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凯迪拉克冠名五棵松 乐视之后要玩点啥新花样?

凯迪拉克中心

北京五棵松体育馆,这里曾先后举办过2008年北京奥运篮球比赛、NBA中国赛,见证过数代CBA冠军的诞生……

随着凯迪拉克的入局,这座曾见证过无数荣耀时刻的场馆迎来了第三位商业冠名商“金主”。接过乐视“失败”冠名的摊子,凯迪拉克究竟有着怎样的目的和蓝图?而他们此番的冠名,又将玩出怎样的花样?

乐视冠名五棵松体育馆无疾而终

1月中旬,CBA“京城德比”让寒冷的北京城躁动起来。

最终这里的主队北京首钢赢得了比赛胜利,而客队北控男篮的外援马布里,则收获了无尽的掌声与欢呼。本场比赛,北京五棵松体育馆实现了本赛季的票房新高。据腾讯体育了解,那场比赛中,这座能够容纳一万八千人的体育场馆,观众人数突破了一万五千人。

这场焦点战前,当观众涌入场馆时,黑夜中,场馆外“凯迪拉克”LOGO的灯牌显得格外醒目。去年11月初,上汽通用凯迪拉克与华熙国际正式签约,依据双方的合同,五棵松体育馆将在未来至少五年更名为“凯迪拉克中心”。

五棵松体育馆是2008年北京奥运会的篮球比赛场馆,并且依旧是目前中国软硬件设施最顶尖、达到NBA级别的体育场馆之一。奥运会之后,这座万众瞩目、被称作中国篮球圣地的体育馆,曾经先后冠名为“万事达中心”,以及“乐视体育生态中心”,算上“凯迪拉克中心”这个新晋的名字,五棵松已经先后拥有了四个不同的名称。

就在两年前,2016年伊始,乐视体育曾经以年平均3000万元左右的高价,获得了五年的五棵松冠名权。但随着乐视资金链断裂,双方的合同终止,去年五月开始,“乐视体育生态中心”这个名字也不复存在。

凯迪拉克入局 精准切入中国体育市场

在凯迪拉克中心的冠名签约仪式上,有一个重要环节,签约之后,凯迪拉克和五棵松体育馆的全资拥有者华熙国际集团进行了礼物的交换。凯迪拉克拿出的是3把车钥匙:将3台旗舰车型CT6慷慨赠予华熙国际,用以作为场馆的贵宾接待用车;而华熙国际回赠给凯迪拉克的礼物,则是一座精心设计并富有寓意的雕塑,名字取为“凯从南来”。

在双方的期待中,更希望将这一次的携手定义为一次凯旋。

2004年,凯迪拉克在北京太庙宣布登陆中国市场;2017年,凯迪拉克带着143699辆(2017年1-10月)、同比增长60.9%、连续20个月两位数增长的成绩单回到北京。在凯迪拉克的战略规划中,中国市场已经成为其中最重要的组成部分。

据2016年各大厂商发布的销售数据,2016年全年,凯迪拉克销量为11.64万辆,同比增长 45.9%,超越雷克萨斯成为中国市场上的豪车第四大品牌。而上汽通用公布最新销量数据显示,凯迪拉克在2016年10月的销量为18817辆,同比增长39.3%,这是凯迪拉克在华销量的连续第20个月两位数增长;2017年1-10月份累计售出143699辆,同比增长60.9%,远超2016年11.6万辆的总销量。

2017年1月,凯迪拉克在中国市场销售新车1.8万辆,同比增幅达到116%,而美国市场销量只有1.03万辆。这使得中国首次超越美国,成为凯迪拉克最大的单月销售市场。这也是凯迪拉克历史上首次出现单个海外市场的销量超过美国本土。

凯迪拉克总裁Johande Nysschen曾经表示:“中国已经成为凯迪拉克的首要增长引擎。”

作为一家世界顶尖的汽车企业,凯迪拉克非常注重对于目标消费群体的深度关注及分析,据凯迪拉克方面透露的数据,其品牌的中国购车者平均年龄在 32 岁,其中40% 的人都是首次购买。也就是说核心消费人群是85后的首次购车者。

对于生活在北京这样一线城市的该年龄层次的群体来说,他们大多拥有稳定的工作、殷实的收入,并大多开始在各自的单位和机构渐渐进入中层。他们的身上依然有着强烈的“80后”年轻一代属性,对于精神世界的追求、对于文化娱乐体育的钟爱,是其中最具代表性的特点之一。

凯迪拉克曾经在2016年8月28日冠名上海音乐厅,这是上海一座重要的艺术地标,而这一次冠名五棵松体育馆,则是对体育的重要布局。

凯迪拉克品牌总监刘震曾经表示:“和华熙国际之间的沟通非常顺畅,几个电话就谈妥了。”而凯迪拉克市场营销部部长冯旦,在谈及如何在几大竞争者之中脱颖而出的时候,则低调地表示:“我们切入的时机比较及时、谈得最早。”

接连在上海和北京两大不同属性的地标建筑冠名发力,足以看出凯迪拉克这一系列的动作背后,是精心的准备和细致的筹划,发力稳准又狠。

体育场馆冠名受车企青睐

随着凯迪拉克冠名五棵松体育馆,中国目前三座最先进的体育场馆,都已经被汽车厂商冠名。除了北京的凯迪拉克中心之外,还有上海的梅赛德斯奔驰文化中心,以及广东东莞的东风日产文体中心。

对于这些重金冠名体育场馆的商家来说,他们最重要的目标,便是让人们更好、更自然地记住自己的品牌,甚至希望冠名名称的高知名度可以覆盖这座场馆原本的名称。例如提及上海的梅赛德斯奔驰文化中心,已经没有太多人能够记得,这里原本的名字叫做上海世博演艺中心。

这样的任务对于凯迪拉克中心来说,无疑是充满挑战的。因为五棵松本就是北京长久以来一个重要的地名,而这里举办的最高规格的赛事——北京奥运会篮球比赛,也让太多人的第一印象中放进了“五棵松”三个字,致使后来的很多名字,都难以抹去五棵松的痕迹。

体育营销,除了品牌所属的领域和调性与体育之间是否相称之外,还有一个重要的点就是,能否给用户留下深刻、持续的印象,能否保证用户对品牌的关注度、喜爱度的持续性。这也是凯迪拉克未来深耕的重要方向。

“凯迪拉克冠名以后,双方着力引进各种各样高品质的赛事、演出。另外,对于接下来‘凯迪拉克中心’的宣传,除了传统意义上的广告外,还会做内容营销,我们希望通过尽量短的时间,让五棵松体育馆冠名为凯迪拉克中心之后,在北京、全国市场拥有更高的知名度,也希望尽早将‘凯迪拉克中心’牢牢植入市民心中。”刘震在接受懒熊体育采访时,这样谈到对于同五棵松合作的未来规划。

华熙国际投资集团董事长赵燕,则这样谈及自己的期待:“我们希望和凯迪拉克联手,将这里打造成一个集演艺、体育赛事、展示等于一体的国际级文化聚集区,让这座北京文化体育娱乐地标性建筑成为京城最具格调与活力的文化体育中心”。

去年,在2017年北美冰球联赛中国赛中,凯迪拉克为了加强品牌营销与拓展品牌精神,将游泳世界冠军宁泽涛和中国NHL第一人宋安东请到了座位上观战,为凯迪拉克品牌冠名中国著名文化体育地标五棵松体育馆的首次亮相造势。在双方的合作期内,场馆还将举办2019男篮世界杯和2022冬奥会冰球比赛,这无疑都是凯迪拉克“植入”体育粉丝心中的最佳途径。

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责任编辑:simshao
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