春节+全明星+4000亿 体育旅游该如何破局？

1. 2016年，世界旅游组织预测，全球体育旅游产业在2020年有望突破4000亿大关。
2. 风口之下，体育产业利用资源优势频繁涉足旅游产业。
3. 本届全明星举办之前，相关旅游产品销售前景被看好。
4. 春节假期与NBA全明星的档期撞车，洛杉矶全明星的旅游团销售遭遇阻力。

采访、撰文/王丽媛

距离2018NBA全明星周末还剩两周时，冯一博的春节全明星旅行团报名人数仅为9人，仍未达到成团所需的人数最低下限。

项目，不得不宣告流产。

这样的结果，不仅冯一博和他的团队想不通，也出乎了很多人的意料。毕竟，在消费升级的大背景下，旅游市场的热度在持续升温，组团出游已经成为了如今国人最习以为常的休闲方式之一。而这其中，春节类和体育类的旅游产品更是方兴未艾。近两年间，推出相关旅游线路的旅行社并不在少数。

若按这样的思路推导下来，当春节遇到体育，会产生怎样的化学反应？春节的超长假期可以从时间上保证旅游的团期，而体育主题又能精准地定位到目标人群，或许，这会是相关旅游产品的“双保险”？

作为圈内圈外的CEO，冯一博想试一试。

所以从几个月前，他便和团队一起，着手计划这样的旅游产品。在众多体育项目中，他们选择了IP影响力和商业开发均属顶级的NBA。而从时间档期角度出发，全明星周末自然而然地成为了此款产品的内核。

从线路设计、资源整合、宣传推广，再到售卖渠道，冯一博步步为营，不可谓不细致入微，思维缜密。可最终，市场的反馈却告诉他，这只是成功路上的一次试错。“幸亏旅游不算是我们的主营业务,”对腾讯体育谈起这次试错，冯一博说，“要真做这个，公司就得赔死了。”

4000亿的诱惑

诚如冯一博所说，他的公司并非以旅游为主业。在宣传简介中，业务范畴被定义为“专注于体育产业教育培训、品牌营销、人力资源以及投融资顾问咨询服务”。

一目了然，这是来自体育产业的创业者。而涉足旅游产业，则是基于冯一博在体育行业内多年的经验判断与洞察。由于工作的关系，他发现无论在哪个体育项目里，总能看到对某位体育明星或球队痴迷不已的死忠、铁粉。而对于这些粉丝来说，更近距离地了解他们所感兴趣的明星、球队，这仍是尚未被市场充分满足的需求。

出于这样的原因冯一博开始试水，将体育和旅游产业中的优质资源对接在一起。在他的运作之下，圈内圈外成功地推出过世界杯、奥运会、NBA科比观赛团、西班牙国家德比、柏林马拉松跑团等一系列旅游产品。产品线涉及体育领域的各个主流项目。

而在2016年，一份来自联合国下属的世界旅游组织（UNWTO）的体育旅游调研报告，更让圈内圈外的试水如虎添翼。据该报告预测，“目前（2016年）体育旅游产业规模每年增幅达到14%，近乎是旅游产业整体年增长幅度的三倍。按照目前的发展趋势，等到2020年，全球体育旅游产业有望突破4000亿美元大关。”

连续3年，中国都被UNWTO评为最大的旅游消费国

一时间，体育旅游，尤其是出境体育旅游成为市场追逐的新宠。风口之势，日渐形成。御风而行之下，在2017年，圈内圈外又成功地推出了国内首个NBA总决赛观战团。当这次总决赛团结束后不久，冯一博趁热打铁，很快便又开始了他的下一个NBA旅游项目，剑指2018年全明星。

从最初的全体育项目覆盖，到对NBA相关的旅游项目连续发力，这对冯一博来说，并不是太难的转变。

当体育旅游成为风口之后，旅游产业中的多家龙头级旅行机构，也纷纷踏足而至，将目光锁定在NBA的相关项目上。因为根据当时国家国民体质检测中心的调查报告显示，“在最受国人喜爱的五大体育运动项目中，篮球名列首位。其受欢迎程度，远高于足球、乒乓球羽毛球和体操”。

而一提到篮球，NBA则是首先映入脑海的最优质IP资源。

因此，这个世界最好的篮球联盟也顺理成章地变成了众多人眼中，抢占4000亿市场的首选切入点。冯一博在体育领域深耕多年，在篮球领域有丰富人脉资源积累。自然，他也难以抵挡来自NBA的“诱惑”。

事实上，这也是基于目标用户需求天然选择。因为对球迷来说，也很少有人能抵挡得住NBA的诱惑。

洛杉矶的诱惑

如果NBA是顶王冠，那全明星就是王冠上最璀璨的宝石。对球迷来说，有着不言而喻的吸引力。

2017年，全明星周末在新奥尔良举行，让这座小城在三天时间内赚足了2.5亿美元（按当时汇率，约人民币17亿）。这其中，中国球迷是主要客源。为此，全明星前两个月，当地旅游部门特地设立了中国办公室。在全明星期间也能感受到整座城市充斥的中国元素，如特制了中文菜单的餐厅等。正如新奥尔良旅游部门负责人斯蒂芬-普迪在接受腾讯体育采访时坦言：“中国是新的地平线，我们要抓住机会。”

新奥尔良全明星三天豪取2.5亿美元，这个数字令人惊叹，在从过往历史的角度来看，与洛杉矶相比只能是小巫见大巫。洛杉矶上一次承办全明星是2011年，总收益超过4亿美元，其中游客和当地居民在住宿、交通、饮食、娱乐以及购物的消费就占据了总收入的约70%。

2017年NBA全明星

而一直以来，洛城旅游的基本盘就一直良好。“在洛杉矶2017年4830万次的游客中，110万人次来自中国，占海外客源市场第一。”洛杉矶旅游部门负责人伍登信心满满地感慨，“还会再涨，这是毫无疑问的。”

当你渴望洛杉矶，洛杉矶也在等待你。数百名志愿者高举着粉色的标语牌，组成了“欢迎你，中国”的汉字于机场迎接游客，也正如洛杉矶旅游部门负责人伍登说，“我们渴望不同文化之间的交流与相融，会如同接待明星一样，欢迎中国游客的到来。”

这就是洛杉矶，以六次承办全明星位列NBA榜首的天使之城。与2017年的新奥尔良相比，这里有威尼斯海滩、迪士尼乐园、比弗利山庄、好莱坞，更有篮球圣地斯台普斯中心。而洛杉矶真正的好，只有去过的人才知道。

“我现在20岁，但在我所有旅游的经历里，忍不住逢人就炫耀一番的只有2014年春节的NBA之行。”韩仰顿了顿，“对于热爱篮球的人来说，这大概是世界上最幸福的事情了。”

韩仰如今已经是大学生了。然而2014年，依然在上高二的他，就搭上了春节体育旅游的早班车，报名参加了2014年春节洛杉矶篮球之旅。如今的他，依然忍不住回忆起四年前的经历。自幼起就走南闯北的他，却从未想过，可以有一种玩法，让他离梦想的NBA，如此之近。

“普通旅游也有很多次，无非玩手机，拍拍照，买点纪念品，回酒店发朋友圈，”韩仰言语中难掩骄傲，“那次不一样，大家都是球迷兴趣相同，那才是真正享受NBA，享受旅行的时光。”

一个湖人老板巴斯的小人偶，一张格里芬的亲笔签名照片，这些是韩仰高二时洛杉矶游的收获。回忆起在斯台普斯见证的两场比赛，韩仰心里升了想要去美国读书的念头。

“进场就蒙圈了，和电视不一样啊，”心绪依然无法平静的韩仰回忆道，“斯台普斯比五棵松更大，挤满了球迷，即便湖人落后20分也没有多少人走。那个炸裂的气氛，球迷们的热情，CBA和中国赛完全没法比。”

春节的困惑

韩仰是所有NBA旅游项目的典型目标用户。对NBA充满热爱，年轻，有经济条件又有时间。而像韩仰一样的球迷，并不在少数。也正是因为于此，冯一博的2017总决赛观战团，即便面临“时间不确定，地点不确定，球队不确定”的三大难题，却依然成功成团。

然而对比如今，洛杉矶拥抱游客，全联盟一齐庆祝CNY（中国新年），在这样的大背景下，为什么仅仅过了半年之后，类似的全明星团却折戟沉沙了？

腾讯元素出现在今年的中国新年活动中

冯一博的苦笑解开了最大的谜团，“遇到了春节这个迈不过去的门槛，别说客户了，就连项目负责人积极性都不高，不愿占用难得的回家团圆宝贵假期去工作。”简单总结，这是需求差异性所致。

过去的体育旅游线路，多半是纯兴趣驱动，而全明星撞档春节也导致了该路线产生了界线模糊，定义不清的问题，让之前的成功经验难以复制到这次的困难上。

春节旅游产品，多为基于亲情关系，而并非完全是基于兴趣。所谓的，家人在哪里，春节就在哪里的概念。这从而造成了全明星团的难成团困境。一家人里，并不是所有人都喜欢NBA。每个人对春节的需求都不同，如果以家为单位定制旅游计划，势必会形成争议，从而降低NBA旅游产品的欲望和需求。

而除了春节独特的团聚特性之外，其他两大难点也更让春节旅游令人望而却步。

第一，成本太高。腾讯体育调查得知，将购票以及住宿和交通等费用计算在内，单人费用要在五万人民币以上。

在这次的活动宣传稿件中可以看出，此次的春节全明星行程，不仅涵盖全明星周末各项赛事的套票，更有着和湖人教练组交流、由张卫平陪同游洛杉矶等活动项目，可谓奢华，而59999/人的定价，却也显然让大多数人望而却步。

“春节多数人选择和家人在一起，如果有一个人不同意，可能就失去了这一家人的目标客户，没有办法。”冯一博也不无遗憾地感慨着。

第二，签证问题。业内人士向腾讯体育透露，与日韩、东南亚、欧洲、澳新这些中国主流出境目的国相比，美国签证是最难拿到的。在校学生是NBA的球迷主体，基本上没有个人收入，绝大多数没有出境签证记录。据腾讯体育了解，旅行社近期做NBA旅游项目，每次都有50%左右的客户被拒签。

冬后是暖春？

而值得玩味的是，在这个冬天里，遇到寒冬的不仅仅是与NBA相关的旅游项目。

NFL超级碗有“美国春晚”之称，但这个体育项目在中国影响力有限，举办地气温寒冷不适宜旅行，和创近十年之最的门票都让旅行机构频频摇头。据了解，超级碗仅门票的平均价格就达到了5309美元，相当于三万多人民币，加之住宿和交通等费用，不难想象其难度。也因此，相关项目在策划阶段便胎死腹中了。

另据腾讯体育了解，目前正在韩国平昌举行的冬奥会旅游项目也遭遇了成团难的困境。据预测，2018年春节期间，赴韩的中国游客数量将同比下降45%左右。种种因素累加，现在组建一个20名中国游客的赴韩旅游团都很困难，主要以自由行为主。

至于其他体育项目也都面临着自己的难点。比如，李娜在夺取法网和澳网女单冠军后，曾经在中国掀起了网球旅游热，而目前，这股风潮也正随着李娜退役而逐渐降温。

难道这一切，都在暗示着体育旅游，或将遭遇凛冽的寒冬？又或者，这只是暖春到来之前的小小插曲？

在2018年6月，NBA总决赛和举世瞩目的俄罗斯世界杯将相继进行。对球迷来说，这些赛事一如既往地令人期待。而对于如冯一博一样，不停在体育旅游领域尝试的创业者来说，他们或许又将是一个新的开始。

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