"钱多人不傻"没有国足的世界杯 中国商家仍嗨翻全场

撰文／张楠 编辑／王怡薇 向林丽

11月14日晚，中国男足在热身赛中0:4不敌哥伦比亚，当然他们早已与2018年俄罗斯世界杯无缘。同样在这一天，由desports（双刃剑体育）主办的2018FIFA世界杯desports赞助权益推介会“世界杯，一起嗨”在北京举行。双刃剑体育也宣布，成为2018俄罗斯世界杯亚洲区赞助商独家销售代理。尽管国足无缘俄罗斯，双刃剑体育仍砸下过亿美金，买断亚洲区销售代理权。【】

国际足联首次设立区域赞助代理

国际足联首次设立区域赞助代理

4年前的2014巴西世界杯，被外界称作是史上“最赚钱”的一届世界杯，国际足联的商业收益为40亿美元，东道主巴西获利140亿美元，冠军球队奖金也创下3500万美元的历史。

距离2018年俄罗斯世界杯还有7个月时间，国际足联在赞助商方面再次进行大胆改革。世界杯顶级赞助商（国际足联赞助商，有权利使用FIFA及其所有活动商标等，在任何时间地点进行各个方面的推广，同时也可以参与到国际足联各个推广项目中）从以往的6个升级为8个，第二级别世界杯赞助商（仅限于联合会杯和世界杯）6家；第三级别的国家级赞助商改为区域赞助商，既从以往的6个国家级赞助商（多为举办国当地赞助商），改为20个区域赞助商，按照欧洲、中北美、南美、非洲/中东和亚洲分为五大区，每个区最多可以有四个赞助商名额。到目前为止，这个第三级别的赞助商，只确定了来自欧洲区俄罗斯的阿尔法银行，其他依然在空缺。

不仅仅在形式上进行改革，在销售方面也从以往的国际足联市场部门直接销售，变成了代理公司来运营。在这其中，双刃剑体育获得亚洲区的独家代理权。

区域赞助商的权益包括获得一定数量的世界杯比赛门票、在世界杯赛场所有亚洲区球队比赛的时候都会播放一分钟的现场广告，还可以在亚洲区域内进行与世界杯相关方面的推广。“实际上，这个权益比之前世界杯第三类国家级赞助商的权益是更高的。”双刃剑体育副总裁李宏亮算了这笔帐，据他介绍，第三级赞助商赞助费用低，只是二类赞助商的三分之一或者四分之一。

除了打破第三级赞助商区域界限，在第三级赞助商类别上，国际足联做出相应放宽，即同类品牌均可成为区域赞助商，不具备排他性。不过，根据三个级别赞助商的权益大小，上下级依然存在同一领域的排他性。例如世界杯的顶级赞助商有可口可乐，那么第二、第三级赞助商就不能选择饮料类品牌。反之，以现在的情况为例，区域类赞助商第一个也是目前唯一一个入住的阿尔法银行基于先后顺序，那么空位的顶级和二级赞助商的选择上就要尽量避开银行类品牌。

尽管国际足联将把代理权交给各区域代理公司，但依然要起到宏观把控的作用，要对赞助商进行评估，协调赞助商权益，为特殊的赞助商进行定制权益等问题。

颠覆性改革背后：国际足联亏损严重 世界杯赞助商不饱和

在李宏亮看来，区域赞助商是国际足联改革之后的产物，双刃剑体育决定争取区域代理也同样遇到了困难，这个困难不是来自亚洲区其他代理公司的竞争，而是来自于国际足联本身。“这是一个颠覆性赞助体系的改变，国际足联还是很有勇气，在这些年经历了变动之后，依然做出这样的决定，但同样也给了我们机会。”李宏亮这样说道。

让国际足联做出颠覆性赞助商体系改变，有一定原因是因为世界杯顶级赞助商的流失。作为六家顶级赞助商之一的阿联酋航空在2012年就向国际足联透露，在2014年合约到期之后，因为公司“赞助重组”将不会继续续约；而另外一个花费2.8亿美元赞助的索尼也是在2014年年底结束的合约，而当时索尼公司给出的理由也是因为其本身的亏损和削减开支，放弃合作。巴西世界杯前，国际足联三个级别的赞助商在比赛开赛前一年就已经全部招商完成。而到目前为止，俄罗斯本土赞助商只有俄罗斯的阿尔法银行一家。

而尽管2014年世界杯赚的盆满钵满，但依然难以掩盖国际足联持续亏损的现状。根据英国《经济学人》报道，国际足联在2016年亏损为3.69亿美元，是2015年亏损额的三倍，而根据财经方面的数据分析，预计2017年亏损额在4.89亿美元。要知道，2008年国际足联的储备金一直在10亿美元，而预计2017年将会跌至6.05亿美元。

外界把国际足联持续亏损的原因归结为这场反贪风暴，认为丑闻让国际足联名誉受损，也失去了很多赞助商的青睐。2015年国际足联内部那场轰轰烈烈的反贪风暴成为全世界关注的焦点，最终执掌国际足联多年的布拉特卸任。

的确，在国际足联丑闻爆发之后，一些长期以来支持国际足联、甚至合约已经续签到2030年的赞助商们纷纷发声要密切关注这件事情，希望国际足联不要因为丑闻让赞助商的名誉受损，希望国际足联能够尽快解决这些事情带来的负面影响，也让一些大品牌对赞助商望而却步。距离俄罗斯世界杯还有不到7个月时间，世界杯的广告板上还有22个虚位以待（1个顶级、2个二级、19个区域赞助商），从进度上看与上届世界杯无法相比。

买断代理权 双刃剑这单生意值么？

本次获得世界杯亚洲区独家代理权，双刃剑体育是用直接买断的方式，这就意味着，需向国际足联支付满额4家企业的基准赞助费用，若无法招满，损失将由双刃剑体育承担。

如此大手笔，双刃剑体育就不担心做了亏本买卖？

在接盘代理之前，双刃剑体育也做了全面的评估，发现区域赞助商从性价比上有着很大的诱惑。据尼尔森发布的数据报告显示，亚洲地区对于足球的兴趣度更高，这一指数泛指对于足球运动及足球周边产业有关的兴趣群众，其中亚洲人对于此项运动的兴趣度高达90%，位列第一。

而中国的世界杯营销市场依然巨大。对此，李宏亮给大家讲了一段自己的感悟。每年年终时，自己所在的“首席营销官”朋友群里，第二年的营销预算都是大家热论的焦点，而在这其中，世界杯的话题都是逃不开的话题。“尤其是二季度，比如饮料类的企业在二季度都是旺季，跟世界杯的联系都是躲不开的，甚至有一些企业的领导都会直接点到明年的二季度究竟针对世界杯有什么计划和打算。”这让李宏亮看到了世界杯赞助营销的巨大市场。此前，中国企业万达成为国际足联顶级赞助商，而海信与VIVO则分别成为二级赞助商。

不过，基于此前内部评估时对于国际足联第三级赞助商改革的不确定性，双刃剑在拿下独家代理权后一度还是有些担心。但拿下代理权短短几天，公司每天都会接到十几个询问相关事宜的电话。就连李宏亮在NBA中国的朋友都来推荐他们一些长期的合作伙伴来关注这个赞助项目。而推介会当天，原本计划与会人员是120人，实际到场的多达200人。到目前为止，双刃剑体育接到了感兴趣的企业里，中国企业的比例占到8成。

国际足联已明确表示，对于区域赞助商的国家没有明确的限制，不排除最终四家亚洲区赞助商全部都来自中国。此前，因为平昌冬奥和东京奥运，国际足联流失了不少日韩本土赞助商。

除了中国，印度也是一块未经开采的“大蛋糕”。根据尼尔森的报告，从亚洲具体国家分布来看，印度人对于足球的兴趣度最高，达到了97%；中国次之，为94%。

李宏亮直言，目前已经有印度的企业对赞助非常感兴趣，而澳大利亚也是公司重点想去开拓的市场。

中国企业的世界杯营销“钱多”但“不傻”

“世界体育已经进入到了中国时间。”这是双刃剑体育总裁蒋立章在本次世界杯亚洲区推介会上给出的口号。短短几年内，中国企业在与体育顶端IP合作上已经摒弃了“人傻钱多速来”的概念，他们开始学会利用平台完成更好的营销。

如今，中国赞助商在与顶级体育赛事IP合作的营销手段也从简单的广告赞助，演变为更多元化更现代的方式。明年世界杯，作为二级赞助的VIVO或将推出“手机摄影师”的概念，带着球迷站在世界杯比赛场旁，用手机拍照，让消费者成为场边摄影师，更近距离的感受世界杯；而海信也提出会在明年的世界杯上协助国际足联进行赛事视频显示技术、转播技术的深度研发，将通过海信的技术创新推动世界杯达到一个新的高度，给观众呈现一届“最清晰”“最畅快”的赛事体验。就连以电商为主的阿里巴巴在拿到国际奥委会顶级合作伙伴之后，在今年的“双11”晚会都开始高举奥运主题，中国的企业越来越重视营销的内容，而不是形式。

除了赞助商，中国转播商和媒体也在世界杯营销中做出变革。

日前，央视刚刚宣布拿下了国际足联未来两个周期的顶级赛事版权，背负着网传比上两届世界杯版权“高出几倍”的费用，央视也要开始尝试新的转播方式。“下个月的世界杯抽签，我们就要派出团队去考察俄罗斯实际的情况是否能够满足我们在转播上的一些新创意。现在电视转播已经不仅仅是一个平台，我们甚至也会考虑带动线下的一些活动，比如明年世界杯官方歌曲发布的那一天，我们就可以搞一个演唱会，把从意大利世界杯之后所有演唱过官方歌曲的歌手请来，带着大家一起回忆跟足球有关的记忆，然后发布俄罗斯世界杯的官方歌曲。”央视著名节目主持人张斌就作出了这样大胆的设想。

腾讯体育运营及赛事中心总监时延奎在推介会大咖研讨的环节也提到，从2006年德国世界杯腾讯体育开始投入到全球足球盛会的报道，每一届的运营思路都是随着四年互联网的发展思路而改变的。而俄罗斯世界杯随着现在科技的发展，AI、短视频等等都将成为一个趋势。“我们曾经跟ESPN探讨过关于世界杯营销的问题，其实他们并没有世界杯的转播权，但是他们根据世界杯制作和研发了很多符合球迷需求的项目，最终实现的招商丝毫不逊于持权转播电视台。也许在国外还是以电视平台为主，而在中国互联网平台已经占据了非常重要的地位。”时延奎这样表示。

结语：在无缘2018世界杯的阵营里，中国有意大利和荷兰作陪；在没有中国队的世界杯上，依然有强大的中国元素将会成为最大的主角。

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