健力宝之父李经纬 组队留学巴西体育营销鼻祖

深圳晚报记者 黎晓斌

2002年，在健力宝卖给张海的签约仪式上，李经纬默默地坐在会场的一角，难掩一脸的落寞神情。第二天，他“含泪仰天，不发一语”的这张照片出现在媒体上，观者无不为之动容。后来这张照片被认为是“中国企业史上最悲情的照片”。

“李经纬的一生绝对不只是与健力宝有关，也不只是与中国饮料产业有关……如果要回顾到中国体育产业、中国足球产业、中国运动服饰产业甚至中国企业第一步迈出国门，李经纬都是一个绕不过去的人物。”——其实早在李经纬传出身患重病时，业界早就已经对他的生平做了总结。

日本人一篇报道火了“魔水”

李经纬这一生的成功，与体育息息相关。

李经纬生于1939年，是在广州东山区孤儿院长大的，他擦过皮鞋，做过印刷工人，在戏院打过扇。机缘巧合，李经纬当上了三水县体委副主任。1973年，他被分配到三水酒厂当厂长。1982年初，李经纬听说广东体育科学研究所研制出了一种“能让运动员迅速恢复体力”的饮料，他迅速嗅到了商机。当时李经纬已经想好退路：一旦失败，他将利用个人在体育界的关系，通过变通将技术转卖给其他厂。经过上百次反复试验，李经纬成功了，“健力宝”横空出世。

其实广东一直走在全国营销行业的最前列。1980年，“万宝路精英网球赛”在广州举办，这件事深深影响了李经纬。1984年，中国代表团出征洛杉矶奥运会前，李经纬找了很多北京的关系，把健力宝送给各代表队喝。其时先后在中央电视台和国家体委工作的王奇(微博)回忆说，那时候没有车，健力宝就一箱一箱地用自行车搬到训练馆。

洛杉矶奥运会上中国女排一鸣惊人夺冠，日本《东京新闻》后来刊出了一条影响深远的新闻：《中国靠“魔水”加快出击》。用如今这个时代理解，这是日本媒体为输球后“制造”的新闻，与韩国人进四强后的“蒜头针”类似，但是“中国魔水”的名头已经一发不可收拾。

1984年冬天，李经纬冒险赞助了12支国家队的专用饮料，年纯利润不足5万元的三水酒厂，总赞助却花了25万元。但是半年后，健力宝的总产值已经达到5000万元。随后几年，“健力宝”不停地免费赠送，无偿提供，3年时间赞助各种体育比赛700万元，奥运会、亚运会、全运会都必然有健力宝亮相。

与所有竞争对手相比，李经纬第一个想到用“轰炸”手段做营销，那在上世纪80年代的中国还是属于第一个吃螃蟹的。通过体育公关，李经纬在中国人心中植下了“民族产业”的深厚情结，“健力宝”通过体育上升到了一个无与伦比的高度。1996年，健力宝年销售额突破了50亿元，一度占到广东三水政府财政收入的八成。

新闻背景

前深圳健力宝俱乐部总经理、现 李宁基金会秘书长张健(微博)最先透露：原广东健力宝董事长兼总经理李经纬因病于4月22日13时56分在广东三水病故，终年74岁。

“李宁牌”的成功竟是月盈则亏

1988年，“体操王子”在汉城跌到了人生的最低点。1989年，面对广西体委副主任和国家体操队教练两个选择时，李宁投奔了李经纬。李经纬让他主管宣传公关。李宁策划了一个成功的广告，自己上阵并重金投放央视，带动健力宝销售额再次大幅上扬。

此后，李经纬提出让李宁建立属于自己的独立王国——“李宁”牌。李经纬对李宁说：“以前我的理想是让中国运动员喝自己的饮料，现在你要让中国运动员穿中国人生产的运动服。”

1990年，健力宝运动服装公司在三水成立，已经轻车熟路的李经纬与李宁联手策划了北京亚运会的体育营销。第一批面世的“李宁牌”成为圣火传递指定服装、中国代表团领奖服及中外记者的指定服装。从此，“李宁牌”越做越大。

1994年，在股改专家帮助下，“李宁牌”脱离健力宝，独立运营。没想到，这是健力宝由盛转衰的标志。李宁从来没有在公开场合评价过李经纬，但却始终心怀尊敬。

从那时开始，“体育营销”在中国风起云涌，李经纬虽然撑起了“健力宝队留学巴西”的大旗，但却再也没有10年前的干劲和点子，更重要的是健力宝集团在“企业转制”的过程中与三水政府彻底闹僵，后院起火的李经纬只能接受时代巨轮的无情冲击。

2002年，三水政府将健力宝的实际控制权以低于李经纬的报价卖给了张海，签约现场李经纬“含泪仰天”，9天后突发脑溢血。其后张海收购了深圳队，拿到了中超[微博]元年冠军，2002年世界杯又仿效李经纬在央视轰炸出了“第五季”，2005年还组织了健力宝龙队与皇马(官方微博 数据) [微博]的对抗赛……然而谁也没想到，这已经是健力宝最后的体育营销，是花光健力宝最后救命钱的“纯吆喝”。张海出事后，李经纬也因“贪污”于2011年被判刑，至死都没能看到健力宝恢复到自己手中全盛时代的十分之一。

李经纬走后，中国的体育营销依然会风起云涌。但是那个凭敢想和敢搏能成就巨富的时代，已经远去。

悲情沉浮30载

●中国体育营销鼻祖

●企业转制含恨出局

上世纪90年代中后期，全国掀起“企业转制”的浪潮，作为健力宝公司的管理者，李经纬却并未获得三水市政府的信任。1997年，38层高的广州健力宝大厦落成。这件事牵动了三水市政府敏感的神经：总部搬到广州，是否意味着这棵摇钱树将从自己的土地上“迁走”？

此后1997年秋天，健力宝在香港上市的方案行将通过时，三水政府拒绝批准；1999年，李经纬以4.5亿元买下政府所持的健力宝股份的计划同样遭拒。而到了2002年，三水市政府却以3.38亿元的价格向浙江国投转让了健力宝75%的股权，张海成为了健力宝的实际控制人——当时90%的三水市委、市政府领导主张卖掉健力宝，但就是不能卖给李经纬团队。

●贪污罪获刑15年

2002年，李经纬因“涉嫌转移健力宝巨额资产”被“双规”。经过数年的调查，2011年11月2日，李经纬因贪污被佛山中院判处有期徒刑15年，并处没收个人财产人民币15万元。

法院查明，2000年6月，被告人李经纬及同案人杨仕明、黎庆元、阮钜源(均已判刑)、于善福(另案处理)在广东健力宝集团有限公司领导班子工作会议上，决定用子公司广东健力宝饮料有限公司的职工福利基金为5人购买个人商业保险。

法院认为，李经纬身为受国有单位委派到非国有公司从事公务的人员，利用职务上的便利，伙同他人将本单位财物非法占为己有，其行为已构成贪污罪。