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腾讯副总裁陈菊红:篮球正处在最好时代 用户分层蕴含无限价值

腾讯体育11月7日讯 由腾讯体育主办的第二届数字体育全球峰会今天在北京火热召开,腾讯公司副总裁陈菊红女士在会上做了题为《一起开创大时代》的重要致辞,对篮球产业的现状进行了详细分析,针对核心球迷和泛球迷的异同做出了解读,表达了对即将开启的篮球大时代的憧憬与向往。

在致辞中,陈菊红首先向前不久因心脏病突发而不幸去世的前国际篮联秘书长帕特里克-鲍曼表达了追思之情,并预祝明年的篮球世界杯如鲍曼先生生前所愿,取得圆满成功。接下来,她又从核心球迷和泛球迷两个方面,解读了目前篮球产业的市场需求和美好前景。

首先,陈菊红认为,核心球迷的价值开发,是篮球产业的关键力量。

陈菊红表示,腾讯体育一直在关注关于篮球的数据变化。有一点令人印象深刻:如今在体育爱好者中,近50%的人会选择篮球作为他们最喜爱的运动。

陈菊红还指出:这些核心球迷,同时也是对新技术非常敏感的一群人,AR增强现实显示技术、各种最新的转播特效、比赛的高制播水准,都会在这些用户中获得认可和支持,他们也是付费业务最先撬动的一批人。另外,相关的电竞、游戏,包括参与篮球运动本身,这些核心球迷都将扮演媒体最需要的参与者和带动者的角色。

除了核心球迷的价值开发,陈菊红还谈道,泛篮球迷的争取,会为产业的发展带来更多的可能性。

腾讯公司副总裁陈菊红女士发言

在此,陈菊红举了两个例子。一是NBA从本赛季开始推出第四节单节比赛的付费直播服务,以此降低非核心球迷的观赛门槛,这充分说明争取泛篮球迷的重要性。另外,陈菊红还特别提到了今年由腾讯体育成功举办的超级企鹅红蓝大战,收看这项赛事的女球迷的数量达到了惊人比例,说明了跨界营销的美好前景。

最后,陈菊红总结道:今天的篮球,处在一个最好的时代——核心球迷的头部消费能力和延展性非常可观,新增的泛球迷也正在通过文化融合而不断进入。媒体和社交平台的演进,也将为篮球运动带来不同以往的加速度去放大和传播裂变,从而使得泛球迷向核心球迷的转化进一步加速,分层服务和分层营销的价值空间扩大。

陈菊红呼吁:希望通过大家的共同努力,让平台和用户之间,品牌和用户之间,建立起一种更温暖的联系。让所有喜欢看球的人,喜欢打球的人,都能在这里为我们所热爱的篮球加冕。

以下是陈菊红女士演讲节选:

各位腾讯的新老朋友们,大家下午好。很高兴大家从世界各地赶来,参加我们这一次的峰会。我看到弗兰克·林德斯先生和保罗·斯蒂姆森先生也从欧洲赶来了。我想借此表达对鲍曼先生(已故国际篮联秘书长)的哀思。篮球世界杯将于明年在中国举办,希望这一项赛事如他所愿盛大而成功。

篮球世界杯是明年在中国举办的最大的体育盛事,所以我们把这次的峰会主题定为篮球大时代。说到篮球,我们看到数据在不断地发生变化,篮球运动已经成为事实上的全民第一运动。

体育爱好者中有将近50%的人选择篮球作为他们最喜爱的运动,这个数字令人印象深刻。我在想,它对我们的篮球市场、篮球产业到底意味着什么?

所以,今天在峰会开始之前,我用非常短的时间来分享一下个人的想法。我从一个小的切入点去说:用户或球迷的角度。

首先,对核心的篮球球迷的价值开发,仍然是这个市场最关键的力量。

为什么这么讲?我们来看国内的CBA联赛,谈到对赛事的关注程度,它的核心球迷和泛球迷的比例是2:1。

很有意思的是,谈到FIBA篮球世界杯的在中国受众中的受关注程度,核心球迷和泛球迷也是这个比例。这个数字是不是一个健康的比例?我们要动态地去看。对FIBA来说,现在以及到明年前半年的整个传播和气氛营造,泛球迷喜爱程度的提高将会是一个很值得期待的数字。

对核心篮球球迷价值开发仍然是关键

那为什么说核心球迷如此重要呢?

我们做媒体平台很多年了,作为一个技术公司,去观察技术的进步带给体育的影响到底在哪里,产生了一些自己的心得。从我们来看,关键在于文化认知和觉醒、以及在情感纽带上的牢固,这些才是核心球迷最核心的价值所在。正因如此,为他们提供持续的、良好的服务,会带来很多意想不到的收获。

比如,中国的篮球用户,尤其是核心用户,从一开始就与世界保持同步——我们要感谢NBA在三十多年前进入中国——他们从电视转播里获得球赛的感知和体验。

经过这些年的发展,NBA、CBA、FIBA等等这些赛事让球迷始终保持着一种判断力,这就是对世界水准的赛事的制播、转播技术以及先进程度的标准判断。我们发现,如果我们在平台上尝试虚拟的影像、转播的特效、多语种等新鲜事物,对用户体验来说是很好的改进,从用户那里获得的效果和反馈都是很理想的,他们也会用对平台的持续依赖、喜爱和黏着度来回报我们,这是其一。

另外,用户选择玩体育类电竞游戏时,篮球相关产品也是转化率最高的。回到篮球本身,玩篮球或者说去现场看篮球,带着家人、下一代和朋友去体验这项运动的,从根子里、感情上去付出热爱的,也是他们。

所以,谈到推动整个篮球运动在中国的健康向上的发展,这些核心球迷无疑是最积极的推动者和参与者,对他们的价值开发是我们始终最应该重视的关键点。

人气组合火箭少女101跨界超级企鹅红蓝大战

如何赢得泛篮球用户?

但是同时我也想说,我们对每一个泛篮球用户同样十分珍惜,他们带给我们非常大的想象空间。为什么这样说?我举一个NBA的例子。

刚刚开打的新赛季,NBA与特纳广播公司有了一个新的合作:如果你想从这场比赛第四节才开始看,也可以看。如同我们熟知,美国职业体育赛事转播一直是强付费的,有线电视网业务非常发达。开通“第四节转播单独付费收看”这个服务,目的主要有两个。第一,如果忠实球迷没有时间收看之前的比赛,他可以随时进入比赛。第二,更重要的是笼络泛篮球用户的心,开发更多的观赛可能,让每个人都能利用片段时间、找出一切的机会去爱上这项运动。

我们在今年9月份举办了第三届超级企鹅红蓝大战,它有一个非常典型的数字。一般篮球比赛的现场女性观众比例通常是15%左右,企鹅名人赛由于拥有娱乐基因,它的现场女观众比例达到32%,线上的女性受众比例更高。

原因在于超级企鹅红蓝大战的娱乐元素,无论是大家熟知的明星,像今年的吴亦凡、麦迪、白敬亭等人,还是其他一些娱乐相关的设计,都给市场带来很大的活力。更重要的是,我们今年还把现象级的潮人文化的代表、《创造101》的成团女生都带到了现场,它汇聚了娱乐元素、体育元素和潮文化,取得了很好的效果。

我们的不少合作伙伴都很敏锐抓住了这个机会,比如NIKE,它在中场休息的时候向全球发布了一款新鞋。这正是看准了这样一个年轻的、跨界的用户群,一气呵成地完成了品牌营销、产品营销、品牌传播、以及销售转化的整个流程。

这是一个非常有意思的现象。在此之前,我们曾经做过一次用户调研,请用户做个填空题,在“篮球”后面随意填上两个词。我们以为会收到“篮球运动”、“篮球比赛”之类的回复,但大部分用户反馈来的却是“篮球明星”、“篮球文化”、“篮球时尚”。

在这样的一个时代里,在竞技的底色之上,跨界、时尚、文化传播已经成为运动进一步普及的最大想象力。核心球迷的头部消费能力和延展性非常可观,新的泛球迷也正在通过文化融合而不断进入。珍惜每一个泛球迷带给我们的想象空间,是我们对接下来的篮球大时代的很大的期待。

最后我想说,为什么现在跟以前相比,更能产生这样的期待呢?纵观这几年科技、媒体的发展脉络,媒体平台和社交平台带给运动的传播是裂变式的,每一个新产品的出现,每一次新技术的迭代,都使得裂变的速度变得更快,也使得从泛球迷到核心球迷的转化速度超出以往,使得我们对分层用户的需求有了更深的体察:该怎么样服务好核心球迷,怎么吸纳和服务好泛球迷,怎么使篮球运动在中国发展得更好?妥善回答好这些问题显得至关重要。

希望通过今天的探讨,大家能得到更多的启发和答案。也希望通过在座所有人和我们的共同努力,从现在开始,一起为热爱加冕,谢谢大家!

(文/ 山丘)

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