锐评：NBA名人赛是场娱乐营销 为争取女性市场

文/硬币

2017年NBA全明星名人赛落幕，这项正式创办于2003年的赛事，是NBA娱乐性的展示，是各行业明星云集的欢庆派对，兼备趣味性和商业推广性，在轻松愉快中实现多赢。

豪华阵容 社交媒体粉丝破五千万

名人赛，顾名思义，参赛的都是明星，有NBA退役名宿，有娱乐大腕，有体坛巨星，也有政界和商界名流，总而言之就是各行各业的名人携手出战，在篮球场上奉送一场充满欢乐的比赛。

2017年名人赛星光耀眼，你想看NBA名宿，有拜伦-戴维斯和杰森-威廉姆斯。你想看篮球名将，有奥运会总得分王奥斯卡-施密特。你想看民间篮球高手，有模仿帝。若是你对WNBA的巾帼红颜感兴趣，女飞人坎迪斯-帕克无论颜值还是球技都不会让你失望。

演艺明星方面更是多姿多彩，南方说唱天王master p领衔明星歌手，尼克-卡农率领明星演员，更有华人偶像吴亦凡和蒋劲夫出战。这届比赛不仅有运动员与演艺明星，还有大老板亲自披挂上阵，小牛拥有者库班，雄鹿股东拉斯利都一试身手，库班与拉斯利资产净值达到51亿美元，巨额的财富和球队老板的身份，丝毫没有削弱他们参赛的热情，这就是独乐乐不如众乐乐，重在参与开心就好。

名人赛东部队阵容，吴亦凡与众星合影

社交媒体粉丝数量最能体现明星人气，本届名人赛参赛明星社交媒体粉丝量达到惊人的5400万！比如卡农推特粉丝就达到520万，库班的推特有635万关注者。推特粉丝500万是怎样的概念？本赛季MVP大热门，火箭当家球星哈登的推特关注者是401万，卡农和库班的推特粉丝与哈登相比能拉开百万差距。对本届名人赛人气方面做出最大贡献的是吴亦凡，吴亦凡的社交媒体粉丝数量高达2253万，NBA连续两年邀请吴亦凡参加名人赛，与“小爷”的偶像魅力密不可分。蒋劲夫社交媒体粉丝数量为1430万，也是本届名人赛人气天王。

NBA名人赛流光溢彩吸粉无数，受关注度极高。腾讯体育对名人赛进行全程视频直播，腾讯体育的合作伙伴ESPN则获得了名人赛的全美独播权，通过ESPN电视网和社交媒体，全方面多角度展示名人赛风采。与此同时，Facebook也同步进行了在线文字直播，进一步提升粉丝们的参与度。

电视和网络媒体都重视名人赛，是因为这项比赛星味十足，每年都有超级巨星助阵。乐坛小天王贾斯汀-比伯，格莱美奖得主Ne-Yo，著名歌手德雷克，喜剧明星凯文-哈特，田径飞人博尔特以及拳王梅威瑟等娱乐界和体育界大腕都曾出战过名人赛，他们为比赛带来了强大的名人效应。

不仅仅娱乐和体育明星重视名人赛，政界名流也乐于在名人赛展示运动风采。美国教育部长阿恩-邓肯就曾4次参加名人赛，在2014年名人赛砍下20分11篮板6助攻，当时哈特凭借球迷票选的优势当选MVP，但哈特认为自己7分4助攻的表现远不及邓肯，将MVP奖杯让给了邓肯。

NBA的娱乐营销 趣味性与商业性兼备

NBA为什么要办名人赛？根本原因是NBA原本就是一项运动与娱乐相结合的产业，比赛是基础，通过比赛给粉丝们带去快乐是方式。NBA早在1982年就成立了NBA娱乐公司，公司的任务是将比赛进行包装后，通过电视、网络和纸介媒体进行推广，NBA的比赛可不是简单粗暴的两队打一打就完事的，而是有专门的娱乐公司进行全方位的包装，在以篮球专业性为前提的条件下，注重娱乐性，所以说NBA是个篮球帝国，也是娱乐帝国。

与娱乐圈积极互动，这是NBA一向坚持的方针，娱乐明星能够为NBA带来精彩的表演，而且明星们粉丝数量庞大，能够为NBA提供更多的关注。2003年全明星，乔丹告别演出，玛利亚-凯莉现场献唱《Hero》，一曲唱罢，经历过无数大场面的乔丹也红了眼圈，那一刻感动了全世界，堪称NBA与娱乐相结合的经典之作，文体搭配原来可以这样高大上。

NBA与娱乐明星的联合，从营销心理学角度来讲是一种移情效应。所谓移情效应，就是爱屋及乌，心理学中把这种对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象称为“移情效应”。著名体育营销专家，北京体育大学研究生导师李屹松表示：“娱乐明星有自己的粉丝，也就是他们的受众群，这与体育明星一样。娱乐与体育相结合，可以令喜欢娱乐明星的粉丝，对于体育赛事产生好感，同样体育迷也会对娱乐明星增加认同感。娱乐与体育的联合，可以令双方的支持者相互融合，两方面的市场都得到开拓，产生双赢效果。”

NBA名人赛就是NBA在娱乐圈开发市场的集中展示，比赛是一场明星大派对，没有犯满离场，没有进攻时间限制。各行各业混编，男女搭配，怎么好玩怎么弄。刚刚结束的2017年名人赛，西部队在下半场玩起了“木头人”的游戏，场上球员在一次投篮后全体不动，足足静止了五秒钟。无论这些明星平时是怎样的身份，到了名人赛都能化身逗比帝，这就是娱乐至上的比赛。

2004年名人赛在洛杉矶举行，著名的豪门女郎帕里斯-希尔顿竟然成为了名人赛助理教练。就在那届名人赛举办前不久，希尔顿与前男友的不雅视频曝光，希尔顿人气当红。希尔顿在名人赛性感亮相，与当时的男友，那届名人赛的参赛者尼克-卡特在场边打情骂俏，谋杀无数菲林，这就是名人赛的特点，大家开心就好没有条条框框。

名人赛注重趣味性，但也不失商业性。NBA借助名人推广比赛，名人借助NBA增加曝光度。2011年名人赛，比伯11投3中得到8分2篮板4助攻，表现并不是特别突出，而且他所在的西部队还输球了，但由于比赛MVP是通过粉丝短信和社交媒体投票决定，比伯凭借高人气当选MVP。NBA名宿克里斯-穆林坦言，比伯为名人赛带来了热情。显然，这种热情来自比伯的庞大粉丝团，NBA通过比伯参赛吸引了更多人关注比赛，而比伯利用比赛加强了与粉丝的粘合度，这就是互惠互利。

2011年NBA名人赛比伯获得mvp

2003年名人赛，著名歌手贾斯汀-汀布莱克参赛，汀布莱克在2002年的时候就参加过NBA全明星周末的活动，当时他的女友是“小甜甜”布兰妮，布兰妮亲自到场为男友助阵。等到2003年的时候，汀布莱克的女友变成了著名影星卡梅隆-迪亚兹，同样是巨星爱情搭档。当汀布莱克登上名人赛赛场，名人效应加倍，娱乐性和商业推广属性也是暴涨。

小牛老板库班两次参加名人赛，除了热爱篮球的因素外，还有一个主要原因就是库班自己就有娱乐公司，他参加名人赛可以与更多的娱乐界大佬接触，扩展自己在娱乐圈的人脉，进而获得更大的商业利益。

NBA名人赛有一个潜在的商业目的，那就是女性市场。商业体育往往将目标消费群局限在男性，而实际上女性的购买力往往更强大，尤其在崇拜偶像时，高消费也在所不惜。NBA当年请汀布莱克和比伯等美国娱乐圈小鲜肉参赛，对于女粉丝的经济杀伤力很大。如今，NBA连续两年请吴亦凡出席比赛，今年又力邀蒋劲夫加盟名人赛，背后是消费能力巨大的女粉丝市场。

早有分析人士指出，NBA对于篮球迷群体的市场开发，已经接近饱和，联盟想要在商业上有更大的发展，就必须尝试将其他领域的粉丝拉过来，娱乐粉丝群无疑是首选。让那些以前不看球的娱乐明星迷弟迷妹们关注比赛，进而成为潜在消费者，这是NBA在新时期的新举措。比如吴亦凡和蒋劲夫的粉丝，数量巨大并且普遍比较年轻，一旦培养起来，会成为NBA市场的新增长点。

一场名人赛，不仅仅是玩，而是大有经济文章可做。NBA就是如此，在欢欢乐乐的气氛中，实现商业目标。

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