恒大缘何敢违约？中式投机直戳体育营销死穴

[摘要]恒大敢于违约背后的“中式投机营销”逻辑

恒大擅自更换胸前广告引发争议

恒大拒回应因怕炒作 央视：君子爱财取之有道

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恒大拒回应因怕炒作 央视：君子爱财取之有道

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亚冠决赛，国际米兰主席托希尔也出现在广州恒大主场看台，并得到恒大高层热情接待。

这条消息并未在意大利国内引发任何热捧。而仅仅在半年前，有关¨国际米兰为张琳芃预留外援名额¨、¨张琳芃铁定加盟国际米兰¨的消息在意大利各大足球转会网站上满天飞，一直到国际米兰访问中国，曼奇尼亲口表示“可惜有非欧盟外援名额限制”，张五去国际米兰的传言才告消停。

为何各路转会专家们不趁托希尔访问广州的时候再炒作一番呢？道理很简单，米兰达和约维蒂奇加盟以后，国际米兰本赛季已没有非欧盟外援名额。

实地见证“中国特色”

托希尔本次广州之行，除了对恒大表示祝贺、寻找拓宽合作空间的可能性，也是实地考察中国足球市场。作为一个投资过NBA、在国际篮联也有话语权的大鳄，托希尔必定也注意到了恒大临战“换胸”的闹剧。甚至，不排除他对此事的后续也有关注。因为，此事最终的裁决才是对中国的市场经济和法制体系的考验。

中国媒体大都一边倒地对恒大进行抨击，有钱耍无赖，无理违约……作为一个国际投资者和观察者，托希尔会怎么看？ TPP是必要的？TPP就能挡住这帮人吗？——有一点是肯定的：类似的玩法，很难在中国之外玩得转。

恒大的做法，也让他们注定无法像皇马(数据) 、拜仁等俱乐部一样实现和微软、安联等全球超级品牌的联姻，这本身倒不是土豪们追求的目标。反过来，国际米兰几乎以刮骨疗毒的方式重组球队，势要夺回意甲霸权，并制定了商业营收增长6倍的宏大计划，目标恰恰是重新成为世界顶级俱乐部品牌，赢得一系列全球超级商家的青睐。

但从另一个角度看，对恒大一边倒的舆论抨击也颇具中国特色。就像每次国足战败后的批评一样，始终缺乏具有建设性、前瞻性、对确立市场机理有帮助的意见。

中式营销有利投机

从体育营销专业角度看，恒大对东风日产的违约风波实际瞄准了当下中国体育营销领域的一大死穴：缺乏专业人士把关和严谨的合同规范。

尽管恒大违约绝对无理，但恒大集团必定做出过商业风险衡量，确信即使输掉官司也不至于太大损失。因此，抛开道德论战，这个纠纷涉及到专业问题是：一，为什么一份亿元金额的赞助大单竟然没有规定详细周密的违约金条款？二，为什么作为球队最重要的胸前广告赞助商，没有规定浮动金额比例？

后一条在当今欧美体育赞助中司空见惯，浮动比例甚至可达30-40%，球队成绩好，赞助商加钱，既可以避免俱乐部认为赞助商运气好占了便宜，也能在出现此类纠纷时为索赔提供一个参照金额。试想，若是赞助额为1亿，参加亚冠决赛浮动2000万，恒大违约，东风日产不仅拒绝支付2000万，而且因形象声誉损失要求恒大赔偿2000万——涉及4000万的风险，恒大会不多做考虑吗？

对恒大的一致批评也说明，中国人对制度规范性拥有内在的要求，这种要求甚至很强烈。但当此类问题不发生在中国国内，媒体和民众的看法就会发生偏移。也就在本月初，Gucci等国际名牌状告阿里售假，马云的回应成为很多人的励志名言，甚至为马云本人赢得更多光环：“宁可赔钱，绝不和解”。事实上，马云和恒大违约的路径是一致的，他只对投机风险进行测算，而目前的情况下，风险站在对他有利的一方。

在广州的看台上，在主人们热情的接待中，托希尔能否看出这些中国市场特色？毫无疑问，对国际米兰的全球经营战略而言，中国是重中之重。但国际米兰主席若是希望在经营中国足球的同行里寻找对话者，或许是徒劳和多余的，因为双方从事的完全是不一样的游戏。

以上内容来源于微信公众号：金五环体育营销（JWHsports）

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