费德勒缘何钟爱上海？揭秘天王坐地铁背后的赛事营销

撰文/王怡薇 发自上海

一场“费纳对决”，让这个周末的上海成为全世界聚焦的地方。

从2009年升级成为ATP1000赛，上海大师赛不仅收获费德勒的青睐，更让天王说出视上海为“第二故乡”。

在这背后，除了高额的奖金，赛事在商业运作上的成功与人文关注（今年赛前费德勒“空降”上海地铁一度登上热搜榜），都是上海体育赛事深耕的结果。

费德勒在上海捧得生涯男单第94冠

除了赛事奖金上海缘何一直吸引费德勒

10月15日这天，上海阴雨不断，远离市区的旗忠网球中心却格外热闹。上海大师赛男单决赛，费德勒与纳达尔上演巅峰对决，本场决赛，门票一票难求，普通门票都翻了5倍被卖出，更有网友笑称：“大师赛决赛门票可是身份的象征。”

“周五到周日这三天的普通看台票已经没有了，咱们赶紧出个通知，别让大家大老远折腾过来了。”大师赛周三这个下午，负责承办和运营大师赛的久事体育集团（以下简称久事）副总经理杨亦斌和宣传人员这样说道。此时，朋友的短信又来了，询问购买决赛门票的事宜。“现在包厢票还剩两张，要买抓紧。”杨亦斌这样回复。

这样火爆的票房与大师赛的球星阵容有很大关系。四强中，费德勒、纳达尔、西里奇和德尔波特罗，四人皆是大满贯得主。尤其是费德勒，阔别上海两年，费德勒人气有增无减。上海大师赛赛事总监吕华勇都是亲自到机场接机，被球迷调侃可以代替“虹桥一姐”。

玩笑之余，吕华勇坦言，除了大牌球星，作为中国职业体育最早的发源地，上海的职业体育氛围为网球发展提供了土壤。相比于2011年李娜法网夺冠后国内不断崛起的公开赛，上海在90年代举办过7届喜力公开赛，2002年、2005年至2008年又先后举办网球大师杯赛，是中国最早开展国际网球赛事的城市。刚刚在美网夺得青少年赛单打冠军吴易昺曾透露，自己的房间中一直挂着一张2009年第一届上海大师赛时的海报，能够站在大师赛赛场十年，是激励吴易昺前进的动力。

“向球员介绍赛事和对赛事的商业运作是我的主要工作，只要能为赛事赚钱，我都会有兴趣。”接受采访时，吕华勇开玩笑的说道。每年吸引众多名将参与，又有常年的网球市场，如今的上海大师赛拥有1个冠名赞助商、1个钻石赞助商和尊荣赞助商、11个荣誉赞助商、17个指定赞助商，各等级赞助商处于满额状态，球场中，各类赞助商的展台一个挨着一个。“你看，能在露天位撘展台，赞助费起码要400万起。”一位赞助商工作人员这样对腾讯体育表示。

2009年，第一届上海大师赛举行，从那一年开始劳力士就成为大师赛的赞助商，转年就升级为冠名赞助商，除了大满贯，劳力士在全球范围内只作为上海与蒙特卡洛大师赛的冠名赞助商。

“毫无疑问，上海和中国已经成为赞助商以及球星最为看重的市场。”劳力士代言人，瑞典网球名宿比约-博格今年来到大赛赛现场，当被问上海如何吸引这样的国际知名品牌长达8年的冠名赞助时，博格这样分析。不少国际知名品牌在中国的总部都放置在上海，也让大师赛成为众多球员青睐的对象。今年刚刚成为大师赛赞助商的某男士护肤品牌就表示，品牌已经开始选择男子网球选手，作为其新一季电视广告的主角。

球星带动票房，票房和球星通过比赛受到品牌关注，品牌成为赛事、球星的赞助商，这样良性的商业循环让上海大师赛成为国内商业化程度的标杆，就连费德勒都说：“上海是我排赛时优先选择的赛事。”瑞士天王在2002年时就参加在上海举行的大师杯比赛，随后在2005-2007赛季两次在这里问鼎冠军；2009年大师杯转为ATP1000赛后，费德勒在2009-2017年中6次参赛。

费德勒乘地铁与普通市民畅聊

费德勒坐地铁背后的赛事营销策略

今年大师赛决赛前，上海最火的一条新闻莫过于费德勒赛前出现在上海的地铁中。不仅亲自买票乘车前往赛场，更与车厢中的乘客闲聊，偶遇的上海老大爷还建议天王在上海买房，成为当天热搜榜的热议话题。

出现在上海地铁中时，杨亦斌一直陪在费德勒身边。这一次地铁行的创意，正是来自他和他的团队。

每年夏天都是久事最忙的时候，尽管距离大师赛正式开赛还有2、3个月，但针对赛事传播和营销已经开始了。

在杨亦斌看来，球星不仅仅可以带动网球普及和赛事知名度，更重要的是能让参与者与城市融合，向世界推广上海这个国际化大都市。每年大师赛开始前，组委会都会邀请参赛运动员来到黄浦江边，进行“大师之夜”互动推广活动，美丽的外滩风景成为运动员发布到个人社交网络上最多的照片。

今年，在得到费德勒确认参赛后，杨亦斌的团队就开始针对费德勒策划在比赛期间的活动。

“费德勒一直都说上海是自己的第二故乡，是他的主场，那作为一个真正是上海人，你每天会做什么？你应该去体验下他们的生活。”在与费德勒团队沟通中，杨亦斌的提议让费德勒团队颇为赞同。 久事方面曾给到费德勒团队三个建议：在传统餐馆吃一顿地道的上海菜；上海路跑很热，费德勒和大家一起在滨江道上跑步健身；第三个建议就是坐地铁去赛场。

上海地铁每天的人流量超过1000万，普通上海市民都是会搭乘地铁上下班，与老百姓息息相关，费德勒团队最终心仪于此，而我们的天王更是格外兴奋，乘坐地铁前往赛场后，他兴奋的告诉媒体：“上海的地铁的总里程有600公里，真的太惊人了，车厢里非常整洁，也很方便。”

在费天王的强力打Call下，网球、大师赛成为上海最好的一张名片。

丁俊晖与加斯奎特交换礼物

坐拥上海八成职体资源 久事打通赛事资源

除了费德勒乘坐地铁前往赛场，今年大师赛期间，台球名将丁俊晖以及参加大师赛的法国名将加斯奎特，参与球迷互动。

“有这样的想法蛮自然的，网球和斯诺克都是优雅的运动，我和小晖还在说，你是斯诺克的‘大师’，我们有网球的‘大师’，来个大师面对面。”对于这个“跨界”互动的想法，杨亦斌笑着说道。

其实，体育明星跨界观赛十分常见，不过这一次，除了给加斯奎特送上自己的球杆，丁俊晖更同时带来今年斯诺克大师赛于11月再度回归上海的消息，而久事赛事正是上海斯诺克大师赛的运营方。杨亦斌坦言，作为公司旗下的优质赛事，网球和斯诺克有很多交叉目标人群，此番邀请丁俊晖前来，也是为了11月的比赛做预热。

作为中国最开展职业化足球的城市，上海足球的职业化道路和国企背景密不可分，从申花到文广集团到今天的上海绿地申花、上海上港，清一色的国企，而拥有上海80%优质职业体育赛事的久事集团同样是国企。久事国际赛事管理有限公司成立于2008年，除了网球大师赛，公司旗下还拥有F1中国大奖赛、上海环球马术冠军赛、国际田联钻石联赛上海站、世界斯诺克上海大师赛等比赛的运营权。

拥有强势且优质赛事资源，以及强大的政府关系，这让久事在经营上能展开手脚。以本次费德勒乘坐地铁为例，作为国际巨星，费德勒出现在赛场外的任何场合，在安保上都是个大挑战。久事依托政府资源，与轨电警方在活动前保持有效沟通，确保活动安全有序。

而田径钻石联赛期间，比赛的宣传灯箱也出现在上海地铁中，“地铁是很好的传播和展示的空间，这也是摸索出来适合我们的赛事营销。”杨亦斌表示，在打通旗下拥有的赛事进行资源整合上，久事已经探索出自己的一套方法。

牵手迪士尼

试水合作迪士尼 未来打造体育休闲旅游

今年1月，久事体育集团成立，按照久事集团的规划，未来体育集团将形成六个子公司，其中包括赛事、场馆、智慧体育、体育旅游、体育装备和体育资产管理。杨亦斌坦言，长期经营在做赛事和体育产业后，集团也认为，体育赛事以及衍生产业有着巨大的市场空间。

每年十一黄金周，国内都会掀起国民旅游热潮，长假也成为拉动内需、促进消费的好时机。但大客流导致的交通拥堵、去景区看人潮、门票限额……却也让休闲旅游变成痛苦的体验。景区客流压力的增加，为体育赛事的举办带来机遇。2017黄金周，体育赛事数量之多达到历史“峰值”：中国网球公开赛、上海ATP1000网球大师赛均为网球高级别赛事；NBA中国赛也在深圳、上海两座城市上演“双城记”，对阵双方是勇士与森林狼；除此之外，国庆期间还有许多全民健身活动。

“体育旅游不仅仅是简单组个旅游团来看比赛。希望进一步去发展和了解，希望体育赛事的消费升级。旅游和体育结合后，附加值增长，体育占据主导的位置。”杨亦斌表示，目前久事有自己的两家国际旅行社，产业架构在这边，就看怎么整合。

今年大师赛开赛前，久事方面与迪士尼进行接触，在“family day（家庭日）”当天，邀请费德勒、吴迪以及迪士尼卡通人物米老鼠、高飞一起进行表演赛，现场绝大多数观众都是父母带着孩子前来，这也是久事试水体育旅游的重要一步。这样的“试水”已经初见成效，某男士洗护品品牌今年成为大师赛“荣誉赞助商”，其看中的就是大师赛推崇的“家庭与亲子”主题。

结语：随着李娜等中国名将接连取得大满贯赛事佳绩，中国内地的承办的WTA、ATP赛事如雨后春笋般涌现。在繁华过后，如何深耕赛事、名利双收成为各家赛事需要思考的问题。

作为发展最早、商业化最为成功的网球比赛，上海大师赛不仅是上海成熟运作职业体育赛事的最佳范本，更给后来者启示。

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