一文读懂中国篮球产业白皮书：5个关键词洞悉篮球8大趋势

北京时间11月7日，由腾讯体育主办的2018数字体育全球峰会如期召开，这次会议，腾讯体育发布了一份《2018中国篮球调查白皮书》，对国内篮球产业的发展进行了详细的调查报告，本文用5个关键词带您一文读懂这份白皮书的核心要点。

用户数据采样说明

本报告中的用户数据，来自企鹅智库旗下“企鹅调研平台”，于2018年10月进行的网民调研，受访者共计5511名，其中男性为2156名，女性为3355名；一线城市（840人），二线城市（2052人），三线城市（1193人），四线及以下（1426人）；初中及以下（569人），高中/中专/技校（1578人），大学本科（1898人），硕士及以上（218人）。

基于CNNIC公布的中国网民画像，数据研究分析时对调查样本作了相应匹配抽样处理，以保证样本与中国网民的基本属性一致。在研究具体细分领域时，也对样本进行了精细分层抽样。

报告所发布内容，均为企鹅智库作为第三方研究平台的独立数据调研和分析，不代表任何企业的立场。

第一运动

3万亿：体育产业规模惊人

自2012年起，我国体育产业总规模逐渐增长的态势较为明朗，从2012年的9500亿，之后逐年递增，2013、2014、2015、2016、2017分别达到11000亿、13575亿、17107亿、19011亿、21578亿，而2018年起到2022年的预期值将分别达到24090亿、26603亿、30113亿、32959亿以及35970亿。

54.2%：女性力量崛起

在对中国网民进行的统计中，我们发现，体育爱好者在男性中的整体渗透率更高，约有75.4%的男性网民至少是普通爱好者。但我们更关注的是，女性和男性的差距已经不再是“鸿沟”。超过半数（54.2%）的女性网民对体育运动有至少初步的关注，这让我们对未来中国体育产业的女性市场，有了更高期待。

68.1%：体育迷的群聚效应

对于资深及体育爱好者而言，身边有较多体育爱好者的比例达到了68.1%。而对于普通体育爱好者群体，身边拥有高密度体育爱好者的比例降至22.5%。排除观察视角影响之后，这组数据清晰地反映了体育爱好者的群聚效应。对于推广赛事及其他体育运营来说，基于优质头部用户的口碑和社交传播，可能会带来更好的效果。

1：篮球已成最受欢迎运动

在20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中，反馈身边好友喜欢篮球最多的网民，分别为52%和40.3%，在所有运动中排名第一。

此外，场地设施的普及对篮球运动发展也有很大的辅助。根据体育总局数据，在2014年时，中国篮球场地数量已接近60万个，且新增场地数量更是大幅领先于其他球类项目。

NBA热潮

84.8%：国家队影响力惊人

篮球国家队是中国篮球的重要形象代表和球迷的心理寄托。在中国篮球爱好者中，84.8%的人群表示对国家篮球队的关注，其中男篮的关注度达到了80%，女篮的关注度也超过了50%。

在所有关注国家队表现的球迷中，比赛成绩的关心度达到了62.%，比赛态度/作风排名第二；而对年轻潜力新星表现的关注，甚至超过了当家球星的表现（34.2% vs 31.5%）。

83.8%：NBA热度无敌

在篮球爱好者中，NBA的关注度排名第一，渗透率达到83.8%。奥运篮球赛、CBA和FIBA世界杯，构成了中国篮球爱好者关注的第二阵营。中国大学生篮球联赛（CUBA）有着10.9%的受关注比例，其中年轻人对CUBA的关注度高于成年人，达到18.6%。

70%：NBA掀起“中国热”

对于喜欢NBA的中国篮球爱好者，63.9%会喜欢和支持2-3支NBA球队，另有8.1%的球迷喜欢4支甚至更多球队。仅喜欢一个球队的比例只有28%。

因球星/球员而喜欢NBA球队的比例达到69.1%。但更值得关注的是，“喜欢球队历史和文化”以及“喜欢很多年，已成习惯”的占比，分别达到了25.4%和38.5%。这两者更能反映一项赛事的强大的文化影响力和忠诚粘性。

1+：CBA球迷不只关心家乡球队

职业联赛和俱乐部是每个国家篮球运动发展的基石之一。在对CBA球队的喜欢和支持中，42.9%的中国球迷喜欢2-3支球队，6.3%的球迷喜欢4支及以上的CBA球队。在喜欢原因的排序中，“因为家乡球队而支持”的比例虽然排名第二，但渗透率只有37%。人口流动让越来越多的中国球迷开始有了第二主队/第三主队，而联赛商业化包装，则让球迷突破乡情限制，提升了整个市场的潜力和容量。

收视新习惯

71.5%：年轻人更爱手机看球

20岁以下年轻篮球爱好者中，使用手机观看比赛的渗透率达到71.5%，明显领先与成年人。在电视渠道上，成年人的渗透率更高，但年轻人也有接近半数的比例。在观赛频次上，年轻人和篮球实现了“每周陪伴”，人均每周观赛达到1.37场。

77.2%：近八成球迷愿线下互动

在观看比赛时，线下互动仍然占据最大的覆盖度。近八成（77.2%）的球迷愿意与身边一起看球的朋友进行互动。在线互动中，与陌生网友在弹幕/评论框中侃球互动的比例为28.3%，超越熟人在线交流模式（通过微信等聊天工具交流的比例为25%），成为看球时在线沟通的最佳渠道。

43.6%：球迷期待VR直播

对观赛体验的期待中，更高的清晰度（54.9%）与更多的转播视角（50.5%），均被超过半数的球迷期待。应成为被优先考虑的转播升级方向。用户对身临其境的追求成为新的特征，这也导致球迷对VR等前沿技术的期待度，超过了40%，具体达到了43.6%。

47.2%：女球迷期望字幕讲解

女性在观看比赛时在“互动体验”（25.5% vs 19.8%）和“字幕解说体验”（47.2% vs 32.1%）的需求高于男性，赛事内容的呈现越全面与直观，越有利于吸引女性观赛者。而男性观众由于更专注于比赛本身，也往往有较为专业的形势分析能力，在清晰度方面的需求更高。

74.1%：球员表现仍是观赛焦点

在球迷观看比赛的注意力分布中，比赛本身的竞技性和专业性内容（球员表现、解说、球队战术）仍然是最重要的部分，作为第一军团领跑，其中最受关注的还是球员的个人表现，占到74.1%。

值得一提的是，随着女性球迷的崛起，和篮球与娱乐的跨界，“娱乐性内容”在赛事转播中给予更多呈现，已成为球迷观赛的重要需求。比如，球员的长相、身材所受的关注度，就达到26.2%。

20-：年轻球迷更有“消费欲”

篮球比赛进行过程中，20岁以下年轻球迷比起成年球迷，会更关注球衣球鞋等新款装备（29.5% vs 11.7%），这种对篮球周边商品的关注，会刺激潜在的消费购买欲望。同时，年轻人对娱乐时尚型内容（球员身材、有趣观众、弹幕评论等）也有更高的关注度。

4：女球迷更关注球员长相

观看篮球比赛时，女性受访者在“球员的长相、身材”的关注度将近四成，“网友的弹幕、评论”也有着27.7%的关注比例。女性在观看比赛时会关注偏娱乐性的内容，篮球对于她们来说更作为一场赏心悦目的视觉盛宴，她们也很乐意关注其他观众的行为并与之互动。

消费升级

1/3：竞猜领跑消费行为榜

在中国整体体育爱好者中，有过体育相关消费的比例达到78%。体育类竞猜彩票是渗透率最高的消费行为，所占比例达到33.3%。此外，球星/球队相关的代言商品、同款球衣、周边等，也是体育爱好者消费商品的重要组成。

54.7%：电商是主要装备购买渠道

受访者购买运动装备的平台中，京东淘宝等电商平台和运动品牌的线下门店排名前二，分别达到54.7%和52%；而36.5%的受访者也会在运动品牌的官方网站进行购买。尽管虎扑等体育社区购买渠道渗透率仅有8.6%，但在年轻人中，社区的购买比例达到了21.1%。

59.8%：正版意识觉醒

在购买运动装备时，价格虽然仍是中国消费者的决策第一影响因素（63.2%），但看重品牌的比例已经非常接近价格（59.8%）——消费升级带来的影响已经真实地落地在体育装备领域。

另外值得注意的是，对正版体育装备的在意用户，渗透率达到了53%。正版意识的觉醒和落地，对整个体育消费产业，都有着重大意义。

22%：球星同款受年轻人追捧

20岁以下受访者在官方门店（运动品牌官方网站、球队俱乐部官方旗舰店）的购买比例更高，在海淘和海外代购这一途径上也多出25-35岁受访者的近一倍。而年轻人购买运动装备时在“是否明星同款”这一项的关注度达到22%，明星效应引起的消费在年轻人中更普遍。

时尚篮球

80%：篮球等于“阳光”、“酷帅”

对于篮球运动，用户联想到的形象中，“阳光”、“健康”、“灌篮”、“帅”这种带有潮流性和酷帅的词汇，在前五名中占据四席。而竞技性的印象则落后于它们。相比男性，女性在对篮球的时尚和酷帅的认知度更高，有80%的女性对篮球的第一印象是“阳光”，也让篮球运动从纯竞技向时尚和文化的转型有了更多的用户基础。

78.6%：健身意识为打球初衷

对于有打篮球习惯的受访者，他们打篮球的目的中“锻炼身体”（78.6%）、“对篮球本身的热爱”（60%）位居前二，篮球作为普及率最高的运动之一，是极具正能量的一项爱好。打球时73.6%受访者最主要会在室外打篮球，而主要在室内打篮球的受访者仅占11.5%。

84.4%：打球场地并不难找

52.7%的受访者大多数时间选择的打球场地为住宅小区的球场，城市修建的公共篮球场馆和大学里的球场也有着三成以上的倾向比例。在寻找打球场地时，84.4%的受访者表示相对容易，其中球场拥挤与否的情况各占一半左右。在容易找到球场且不拥挤的比例上，一线城市落后于二线城市（31.7% vs42%）。

八个趋势

综上，通过调研可知，在未来，篮球运动及其相关产业，将呈现出以下八个趋势：

移动优先、女性崛起、娱乐跨界、身临其境、时间割裂、粉丝消费、潮流主义、社交引爆。

给世界杯的启示

根据白皮书中所报告的产业环境，可以为明年在中国举行的FIBA男篮世界杯起到启示作用。

首先，本届世界杯作为FIBA“对标足球，将篮球发展为世界第一运动”大计划的一次关键“战役”，将地点设在中国，是极为明智的。

这是因为，在全球范围内，篮球的综合影响力仍与足球相去甚远，但根据白皮书中的数据报告，在世界人口数量第一，经济体量第二的中国，篮球的受欢迎程度却超过足球，在所有项目当中高居第一。

其次，在所有关注篮球运动的中国球迷当中，关注国家队表现的人群所占比例高达84.8%。因此，明年有中国男篮参加的世界杯，势必会激起极高的关注度，引发观赛和收视狂潮，产生重大的社会影响力。

另外，因为世界杯的举办，会让更多的年轻人积极参与到篮球运动中来。而在参与主办世界杯的八座城市当中，也将会兴建起一批高标准的篮球场馆，一定程度上改善一、二线城市的运动场地问题。

总而言之，随着NBA的持续火热，国人消费能力的升级，以及2019男篮世界杯在中国召开，篮球乃至整个体育产业的未来一片大好。而体育产业的兴旺发达，不仅对行业内的媒体、商家是重大利好，也会直接让每一个体育爱好者从中受益。

2019，我们一起期待！

（数据来源：《2018中国篮球调查白皮书》 整合：山丘）