局和思考,并不等于是平台,但两者某些又是有共通性的。比如有些公司做手机也做大数据运营,就是一个生态圈,是业务的闭环。”余星宇说,“而我们只是一个平台,或者一个应用市场。从定位来说,我们是技术平台,当然其中一些业务可能是生态链的形式,但至少我们(和乐视体育)的切入点不一样。”

因此,无论是跟欧迅、盛开这样的成熟赛事运营公司在赛事拓展和票务上的合作,还是与国家体育总局乒羽中心合作搭建了会员服务平台,都只是阿里获取资源的一种体现。理想状态下,随着整个平台的成熟,以及早期用户的赚钱效应,日后自动可以吸引更多的IP和赛事运营公司,就会在平台上形成像天猫、淘宝那样的B2C或者C2C的供需模式。

余星宇形容阿里体育目前正处在一个高速前进的起点上,“已经到了高速公路入口的收费站,打卡交费。”它犹如一只嗷嗷待哺的八爪鱼,它急于把自己的触角伸向各方,不断的为自己获取资源扩大影响,直到平台搭建成功,资源主动找上门。

期待用一个足够完善的平台来集中这个产业中繁复甚至琐碎的资源,必然是一个复杂的系统工程,“应该需要3到5年时间可以基本把平台搭建成熟。”一名多年从事体育产业运营的资深人士这样表示。

电商仍是核心盈利点 理想很完美现实很骨感

“阿里的基础是电子商务,是最直接的赢利平台,所以阿里体育最终也会回归这一起点。”某券商的一份体育产业分析报告里指出。

只不过,阿里体育的电商平台不是简单地购买体育装备,而是借助大数据、支付、云存储等前沿技术手段去构架一个广义的体育电商平台。“首先要让人们对运动产生兴趣,有了兴趣就会衍生出很多,比如培训、体育场馆的运营、票务等等,这是我们的平台能够提供的基础,就是我们成立的目的。”余星宇说。阿里体育并不否认外界关于他们公司业务链条布局后,通过推向资本市场上市,再利用资金反哺公司运营的说法。

但当下,不仅外界甚至是阿里体育内部,都有人存在着雾里看花的感觉。“其实我们也没有搞明白到底自己的工作要做什么,分析大数据、和电商集合,其实这些都不是体育领域内的工作,而拓展体育资源后如何完成相关IP的开发,开发之后又如何和电商结合,这不是一两个人能够完成的,很多都是跨界的工作。”一名短暂加盟阿里体育又离职的员工这样说道。

阿里的基础仍是电子商务阿里的基础仍是电子商务

张大钟曾经说,阿里体育成立初期在招聘上要完成“一百单八将”的目标。在他们的网站上也明确挂着所有部门的招聘需求。需求最高的就是赛事方面的人才,从赛事部总经理、总监到高级经理、经理和专员,有13个职位都是空缺的。其次是场馆运营和电子体育部。而他们的电商服务部从经理到专员目前总共才招聘8人,而且要求都是在电商和互联网BD方面的经验,并没有对体育领域的资质做任何的要求。电商是阿里资源最丰富的部分,也将成为阿里体育变现最重要的渠道,只有把体育赛事IP和电商成功结合,才能更快的搭建平台。阿里体育显然在这个最关键的环节上还没有理顺。

目前,全球没有一家企业搭建出了一个体育经济平台,从某种意义上来讲,阿里成为了第一个吃螃蟹的人。但这也是双刃剑,阿里体育在尝试的同时,也不断被现实挑战。他们在给大家讲述一个平台性的故事:引进IP,建立垂直社区平台,建立各种各样的消费。这是一个听起来很能过得去的故事,但是梳理起来却并没有那么容易。

在今年年初,阿里体育部分高层曾经到欧洲走访了几乎所有的国际单项协会寻求合作。但从反馈来看,单项组织对于阿里体育团队的专业性似乎还在观察中。张大钟一直是中国体育传媒的先驱,来到阿里之后,带来了很多老部下。加之目前传统媒体不景气的环境下,不少媒体人都希望借助阿里这个平台实现转型,但这些人大多对电商、大数据毫无所知,这也是连内部人士都搞不明白公司布局如何落实的症结。

最困难的环节,或许还在于他们一直津津乐道于的“原创IP”的打造。一方面,是缺乏NBA、英超、中超等优质版权所带来的天然缺陷,而在“创造”赛事过程中,其自带的媒体资源也让赛事推广有了一定局限。一位体育产业资深人士以一项自行车赛为例,“比赛资源很好,但是阿里体育在运营的过程中把自己的媒体资源带入之后就不得不屏蔽其他的媒体资源。都知道,赛事最终就是要越多媒体报道越好,这样才能有价值,有赞助商。但是阿里体育这种构架性,就导致它的价值无法获得最大的体现。”阿里体育其中一个布局就是体育媒体营销,在这一点多少有些左右互搏的味道,也违背了他们平台公司的理念。在整合资源的过程中,如何跨越各种隔阂,至关重要。

结语

“健康”与“快乐”是未来阿里集团的两大战略发展方向,作为这两大方向“黄金交叉点”的体育产业,马云布局的决心毋庸置疑。但也正如张大钟所说,“阿里体育还只是一家创业公司”,需要以“运动家”的精神不断地挑战自己。

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