火箭签约周琦 腾讯体育营销布局再添重磅砝码

[摘要]岂止火箭队，腾讯体育还悄然地布局了完整的体育营销资源，包括俱乐部赞助及代理赛事、自制赛事、体育经纪等诸多领域。

继休斯顿火箭队以七换一得到克里斯•保罗，这支中国球迷所熟悉的NBA球队今天传出正式签约周琦的喜讯。中国球迷欢呼希望周琦能够成为下一个姚明，使火箭队的曝光率瞬间大幅提升，许多有赞助意愿的品牌也开始思考如何才能抓住这个营销良机。

其实，火箭队作为NBA商务开发国际化程度最高的球队之一，火箭队曾借助姚明在三亿中国球迷中的影响力，于2002年起便吸引了匹克、方正集团、安踏等中国品牌的重金赞助，这些品牌的知名度也因此得到了巨大提升。例如在2017年2月成为火箭队官方合作伙伴的水性科天，其负责人就曾表示：“我们的关注度明显提高了很多，很多人看到我们和火箭合作后，都主动找我们洽谈合作。”

而在此时，有意赞助火箭队的品牌会发现腾讯体育早已经抢占先机成为火箭队赞助的代理商，代理了球队从2017-18赛季至2019-20赛季的丰富资源，包括火箭主场丰田中心环廊展示，以及赛场入口、场边、场架等LED，还有中场表演包装等，全方位助力中国品牌在世界的目光之下亮相。

腾讯体育成为火箭队赞助的代理商，从左至右：腾讯体育营销中心总监毛海峰、腾讯媒体收益管理部副总经理兼腾讯体育营销副总经理丁明锐、NBA火箭队合作发展事务副总裁John Croley 、NBA火箭队战略发展总监孙宁

就体育营销来说，腾讯在NBA等版权赛事、奥运会等体育大事件甚至电竞比赛上都有所布局。腾讯悄然地布局了完整的体育营销资源，包括俱乐部赞助及代理赛事、自制赛事、体育经纪等诸多领域。

根据尼尔森日前发布的《2017体育粉丝研究报告》显示，体育营销已经成为了一笔既叫好又叫座的好买卖。超七成消费者认可赛事赞助品牌，体育营销在消费者中获得很好的接受程度。同时，体育营销可以将赛事的属性与品牌结合起来，让消费者通过体育赛事与品牌产生情感上的共鸣，达到了深度沟通的效果。在阿联酋航空赞助巴黎圣日耳曼足球俱乐部的三年时间里，其品牌在法国的知名度从原有的1%，提升到39%。在各大资本纷纷投资体育产业、体育营销被各路看好的今天，让我们细数一下腾讯在体育营销上的布局。

赞助赛事和俱乐部成为一笔好买卖

从vivo出资1亿美元成为世界杯官方赞助商，到英特尔花费2亿美元成为奥委会 TOP 赞助商，全球著名赛事依然是各大品牌争夺的重要资源。早在2010年的南非世界杯，太阳能光伏发电集团英利就看到了其中的营销机遇。在世界杯期间的64场比赛里，每场8分钟的中英文交替滚动广告牌，让英利的谷歌搜索量瞬间增长了几千倍。英利从几乎零知名度变成了全球光伏“一哥”，营收实现了72.3%的剧增。

看到了赞助体育赛事和俱乐部优势的腾讯体育，先后布局了包括NBA中国球迷最多的火箭队、英超豪门曼城、中国排球联赛、环法自行车中国赛，以及电竞圈关注度最高的“英雄联盟”S7全球总决赛等众多赛事及俱乐部的代理权。据悉，2018年腾讯将签约更多更具实力的赛事和俱乐部。

如果你还不清楚，赞助这些赛事能给品牌带来哪些利益，那我们来举个例子。在今年农历大年初一，腾讯体育营销团队帮助“理财通”成功登陆NBA卫冕冠军骑士队新年赛的赛场。从赛场篮球架广告露出，到现场41块LED屏幕上的“理财通”；从比赛视频贴片广告到演播厅主持人口播。“理财通”在这场骑士队的比赛中无处不在，在腾讯体育直播平台以及CCTV-5体育频道为代表的全球转播机构联手造势下，为品牌带来了13亿人次的曝光以及上千万的社交媒体互动。正是因为腾讯体育是全球唯一一家能覆盖到全部NBA赛事直播场次的新媒体平台，这种线上体育媒体加线下资源的组合让广告主营销效果倍增。

腾讯媒体收益管理部副总经理兼腾讯体育营销副总经理丁明锐表示：“我们凭借整合球队线下广告和腾讯体育线上资源，使理财通在合适的场景触达了更多目标用户。”

要疯要年轻的自制体育赛事

根据此前腾讯与凯络联合出品的《解码青少年的文化内核与运动习惯》报告所示，以90后甚至95后所代表的年轻人有着与上一辈人截然不同的价值观念以及处事方法。他们标新立异且富有娱乐精神，这样的态度让新颖独特和高度定制化的体育赛事为他们所青睐。体育产业涌现了不少迎合年轻人偏好的体育项目，比如最火热的The Color Run、泡泡跑，更突出娱乐环节和社交属性，给年轻人更多释放自我的空间。为了更好地吸引年轻人的关注，腾讯体育也定制了许多更加年轻化、趣味化的赛事。

-娱乐化包装吸引新新人类

腾讯体育和中国乒协联合将队内直通赛打造成了“地表最强12人”赛。作为国球，乒乓球运动在年轻人中的普及程度远不及中老年人，而腾讯通过打造科技感的赛场、迷妹的现场助威、段子手式的解说给比赛增添了不少年轻化、娱乐化的元素。在腾讯体育的带动下，中国乒乓球的受众不断年轻化。在之后的乒乓球卡塔尔公开赛上，90后关注已经占到了36%，00后也达到了17%。经过腾讯体育年轻化、娱乐化的包装，将原本影响度不高的“队内厮杀”，变成了一个覆盖全年龄段的优质赞助平台。

“地表最强12人”赛以娱乐化包装，将乒乓球赛事的影响力延展至全年龄段。

-娱乐碰撞掀起跨界风潮

在这样一个全民跑步的时代，腾讯全新打造夜跑Party“特步•企鹅派对跑”。与其他赛事相比，“特步•企鹅派对跑”有着更多更有趣的互动环节，更有王丽坤、胡夏、江映蓉、汪苏泷等当红娱乐明星、歌手现场助阵。截止7月1日“特步•企鹅派对跑”第四场上海站落下帷幕，四站比赛都吸引了超过5000名年轻人参与其中，作为一个第一年启动的新兴项目，这是一个非常不错的成绩。后续六场门票一经发售便抢购一空，由此可见，这类趣味体育赛事对90后的消费群体的吸引力之大。

当红娱乐明星、歌手在“特步•企鹅派对跑”现场助阵。

-明星加盟深挖粉丝经济

2016年，腾讯体育打造了“超级企鹅篮球名人赛”。由前NBA球星搭档娱乐明星，外加奥运冠军的助阵，阵容豪华程度丝毫不输NBA名人赛。得益于麦迪、马布里、吴亦凡、萧敬腾、孙杨等人的加盟，线上观看用户的峰值达到了500多万。2017年“超级企鹅篮球名人赛”再度来袭，更是在原有明星阵容基础上吸引到艾佛森、皮尔斯、雷•阿伦等退役巨星加盟。利用体育和娱乐跨界，让年轻人感受到更加本土化的全明星名人赛，明星的参与也进一步挖掘了女性市场对体育赛事的关注。腾讯体育先后拿下了NBA、FIBA等赛事资源，在市场中建立了其自身的篮球基因。借此迅速地将“超级企鹅篮球名人赛”打造成国内篮球圈的爆款产品，帮助品牌打开年轻市场。

2017年的“超级企鹅篮球名人赛”，当红明星对抗超级篮球巨星一触即发，将于9月展开。

搅动体育娱乐圈的体育经纪

体育经纪是体育营销又一重要组成部分，其中足球经纪更是重中之重。欧洲足坛中大众视野里的风云人物是C罗、梅西、内马尔，而真正搅动市场的往往是他们的经纪人。如2016年夏天，足球经纪人拉伊奥拉为曼联带来了知名球星伊布和博格巴，以及先后策动了C罗、穆里尼奥、J罗等人转会的门德斯。而放眼国内，腾讯体育已经悄然布局了体育经纪，涉及游泳、田径、排球等多个领域，囊括了孙杨、郎平、朱婷、冯潇霆、李毅等一众体坛名将。

里约奥运会期间，腾讯体育通过自己的明星资源和媒体平台为品牌发声，取得了十分显著的成效。益达品牌主张“笑出强大”，联系热点新闻迅速发声，在孙杨卫冕失利4小时内在腾讯视频及QQ空间发出广告。以“身体会被击败，但去拼的心不会”为口号，让“笑出强大”的品牌口号与奥运精神完美地融合在了一起。据统计，益达和孙杨的关联指数提升了513%，奥运和“笑出强大”的关联指数也提升了193%。

腾讯体育布局体育经纪，代理运动员独家媒体合作及商业开发权。

随着“46号文件”的发布，2015被圈内人士称之为体育营销元年，越来越多的企业看到了体育营销的价值。国内的体育营销也不断与国际接轨，众多体育营销公司深耕细分化、专业化。而原来定位于传统线上媒体的腾讯体育已经打通了从体育媒体资源到赛事赞助和俱乐部代理、自制化赛事、体育经纪的体育全产业链，形成了营销闭环。腾讯体育更联合资讯、娱乐、游戏等平台进行资源整合，将腾讯独特的社交基因融入其中，为品牌创造更大的营销价值。一个完整的腾讯体育营销布局已初见雏形，各品牌主可以轻松、全面、专业地挑选最适合自己的360°体育营销一站式服务。