边界 | 体育明星踏入娱乐圈：带来新鲜空气 也带来风沙

[摘要]运动员有着两种人生。在役时，他们的时间通常以4年为划分，有着规律的作息、严格的纪律、明确的目标。退役时，围墙全部推倒，人生的边界要重新定义。

走在十字路口的体育明星们

核心要点：

1. 按照中国既往的经验，运动员的价值只体现在竞技周期里，“竞技周期一过，所有价值归零。”
2. 体育明星踏入娱乐圈，就像给他打开了一扇很大的窗，风吹进来，带来新鲜空气，也带来风沙。
3. “大家都在变。好像体育自己也应该在变。所有人都要跟着这个时代做一些改变，否则你就会被抛下，或者，被遗忘。”

撰文/张蕾 张楠 车莉 杨昕雨 王怡薇

编辑/谢凤梅

2018年3月。

正值当打之年的中国男子短道速滑第一个冬奥冠军武大靖，终于见到了自己的偶像，演员江疏影。从被批准加入江的粉丝后援会到给偶像颁奖，武大靖只用了22天。奥运冠军是荣耀、是证明，也是一把钥匙。

武大靖为江疏影颁奖

羽毛球名将林丹没有在一个奥运周期结束时选择退役。他已不在运动生涯的巅峰，但依然保持着旺盛的战斗力，并且留恋赛场。但他不能不为未来考虑。在征得国家队赞助商李宁同意的情况下，于全英公开赛个人比赛中启用自主品牌LD的服装，为退役后的生意做准备。

因为亲子真人秀节目而被更广泛受众所熟悉的体操全能王杨威退役已经将近9年。做生意、念硕士、当官员、任裁判、推广青少年体育、录节目，他的轨迹基本就是知名运动员退役生活典型路径的集纳，甚至能从中看出时代的变迁。

“大家都在变。好像体育自己也应该在变。所有人都要跟着这个时代做一些改变，否则你就会被抛下，或者，被遗忘。”

第二种人生

杨威做出终结体操生涯的决定时，“如释重负”。

他先是打了三个月的高尔夫。5月的天气，每天5点起床，打到9点。那段日子过得既轻松又茫然，仿佛过去已去，未来尚远。

“不知道自己在干嘛，没有组织的约束了，也没有固定要去训练的节奏了。有一个过渡的时间，让自己去适应这个节奏。”

退役后的杨威跟朋友做了将近两年的汽车修理厂的生意，“当时想着自己在体操之外还可以做点别的事情。”那两年间，虽然“学到了很多”，但“有时候也会不自觉地就（走）到了国家队。”

“以前是被人服务，现在都要靠自己。”杨威说，在队伍里的时候，对于退役的生活，只能靠想象。

退役后的杨威，需要考虑的就是柴米油盐老婆孩子

他心态平和，年龄也到了，老婆杨云怀孕，家庭样态稳固。唯一需要适应的就是从奥运冠军到普通生活的转变。以前干的事情是为国争光，现在是柴米油盐老婆孩子；以前一门心思想都是“围绕着升五星红旗这么一个总目标”，现在生活的意义变成了“家庭幸福和谐”。

“这个心态是有一点难转换，你做完大事再做小事，就会感到索然无味。”杨威说，“我之前也跟师哥们探讨过这些问题，但师哥们跟我说，你想要在退役后再去找到那种站在领奖台上的感觉，那种成就感和意义，其实不太可能。这个问题没有答案。只是需要你慢慢去适应。到目前为止，我觉得我还在适应。”

2016年底，跳水女皇吴敏霞宣布退役并举行了退役酒会。2017年5月12日，张效诚向这位奥运五金得主求婚成功。退役和求婚这两件人生大事，都由经纪公司张罗成了新闻事件。这样的隆重，寄予着开启新生活的雄心。

吴敏霞水立方办退役会

“运动员的价值是什么？是一个标杆，是这个行业领军榜样的力量，能够推动运动的生活方式。”吴敏霞的经纪人郭志浩说。但按照中国既往的经验，运动员的价值只体现在竞技周期里，“竞技周期一过，所有价值归零。”

2014年底，46号文件公布，体育从事业向产业转变的大幕开启，让从业者们看到了产业发展的机会。

郭志浩给吴敏霞的经纪事务定位为“第二种人生”：“希望能够延续（运动员榜样的）这个价值，……否则她的出路无非就是上海体育局某个处级副处级的领导，就算是你坐吃山空，没几年就把自己挣的那点钱给吃掉了。”

明星运动员在退役时爱说，自己不会离开体育。但在过去市场狭窄的背景下，从事体育这个他们最擅长的事业，只能选择当教练或者坐体育局办公室。李宁从商成为退役运动员再铸辉煌的标杆，但偶像之所以是偶像，最重要的原因是难以复制。

退役后，在娱乐圈摸爬滚打多年的田亮凭借亲子真人秀大火

更多的明星运动员希望在公共文娱领域找到自己的立足之地，但其中的甘苦，冷暖自知。在娱乐圈摸爬滚打多年的田亮，终于在亲子真人秀中火了，但体育经纪领域依然有人认为，“田亮到现在为止，没有孩子也依然没有价值。”

羽毛球名将鲍春来退役后转战演艺圈，事业刚起步即担纲了探险类节目的主持人，正是一股冲劲儿上升势头良好时，被省队叫回去打全运会。娱乐圈的规则是，多大腕儿消失一年都会被人遗忘，何况新人；体育圈的规则是，地方队，不可负。重回娱乐圈后，鲍春来曾因压力过大而出现耳鸣、呕吐的症状，因忙于工作而未及时治疗，最终导致右耳几近失聪。

鲍春来退役后，林丹有次与记者聊天，问起小鲍的发展，记者回答，“反正挺辛苦的”。那时还没刮起真人秀的风潮。林丹细数了几个体育转型娱乐的几个人，发展都不算好。超级丹那时已经在考虑个人品牌的系列服装，“还是把这个做好最现实。”

风吹进来，带来新鲜空气，也带来风沙

从武大靖冬奥夺金当晚，到第二天中午，经纪人许绍连已经收到了5个市场化的需求，不包括采访等传播性的需求。

武大靖的蹿红某种程度上代表了优秀运动员市场价值的演变没有可规划的剧本。成绩好的运动员不一定受市场认可。

武大靖平昌冬奥夺冠

“从传播学来讲，他（武大靖）符合独一无二。本次冬奥会裁判的判罚尺度，集聚了大家的不满；武大靖连续两次破世界纪录，让人家追不上，让大家感觉扬眉吐气。”许绍连说，“‘扬眉吐气’成为了普遍的一种国民心态，商家也好市场也好，大家会第一时间触摸到这种感觉，会第一时间做出一个满足市场的判断。”

市场的感知是灵敏的。据行业人士估计，目前市面上的体育经纪公司，包括专门做体育经纪的、明星个人的工作室、娱乐公司的体育分部等，“估计能达到500家左右”。美国最大的体育经纪公司CAA也已经进入中国。由于中国的体育市场没有彻底开放，所以其中的经纪合约主要还是局限于商业开发，方式为广告代言、商业活动和综艺节目及影视剧。

代言的商业价值高，口碑好，占用现役运动员训练时间少，性价比最高。按体育明星的代言空间比娱乐明星挤占得非常严重。比如，同为各自领域的一线明星，娱乐圈的可以按500万/单，接数单数十单，对商家的带量需求效果明显。而体育圈的一线明星需要将加码要到更高，因为降低代言费用并不会带来更多的订单，一般新品牌或有转型需求的品牌才会偏向于考虑让体育明星来代言。而商业活动消耗品牌价值，综艺节目及影视剧占用训练时间太多，周期稍长的节目现役运动员都无法满足。

另外，“体育明星上综艺节目也是一把双刃剑，有的时候上了一期节目，就断送了以后所有上节目的机会，因为这种情境下的展示很可能让运动员露怯。”某国内知名体育经纪人说，“顶级运动员，特别是参与的是激烈厮杀型运动的顶级运动员，他们的强大的气场和个人能力，和没有长时间保持在顶级厮杀行列里的、因为一些偶然因素火起来的运动员还不太一样，不是谁都经得起综艺节目的‘炼金’。”

然而，不可否认的是，综艺节目回报高且快，很有吸引力。对综艺节目的选择体现了运动员及其背后的经纪团队的主导价值观。有的不加筛选而将名气变现做到最大化的，也有根据自身定位和目标做出取舍的。

据许绍连介绍，武大靖利用冬奥会的调整期做些活动，只是增加体验和收入，“为现在和未来改善一点生活，是人之常情”，其头脑中对自己成绩和使命的认识依然清醒。

“现在的运动员应该是复合型的，当有这样的机会让他到另外的平台去尝试，就像他打开了一扇很大的窗。打开窗后你可能呼吸到新鲜的空气，也有可能外面的风太大了吹了你。如何让风吹你的时候你不感冒，如何不被吹来的沙子迷了眼睛，公司可以更多地引导，但我依然坚持修行在运动员个人。”许绍连说，互联网让运动员原本生长的相对封闭的环境不再严丝合缝，“相比老一代运动员，（新生代运动员）自身的抗体会好一些。”

经纪人最害怕“运动员不清楚自身的价值”

如果说46号文件是政策上必然的分水岭，那么2016年里约奥运会上的傅园慧和国乒爆红等诸多偶然事件便是催化体育经纪市场和粉丝经济的助推剂。

“其实真正的经纪业务能够起来，我觉得姚刘李时代的结束是很重要的。”郭志浩说，作为中央电视台体育频道的前记者，他在里约奥运会后决定投入体育经纪市场。

姚明、刘翔和李娜曾经是中国运动员最具影响力的三巨头

姚明、刘翔和李娜是那个时代极成功的极少数人，所有的优质资源都汇聚在他们身上，“大家认为金牌或者说顶级的世界成绩，这个运动员才有价值。”郭志浩说。

体育经纪人田颖对此也深有体会。在她看来，以前的体育经纪市场有两个特征，第一，在没有高度职业化的项目中，只要不是奥运冠军，哪怕是世界冠军、全国冠军，在市场眼里都没有价值。第二，有些商家需要“奥运冠军”四个字给自己背书，至于这个运动员具体是谁，根本不重要。

田颖运作的击剑全国冠军孙伟，里约奥运会期间随着整个击剑队的走红而有了一定的知名度和粉丝群。

“目前市场比较好的是在朝多元化发展，不再唯奥运冠军论。颜值高、性格有特点、有趣、有才华等等，都会吸引来大量粉丝，形成他们的市场价值。”田颖说，孙伟的天生条件具备，碰上一个消费颜值的时代，加之他喜欢跟各界人士打交道，也是为未来退役后的出路做尝试和打算，在不影响他训练的情况下，逐步开始接触外面的世界。

孙伟和他的体育经纪人田颖

“以前传统体育经纪做的事，是你已经有了这些光环，我拿你的光环去挣快钱。我所理解的（现在的）经纪人（要做的事），是针对运动员本身有某方面的兴趣爱好，自己愿意发展，可是不太知道怎么发展，那你去辅导他，去挖掘他，帮他打造成他想要成为的人。”

经纪人喜欢“有想法”的运动员。

“好说话的人，在合作过程中，你一定会忽略ta的感受和尽可能地减少给ta的回报。给你十万行吗？你说行。别的都没有。但是，‘给你十万行吗？’‘我觉得可以……再带一个人行吗？’‘我要头等舱机票。’‘我可能需要助理。’‘（我要）服装和化妆。’如果什么都不提，说明ta根本没想法，ta眼睛里只有那份钱。眼睛里只有那份钱的话，这个人的眼光（太窄了），ta在职业领域的空间也会非常有限。”某国内知名经纪人举了一例。某位现役知名运动员，面对两家经纪公司时，能够很好地处理好三方的关系。两家经纪公司定位差异很大，一家国内，一家国外；角色也不同，一家为现在的合约公司，另一家是想挖角的公司。

“谈的过程中，每一家都给他抛出很多诱惑。他衡量这些是有一个标准的，不是纯粹站在钱的方面，而是放在对他长期的训练成绩的支持上。他懂得利用合作伙伴去争取自己争取不到的，除了钱以外的东西。”这位经纪人说，“一般情况下，（大多数运动员）都是只看钱，谁给的钱多（就签谁），或者简单粗暴地说，‘我喜欢国外大品牌’。”

相比90后的早早接触外部世界的现役运动员，退役关口卡在体育市场转型期的运动员们，更容易面临自我重新定位的困惑。

“你说ta没想法吧，ta会说，终于可以不练了，终于可以做些自己想做的事。当你问ta你想做什么的时候，ta又打鼓了。他们的安全感极其缺失。”国内某知名体育经纪人说。

这样的情况在非优势项目的运动员中更为普遍。小小年纪退役，没有国际一流的成绩，转型成本高，选择留队当教练，继续按部就班的生活，他们本身并不喜欢，但“又不知道怎么去反抗，不敢去反抗。”

除了不知道自己的价值、找不到自己的定位外，长远来看，体育经纪市场也有风险，经纪公司无法给运动员的前景打包票。因此，很多愿意投身市场进行尝试的退役运动员也都倾向于保留着原有的体制内的工作。

吴敏霞开始慢慢适应各种各样的活动安排

吴敏霞刚退役时，经纪人推荐她上诸如《天天向上》一类的综艺节目，她都是拒绝的。

“她拒绝所有的。”郭志浩说，“这就是一个未来的工业链条的问题，就是你如何去（安排）……这是有打法的。”

完全体制内的运动员，从事运动20年来几乎没有接触过外界，除了体育场机场酒店很少去别的地方。“当她一下脱离出体制，从那个地方搬出来，要面临一个纷繁复杂社会的时候，如果没有一个专业的团队帮她去诊断、分辨和设置……（就会举步维艰）。”

吴敏霞的经纪团队用的方法是找专家团队为她做形象定位（“高冷范儿”）和心理辅导，“她去哪都需要我们至少有一到两个助理跟着，她需要有这种安全感。”郭志浩说，“慢慢慢慢的，她发现，诶，这事情还挺好玩，开始结交了很多娱乐圈的朋友，发现大家还是有很多话题的，也不是像想象当中的，体育圈之外那么可怕。”

在合作的第一年，经纪公司在吴敏霞身上实现了“2000万左右的销售额”，双方对这个结果都很满意。

“这只是第一年，你不知道后面几年会变成什么样。”郭志浩说，他感觉直到现在，吴敏霞的自我定位依然“在摇摆”。如果接下去的收益仍然喜人，吴敏霞才可能继续坚持经营自我IP而不退回到体制的壳中。

回归到人

与吴敏霞的“高冷范儿”类似，各家经纪人都给自己的运动员制定了人设，孙伟的“暖”，武大靖的“敦厚谦和”，孙杨的“天赋+勤奋”“责任感”“成为传奇”三级进阶定位等等，都是从运动员本身的特质出发，通过各种样态的活动展示出来，放大到公众面前。这跟娱乐圈的刻意打造甚至标新立异有所不同。

“（塑造运动员的公众形象）反而不是很困难的事，因为运动员先天带着正能量的标签，我们只要顺应他的这个标签，顺势而为。武大靖和我们经纪公司都要抓住这次（冬奥会的）机会，不仅是让大家认识作为奥运冠军的武大靖，而是作为人的武大靖。”许绍连说。

“我跟吴敏霞讲，哪天你出了门，别人嘁吱咔嚓的追着你拍照什么就成了，而不是说你只在电视上（跳水）。”求婚仪式之后，吴敏霞夫妇出现虹桥机场，“大概有二三十个记者跟拍，然后马上发新闻。他们那时突然意识到，哦，我真火了。原来她当奥运冠军那么多年，下飞机都没人拍。”郭志浩将这种关注的增长解读为运动员作为名人的“社会属性”释放了出来，“运动员（属性就是）只有运动迷才认为他们是名人。姚明刘翔李娜（的知名）不是运动员属性，而是社会属性——全社会都认可他们是名人。”

刚离开运动队投入到社会大潮中的杨威，“很拒绝娱乐化”，直到2012年他接受了《中国达人秀》的邀请，开始有选择的娱乐化。

曾经“很拒绝娱乐化”的杨威也慢慢做出改变，后来他也参加了亲子真人秀节目

“后来一想，你不去跟着社会的变化和潮流，做出一些改变的话，人家是不知道你有这样一种精神的，运动精神也好，正能量精神也好，你只有通过一个大的广的平台去传播，才能说，我不是空谈。”杨威说，在节目中，“更偏重于让人家看到我们运动员的面更多一些。”让别人看到运动员刻到骨子里的坚韧不拔，也看到奥运冠军跟大家一样是坐地铁、吃土豆丝配米饭的，满身烟火气，活泼生动的。

跨界几年，已经颇有斩获的杨威仍然认为，在这个争夺注意力资源的领域，体育明星跟娱乐明星相比，“没有优势”，“因为体育明星的核心价值在于他的成绩，如果没有比赛成绩的曝光，你（在注意力争夺战中）是不具有优势的。即使是像傅园慧那样的，能让大家开开心心，或者能让这个时代运动员的另外一面展现出来，如果需要把她娱乐化的话，她也是不占优势的。可能更占优势的是，当这个社会的舆论导向和舆论背景更加的励志化，更加看重运动员的这种精神的时候，（体育明星才）会更占优势。而目前我觉得，还没有。”

退役多年，名利场里摸爬滚打，“奥运冠军”的效应是否衰减？

在杨威看来，奥运冠军只是一个光环，对于在社会当中，它起到了照亮的作用。

杨威曾跟师弟师妹们说，奥运冠军这个光环，实际上还是比较虚的——当然我们的成绩和付出是实实在在的——但是就像你在桌上吃饭，别人会（介绍你）说，这是我朋友，他是一个奥运冠军。实际上在桌上其他吃饭的人里面，他没有更多的认知，这是一个很空泛的概念，但如果说，这是我朋友，他是奥运冠军，他英语很好。那么别人会觉得，如果我有英语方面的需求，会想到他。而不是说，我需要炫耀的时候会想到他。需要在这个光环里加上自己的被别人认可的标签。

“它只是一个光环，对于你在社会当中，它只是起到一个照亮的作用，但是它仅仅就是个照亮，能让它发光的，还是你本人。”杨威说，他希望为自己贴上的最显著被认可的标签是：“如果你的孩子要从事体育锻炼，你会第一时间想到我——‘这个东西他最在行而且他正在做这个事情’。”

靠着兴趣和上进心已经圈得一众粉丝的孙伟，虽然依然没有奥运冠军的闪亮光环，但也成功给原本小众的击剑项目带去了流量增值。他未来想成为什么样的人？

“他想成为中国青少年击剑的热血召集人，让更多孩子参与到这项运动中来。”田颖说。

越来越多的市场参与者看好当下的契机。毕竟，几年前，还没有哪个经纪公司敢于直接宣布：XXX运动员，在我旗下。也没有那么多样的社会活动来承载体育明星赛场之外的价值。

“娱乐业这几年的发展，泥沙俱下。国家有关部门也在加强管理。体育能否借助这个时机扩充自己的地盘，把整个体育的产业做大？我觉得是个契机，有机会做大。”许绍连说。

本文系腾讯体育独家稿件，未经授权，不得转载，否则将追究法律责任。