专访刘建宏：新媒体已成体育主战场 篮球世界杯是营销好机会

腾讯体育11月7日讯 由腾讯体育主办的第二届数字体育全球峰会在北京圆满举行，企鹅体育总裁刘建宏担任本次峰会的主持人。在峰会结束后，刘建宏接受了腾讯体育的独家专访。他认为体育主战场已由传统媒体转到新媒体，相信体育与娱乐相结合是必经之路，同时对明年篮球世界杯表示非常期待。

刘建宏接受腾讯体育专访

体育主战场已转到新媒体

不仅是足球，篮球也是刘建宏一直关注的项目，“我大概关注了40年篮球，从70年代末就变成了体育迷，那时候不光喜欢足球，也很喜欢篮球，我看过穆铁柱打球，还有李亚光、马建、宋涛，其实对篮球的关注一直都没有中断。”刘建宏说。

刘建宏非常看好篮球运动在中国的发展，“篮球项目有着广泛的群众基础，同时也有一定的硬件条件，”刘建宏说，“中国的篮球场统计一下有150万左右，如果这些篮球场能同时利用的话，至少应该有300万支队伍在参加比赛，一个球场上至少有两支队伍在比赛，一个队伍有几个人的话，其实就是上千万这种规模了，中国篮球运动确实有着相对于其他运动稍好一些的硬件条件，也有群众基础，现在我们看到年轻人最受欢迎的项目就是篮球。”

如今球迷的观赛模式已经发生了变化，过去大家都是通过电视来接触体育，如今新媒体越来越多的被大家接受，很多比赛可以在互联网上观看。

刘建宏认为体育的传播在中国已经发生了本质的改变，“现在中国90%甚至超过90%的体育内容是通过新媒体在采访，”刘建宏说，“比如篮球，NBA每年一千多场比赛在腾讯平台播出，CBA全赛季在腾讯平台上播出，包括其他赛事，这个吞吐量已经超出了鼎盛时期，可以说四年前当我离开传统媒体的时候，我并没有想到这一天来的如此之快。真没想到变化这么快，才四年的时间，体育的主战场已经从传统媒体迁徙到了新媒体上。”

传统项目外延是好的尝试

足球和篮球这样的传统项目已经有着上百年的历史，同时电竞等新兴项目也在蓬勃发展，电子竞技等项目从之前的饱受争议，到如今大众已有了重新的认识，不仅成为正式比赛项目，加入奥运会也并不遥远。

对于传统项目如何吸引年轻球迷，刘建宏认为电竞和传统项目不仅仅是竞争关系，“在没有电动车之前，我们也没有FE（电动方程式），但有了这个东西和人很好的结合，就形成了一种竞赛模式，于是一项运动就产生了。电竞也是一样的，电竞是人跟电脑、人跟游戏的结合，然后在虚拟世界里对抗，其实仍然是一种运动，是精神和敏捷、速度、反应等结合到一起的一种运动。电竞还需要完善，可能未来真的需要发现另外一种比较稳定的竞赛模式，然后变成更加大众参与的项目，事实上，哪个年轻人不喜欢电竞，如果在年轻群体当中做一个调查的话，我估计电竞会最受欢迎。”

传统运动项目和娱乐已经越来越多的结合在一起，以篮球为主题的综艺节目已经很多了。“体育是大娱乐当中的一部分，”刘建宏说，“这样看体育是一个相对比较细的分支，它的受众面相对窄一些，如果跟娱乐更好的结合，就可以使体育的外延变得更大，会把更多用户吸引过来，一定是一种非常好的尝试。”

篮球世界杯是商家营销好机会

作为自2008年北京奥运会后在中国举办的又一项重大赛事，2019年篮球世界杯一直备受关注，这也是篮球世界杯首次来到中国，对于商家来说，这也是一次难得的推广品牌机会。

2019篮球世界杯将史上首次来到中国

刘建宏认为任何一届大赛都是商家不可错过的机会，“2018年成功的案例很多，当篮球世界杯来到中国的时候，这几乎是最近这一段时间离我们最近，让我们最能真切感受到的顶级世界大赛，对于我们地方的、国内的厂商来说，利用好这个机会进行营销，成本是最低的。”刘建宏说。

新媒体在不断诞生着新的营销模式，厂商也需要适应新的环境，“新媒体需要和我们的营销伙伴一起去探索新的模式，探索到更好的方式，然后实现双赢，”刘建宏说，“作为厂商来说，其实面临着很多挑战，比如说市场部门、销售部门和广告部门可能是相互的，但是在新媒体平台上，很有可能同样的一个行为把这三个部分的功能全具备了，既是市场推广，又是广告营销，还能同时形成售卖，对传统企业自身的架构都会产生冲击。不管怎么样，我觉得这是好事，因为互联网在过去的20多年时间里已经深刻的改变了我们的生活，也一定会深刻改变体育。”

以下为腾讯体育专访刘建宏实录：

非常感谢您接受腾讯体育的采访，刚才您主持的峰会很精彩，您平时关注篮球多吗？

我大概关注了40年篮球，说实话，从70年代末就变成了体育迷，那时候不光喜欢足球，也很喜欢篮球，我也看过穆铁柱打球，李亚光、马建、宋涛，其实对篮球的关注一直都没有中断。

您之前一直是资深的足球媒体人，您如何看待篮球运动在中国的发展？

篮球运动在中国的发展，其实我觉得首先应该说有着很多项目更多的群众基础，同时也有一定的硬件条件，其实你看中国的篮球场统计一下有150万左右，如果这些篮球场能同时利用的话，至少应该有300万支队伍在参加比赛，一个球场上至少有两支队伍在比赛，一个队伍有几个人的话，其实就是上千万这种规模了。

篮球在中国的群众基础非常雄厚

中国篮球运动确实有着相对于其他运动稍好一些的硬件条件，也有了群众的基础，现在我们看到年轻人最受欢迎的项目就是篮球，所以项目在中国还是处于领先的地位。

过去四年，您完成了从传统媒体到新媒体的过渡。在您看来，新一代的球迷观赛的模式发生了怎样的变化？对于明年的篮球世界杯，新媒体应该怎么玩？

我特别想强调一点，体育的传播在中国已经发生了本质的改变。过去的电视可能是我们接触体育一个非常重要的窗口、通道，但现在已经发生了很大的改变，可以这么说，现在中国90%甚至超过90%的体育内容是通过新媒体在采访，我们算一算账就明白了，比如说篮球、NBA每年一千多场比赛在腾讯平台上播出，CBA全赛季在腾讯平台上播出，包括其他的赛事，这个吞吐量已经超出了鼎盛时期，很多比赛都出现在了互联网上。可以说四年前当我离开传统媒体的时候，我并没有想到这一天来的如此之快，真没想到变化这么快，才四年的时间，体育的主战场已经从传统媒体迁徙到了新媒体上。

从体育产业方面来看，如果一项运动想要良性发展，最重要的因素有哪些？

其实有一套美国人可能觉得老掉牙的理论，对于发展任何一个体育项目，我们最终把它做成产业，都是有它的参考价值的，它的3C理论，第一个C是场地，刚才我们说中国的篮球相对于其他的项目有更好的孕育条件，就体现在这，其他不会有100万个游泳池和足球场，也不会有150万个棒球场或者其他的运动项目，首先这种场地是硬件，是承载你这项运动最基础的东西，如果没有场地，我们的运动就不要谈了，因为你没有基础。

第二个C是教练，也就是说我们不是随便进的，哪怕这150万个篮球场在这，如果没有很好水平的教练员，孩子只是玩玩而已，如果想获更高的技能，从中选拔有天赋，有志于成为职业球员和超级明星的苗子，也无从谈起，教练是从你一脚门外、一脚门里变成一个真正的内行，按照批次一点一点推到那个水平，教练非常重要。

第三个C是竞赛体系。我们知道任何一项体育运动都是体验，都需要亲身体验，如果你只是练习，没有投入到真刀真枪的竞赛当中，你不知道自己有多高的水平，你也无法在这种次级当中迅速提升自己的水平，所以竞赛是任何一个项目的核心。有了场地、教练和竞赛，我们把这些视为一个入口，孩子从这边进去，从那边出来的是大量已经具备了一定水平和一定认知基础项目的参与者，然后还会诞生更多高水平的、最顶尖的运动员，可能是篮球场上的科比、乔丹，可能是美国足球场的C罗，这就是一个基础的模式。

产业化过程中还需要政府的支持和参与，并不是说政府直接投资，我说一些基础的场地、社区教练，应该能够把这些工作配备好，甚至是校园里的体育，很大程度上也应该由政府开展，如果没有教育部门的支持，体育在学校里很难开展，我们都经历过我们的学校几乎是体育荒漠的时段，我们现在不希望我们的孩子一直在一个体育荒漠化的小涅里成长，其实我们的孩子如果这么长起来，本身就有缺失，所以要有政府的支持。

然后再有市场的投入，我们把全社会的力量动员起来，各自扮演好各自的角色。

足球和篮球都属于传统项目，触及新一代年轻人的时候，也不可避免地收到了电竞等新兴运动德冲击。您觉得传统项目怎样才能更好地吸引年轻球迷？

我觉得存在竞争关系，但又不完全是竞争的关系。在我看来电竞是信息时代有可能产生的一种新的运动方式，有些人不太理解，电竞能算运动吗？我觉得算，在没有电动车之前，我们也没有FE（电动方程式），但有了这个东西和人很好的结合，票形成了一种竞赛模式，于是一项运动就产生了。

NBA在与电竞结合方面非常成功

电竞是一样的，电竞是人跟电脑、人跟游戏的结合，然后在虚拟世界里对抗，其实它仍然是一种运动，是精神和敏捷、速度、反应等等结合到一起的一种运动。而且电竞选手也必须要经过经年累月的训练，其实他们的竞技寿命更短一些，从这个角度来说，其实我们看电竞具备了其他任何一个体育项目具备的要素，只不过大家会说我们没有看到真刀真枪的较量，但他们的意识和行动最后转化成了在虚拟世界里真刀真枪的训练，同样能够给大家带来很强的感官和心理上、情绪上的刺激。

当然，电竞还需要完善。可能未来真的需要发现另外一种比较稳定的竞赛模式，然后变成更加大众参与的项目，事实上，哪个年轻人不喜欢电竞，如果在年轻群体当中做一个调查的话，我估计电竞一种最受欢迎。

如何看待篮球与娱乐元素德结合？在结合过程中怎么找到平衡点？

如果我们放大了看，体育是大娱乐当中的一部分，其实还算是娱乐的或者是大文娱的一部分，其实属性基本上是一致的，娱乐会产生娱乐明星，体育会产生体育明星，其实他们都有很强的社会号召力，都有大量的粉丝、受众，能够产生粉丝经济，能够带动一个行业，甚至一个项目的发展、进步。在很多地方，他们是很吻合的，当然了，从这个角度来说，体育是一个相对比较细的分支，它的受众面相对窄一些，如果跟娱乐更好的结合，就可以使体育的外延变的更大，会把更多用户吸引过来，一定是一种非常好的尝试。

其实体育就是这样，万变不离其宗，归根到底，要形成在场上的对抗和真正的比赛才是体育，如果是表演的话，就归到娱乐的范畴，只要到最后你回归到比赛场上能够真刀真枪的比赛，那就是体育，标准很好制定。

篮球世界杯将史上首次来到中国。在比赛之外，您如何看待明年世界杯在商业的价值？对于品牌客户来讲，有哪些可以把握的机会？

任何一届大赛都是商家不可错过的机会，2018年成功的案例很大，当篮球世界杯来到中国的时候，这几乎是最近这一段时间离我们最近，让我们最能真切感受到的顶级世界大赛，对于我们地方的、国内的厂商来说，利用好这个机会进行营销，成本是最低的，很显然。

另外一点，新媒体在不断改变、不断进步、不断在诞生一些新的营销模式，其实有的时候我理解，厂商也很困惑，他们适应了稳定的广告投放模式，突然间发现原来的环境变了，在新媒体的平台上怎么有效的触达用户，形成良好的营销，我理解厂商或者这些合作伙伴，还有一些困惑，我觉得这很正常。在一个媒体环境发生巨变的时代，不困惑反而不正常，需要的是我们的新媒体和我们营销的伙伴一起去探索新的模式，探索到更好的方式，然后实现双赢，作为厂商来说，其实他们也面临着很多的挑战，比如说市场部门、销售部门和广告部门可能是相互的，但是在新媒体的平台上，很有可能同样的一个行为把这三个部分的功能全具备了，既是市场推广，又是广告营销，还能同时形成售卖，对传统企业自身的架构都会产生冲击。不管怎么样，我觉得这是好事，因为互联网在过去的20多年时间里已经深刻的改变了我们的生活，它也一定会深刻改变体育。

（采访：杜巩 文：杜巩、立春）